2020年6月15日，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）聯(lián)手薇婭viya，開啟KPL好物專場(chǎng)，為vivo、上汽大眾T-Cross途鎧、清揚(yáng)、黑鯨HLA jeans等電競(jìng)贊助商直播。KPL明星選手、主播悉數(shù)出現(xiàn)在薇婭viya直播間，與粉絲們驚喜互動(dòng)。

不到2小時(shí)的直播時(shí)間里，薇婭KPL好物專場(chǎng)累計(jì)達(dá)成60000多訂單數(shù)量，預(yù)估銷量3.7億元。作為移動(dòng)電競(jìng)“一哥“的KPL，聯(lián)動(dòng)全球好物推薦官薇婭viya，開創(chuàng)了電競(jìng)營(yíng)銷3.0時(shí)代的新玩法，打通了IP、流量、轉(zhuǎn)化的全鏈路。

疫情影響下，本次電競(jìng)電商牽手事件，也成為諸多品牌重點(diǎn)關(guān)注的最新案例。

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效果導(dǎo)向，電競(jìng)營(yíng)銷的破局之路

2020年春節(jié)至今，揮之不去的疫情，讓所有品牌營(yíng)銷舉步維艱。一方面，影視停擺、奧運(yùn)會(huì)延期、傳統(tǒng)賽事暫停、綜藝節(jié)目效果受限，品牌陷入“有錢沒(méi)處花”的尷尬境地。另一方面，品牌也著實(shí)需要勒緊褲腰帶度過(guò)疫情“寒冬”，預(yù)算吃緊，哪怕一分錢都要做到去向可追蹤、效果可預(yù)估。翻開2020年的品牌營(yíng)銷案例，密密麻麻寫滿了三個(gè)字母：ROI。

電子競(jìng)技，作為一項(xiàng)新興體育賽事，其關(guān)注度和影響力逐年攀升。隨著中國(guó)電競(jìng)在世界領(lǐng)域不斷斬獲佳績(jī)，電競(jìng)成為大眾公認(rèn)的新體育，各地政府也紛紛大舉開展電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，以“電競(jìng)城市”作為新名片。

但電競(jìng)賽事作為內(nèi)容產(chǎn)品，其營(yíng)銷價(jià)值始終綁定在品牌曝光、品牌形象、消費(fèi)者口碑等維度上，依靠熱門IP形象、百億級(jí)流量曝光，逐漸積累量變。品牌贊助電競(jìng)賽事，可以迅速實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，卻難以突破“從流量到銷量”的隘口。換句話說(shuō)，電競(jìng)賽事贊助，沒(méi)有明確的ROI。

當(dāng)疫情讓傳統(tǒng)體育停擺時(shí)，電競(jìng)賽事通過(guò)豐富線上賽環(huán)節(jié)等系列舉措，完成了收視率的逆勢(shì)增長(zhǎng)。而當(dāng)“效果導(dǎo)向“成為品牌的不二之選，電競(jìng)賽事又該如何突破？KPL聯(lián)動(dòng)薇婭viya事件，給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

一次游戲開黑，拉開電商超人氣主播與KPL的合作

為什么薇婭viya愿意給KPL開專場(chǎng)？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗碴P(guān)注《王者榮耀》。

6月9日，薇婭viya與鄭爽，組隊(duì)4名KPL明星選手一起游戲，并同步直播。薇婭viya、鄭爽無(wú)須多言，而KPL的明星選手，包括AG超玩會(huì).夢(mèng)淚、AG超玩會(huì).麟羽、eStarPro.諾言和QG.Gemini，每一個(gè)都坐擁粉絲無(wú)數(shù)。開黑當(dāng)晚的直播，觀看量共計(jì)達(dá)到928萬(wàn)，直播間一度卡頓。

這種明星陣容，在王者榮耀生態(tài)里并不稀奇。畢竟這是一款峰值DAU1.2億的國(guó)民手游，也是當(dāng)下年輕人日常社交的主要手段，許多頂流明星都是王者榮耀的玩家和KPL的擁躉，其中不乏王者段位的高手。而薇婭viya的游戲水平顯然還是個(gè)“小白”，在開黑中頻繁“送人頭”，被隊(duì)友吐槽“一直送”，“帶不動(dòng)”。

直播當(dāng)晚，鄭爽薇婭開黑的話題在微博持續(xù)熱議，截至目前，話題閱讀量已達(dá)2.6億。鄭爽調(diào)侃薇婭游戲水平差的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)100萬(wàn)。薇婭花式“送人頭”的集錦，被粉絲爆料到微博上，再次引發(fā)王者榮耀圈子的圍觀。KPL官方微博，甚至做了張海報(bào)，正式邀請(qǐng)薇婭viya成為“KPL手速女王”。

面對(duì)突如其來(lái)的熱門話題，薇婭viya欣然接受，并爽快表示“一送到底”，聯(lián)合KPL為廣大電競(jìng)粉絲送福利，宣布開啟KPL好物專場(chǎng)。

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6萬(wàn)訂單3.7億銷量，背后究竟是多大的勢(shì)能

薇婭viya的ROI可是出了名的高。KPL好物專場(chǎng)產(chǎn)生了3.7億銷量，清揚(yáng)45000套洗發(fā)水套裝悉數(shù)告罄，T-Cross途鎧2888個(gè)訂單1秒成交，黑鯨T恤和iQOO Neo3手機(jī)也分別獲得百萬(wàn)級(jí)銷售額。

但我們更想剖析的是，這次看似巧合的電競(jìng)專場(chǎng)直播，其背后究竟有多大的勢(shì)能。

首先，上文已經(jīng)提過(guò)，王者榮耀的峰值DAU是1.2億。也就是說(shuō)，你我手機(jī)中那個(gè)被戲稱為“王者農(nóng)藥”的客戶端，每天會(huì)被打開1.2億次！這是媒體“去中心化”時(shí)代里，為數(shù)不多的幾個(gè)“中心”！而KPL好物專場(chǎng)的活動(dòng)曝光，就在王者榮耀游戲端里，曝光效應(yīng)可想而知。

另一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)的是，薇婭viya直播是6月15日，而僅在2天前，正式KPL春季賽的總決賽。高歌猛進(jìn)的老牌豪門AG超玩會(huì)，面對(duì)敗者組一串五的傳奇黑馬TS，一場(chǎng)最具話題的焦點(diǎn)對(duì)決，奏響了2020年上半年的電競(jìng)最強(qiáng)音，創(chuàng)下1.8億單日觀看記錄。要知道，2019年KPL全年內(nèi)容觀看量，是恐怖的440億。KPL巔峰賽事的曝光，相當(dāng)于1/5場(chǎng)春晚！

與此同時(shí)，王者榮耀雙微平臺(tái)、王者營(yíng)地APP協(xié)同發(fā)力，幾乎把薇婭KPL好物專場(chǎng)的消息，傳遞給了每一位王者榮耀玩家。更何況薇婭viya本人更是不容小覷的流量擔(dān)當(dāng)，數(shù)據(jù)顯示，6月15日直播期間，薇婭viya直播間觀看量達(dá)到2546萬(wàn)。

如此大的流量，聚焦在一場(chǎng)“搶福利”式的專場(chǎng)直播，效果自然不言而喻。

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移動(dòng)電競(jìng)標(biāo)桿KPL，不斷突破電競(jìng)營(yíng)銷天花板

扛起電競(jìng)營(yíng)銷變革大旗的，為什么是KPL？

縱觀中國(guó)電競(jìng)生態(tài)，KPL始終是一個(gè)變革者和弄潮兒。它脫胎于國(guó)民手游，卻師承于NBA、NFL等世界商業(yè)體育聯(lián)盟。移動(dòng)電競(jìng)、東西部城市主場(chǎng)、商業(yè)價(jià)值十足的跨界合作，只因KPL幕后，是持續(xù)深耕中國(guó)電競(jìng)一線的騰訊和VSPN。

本次薇婭KPL好物專場(chǎng)，正是騰訊與VSPN對(duì)電競(jìng)商業(yè)化的一次厚積薄發(fā)的試水。KPL這4年摸索，也是電競(jìng)營(yíng)銷天花板的探求，從賽事用機(jī)協(xié)同打造，到電競(jìng)選手造型計(jì)劃，從東西對(duì)決，到豪門恩怨的打造，從電競(jìng)出海，到華人情感的共情……KPL在積累、在進(jìn)步，也在達(dá)成新的成就。

一路走來(lái)，許多品牌長(zhǎng)期支持，包括本次參與薇婭viya直播的品牌們，vivo、上汽大眾、清揚(yáng)、黑鯨，這些品牌既是中國(guó)電競(jìng)的支持者，也是電競(jìng)營(yíng)銷價(jià)值的探索者?？梢灶A(yù)料，電商直播將成為KPL乃至全電競(jìng)領(lǐng)域流量變現(xiàn)的常態(tài)，更多跨界KOL也將以合伙人的身份在這個(gè)追求人類極限的舞臺(tái)上大放異彩！

正如量子體育VSPN CEO應(yīng)書嶺說(shuō)的，貧窮不是電子競(jìng)技！我們應(yīng)該相信，電競(jìng)這樣一個(gè)坐擁幾億用戶的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品、足夠優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化模式產(chǎn)生時(shí)，它注定能成為強(qiáng)悍的商業(yè)BUFF，在行業(yè)寒冬中，源源不斷地為各大品牌加持著年輕活力。