作為一個(gè)老牌國貨品牌KingCamp，如何實(shí)現(xiàn)跨境暢銷全球46個(gè)國家和地區(qū)并建立全球化品牌？其創(chuàng)始人徐國慶早在上世紀(jì)90年代初就進(jìn)入外貿(mào)行業(yè)，始終堅(jiān)持品牌長期主義，他認(rèn)為品牌是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，是核心中的核心。由其一手創(chuàng)建的KingCamp在本世紀(jì)初就完成了從ODM代工向獨(dú)立品牌的轉(zhuǎn)型。

“我們見證了中國從傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代步入品牌出海時(shí)代的全過程，自身也經(jīng)歷了完整而系統(tǒng)的品牌化和全球化的轉(zhuǎn)型。”徐國慶自豪地稱，“如今像我們這樣親歷產(chǎn)業(yè)歷史，能夠口述中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)地圖，了解每一項(xiàng)技術(shù)、每一種材料、每個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品誕生于何時(shí)何處的跨境玩家，已經(jīng)非常少見了。”

“這些年來，我們做品牌的初心從沒有改變，就是堅(jiān)持創(chuàng)新、堅(jiān)持品質(zhì)、堅(jiān)持品牌化?！彼硎?，對于中國品牌來說，未來5到10年仍然是出海的窗口期，而中國品牌真正把握這一機(jī)遇的方法就是做好研發(fā)、做好產(chǎn)品、做好合規(guī)化與專利，從而在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，完成“從追隨者到引領(lǐng)者”的身份蛻變。

　　KingCamp創(chuàng)始人 徐國慶

KingCamp，戶外生活方式倡導(dǎo)者，家庭戶外產(chǎn)品系統(tǒng)性解決方案服務(wù)品牌，創(chuàng)立于2002年。產(chǎn)品種類涵蓋居室、睡眠、餐廚、家具、營地等五個(gè)系統(tǒng)下的近千種產(chǎn)品。目前，KingCamp品牌營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球46個(gè)國家和地區(qū)，并實(shí)現(xiàn)了線上銷售與線下分銷體系的良好協(xié)同、價(jià)格打通。自成立以來，KingCamp的產(chǎn)品也屢獲國內(nèi)外大獎(jiǎng)，如紅點(diǎn)獎(jiǎng)、金圓規(guī)獎(jiǎng)、ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等，并取得了四十余項(xiàng)專利技術(shù)。

KingCamp品牌致力推廣戶外生活方式，傳播“LEARN TO LOVE OUTDOORS去戶外·學(xué)會(huì)愛”的品牌口號(hào)，倡導(dǎo)“舒適、輕松、分享、環(huán)?！钡膽敉饫砟?。KingCamp不只是一個(gè)品牌，更代表一種生活方式，讓熱愛生活的人們輕松舒適地享受戶外、貼近自然。

超越“用現(xiàn)狀倒推產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)“超前創(chuàng)新”

產(chǎn)品是品牌的基石，創(chuàng)新則是產(chǎn)品的根基?！爸袊放瞥龊１仨殘?jiān)持創(chuàng)新，只有產(chǎn)品過硬才能為后續(xù)的營銷傳播和品牌管理提供基礎(chǔ)，否則就是巧婦難為無米之炊?！毙靽鴳c表示。

而洞察能力則是一個(gè)企業(yè)“做產(chǎn)品”的核心稟賦。談及洞察能力，他敏銳地指出，當(dāng)下有些“洞察機(jī)制”流于表面，在對產(chǎn)品研發(fā)的支撐力上來講，其實(shí)幫助比較有限，無法提供長期的創(chuàng)新勢能。

“這類洞察多數(shù)局限在用戶評論、社交媒體上的反饋這樣的信息之上?！彼硎荆菍σ呀?jīng)發(fā)生的情況的一種梳理，屬于淺層洞察，是對當(dāng)下用戶使用訴求的一種被動(dòng)的回應(yīng)，是在“用市場現(xiàn)狀倒推產(chǎn)品”。

而真正有過硬創(chuàng)新能力的品牌，應(yīng)當(dāng)嘗試“超前洞察”——提前捕捉新材料、新科技、新結(jié)構(gòu)的應(yīng)用機(jī)會(huì)，通過創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)的新趨勢。他表示：“通過數(shù)據(jù)判斷爆款固然是一種方法，但更重要的還是對于未來趨勢的判斷。KingCamp定義的爆款，就是能夠引領(lǐng)潮流的全行業(yè)的爆款，而不是一時(shí)的暢銷商品?！?/p>

KingCamp構(gòu)建了獨(dú)有的四級(jí)產(chǎn)品評審體系，確保新產(chǎn)品在每個(gè)市場的適用性，另外，KingCamp打造了“IIC研發(fā)體系”，實(shí)現(xiàn)了超前于當(dāng)下市場數(shù)年的產(chǎn)品線更新節(jié)奏。徐國慶表示：“到明年3月份時(shí)，我們將在2025年發(fā)布的新產(chǎn)品系列就已經(jīng)徹底完成了，然后我們可以提前一年去進(jìn)行針對性的市場測試，跑出一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)?！比绱艘粊?，當(dāng)國外采購者下單的時(shí)候，這些“新品”實(shí)際上已經(jīng)接受了相當(dāng)成熟的考察和調(diào)整了。

而KingCamp對超前研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的這種強(qiáng)烈關(guān)注，則與徐國慶本人對國外戶外露營賽道的判斷密不可分：“在國外，戶外是一個(gè)存量市場，消費(fèi)者也比較理性，愿意接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們見過用過，知道什么是好產(chǎn)品，所以只要你有創(chuàng)新的能力就一定會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞?！闭蛉绱?，KingCamp在過去的20年里，投入了大量研發(fā)精力進(jìn)行創(chuàng)新。

“我們很自豪的是，在這個(gè)領(lǐng)域我們是全球領(lǐng)先的公司，我們在這個(gè)行業(yè)很受人尊重，因?yàn)槲覀冮_發(fā)了很多款全球首發(fā)的產(chǎn)品。例如“一字帆布吊”——這是我本人起的名字——現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)吊床類產(chǎn)品的代名詞，還有像“蛋卷桌”、“四折桌”等產(chǎn)品也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。”

他表示，KingCamp的許多產(chǎn)品幾乎都對市場形成了“代差級(jí)”的領(lǐng)先。由于先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，其中不乏在上市四五年后才被消費(fèi)者充分認(rèn)知、并被其他大牌爭相模仿的“超前爆品”——它們往往在爆火之后長盛不衰、形成了持久的銷售勢能。

經(jīng)濟(jì)形勢越壞，賣得越好？“跨境老將”眼中的戶外露營賽道

在徐國慶看來，KingCamp所聚焦的戶外露營，“本質(zhì)上是一個(gè)充分體現(xiàn)‘口紅效應(yīng)’的品類”。“我做戶外品類30多年，從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來講，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)反直覺的規(guī)律，那就是經(jīng)濟(jì)形勢低迷的時(shí)候，戶外露營品類反而會(huì)經(jīng)歷一個(gè)驟增的周期?！彼硎尽?/p>

在2020到2022的短短三年中，“露營經(jīng)濟(jì)”經(jīng)歷了一次爆炸式的迅猛增長：新增注冊企業(yè)從2019年時(shí)的3000家一路飆升至2022年的超20000家。尤其在2021年，新增注冊露營相關(guān)企業(yè)同比增長144，露營營地的市場規(guī)模直逼300億元大關(guān)，較前一年同比增長200.8。

在該品類的發(fā)展歷史上，這種“借逆風(fēng)開快船”的場面也不止一次地發(fā)生：從1996年的亞洲金融風(fēng)暴、1997年韓國金融危機(jī)、到2001年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰、2003年的非典事件、再到2008年的金融風(fēng)暴，幾乎每一次“大形勢出問題”的時(shí)候，戶外露營品類都能獲得一個(gè)發(fā)展的“窗口期”。

“譬如當(dāng)年韓國戶外行業(yè)的興起便與1997年的金融危機(jī)密不可分。”徐國慶解釋道，“大家都失業(yè)了，而丟了工作的丈夫還不想讓老婆擔(dān)心，于是每天都西裝革履地出門謊稱上班，實(shí)際上根本沒事可做，那既然閑下來了，還不如鍛煉一下身體，就花點(diǎn)錢買了一身行頭爬山露營去。”今天，漢城山腳下密密麻麻的五六十家戶外露營產(chǎn)品專營店，就是那個(gè)特殊歷史時(shí)期留下來的風(fēng)景線。

20多年后，如出一轍的劇本在新冠疫情大流行時(shí)期再度上演。但徐國慶并未盲目樂觀，而是更多地秉持一種“謹(jǐn)慎姿態(tài)”。他敏銳地指出，在這一波風(fēng)口中，低端供應(yīng)過度膨脹，在可以預(yù)見的未來，供應(yīng)端必將發(fā)生激烈的“血刃戰(zhàn)”，而商家的數(shù)量規(guī)模可能會(huì)遭遇腰斬、被拍回原形。

這種預(yù)判并非“空穴來風(fēng)”，而是建基于他對戶外露營賽道的深度認(rèn)知之上。國內(nèi)市場當(dāng)下的超常增長是很難延續(xù)的，因?yàn)閼敉饴稜I在中國市場的語境中所扮演的角色與國外市場有著巨大的差異——兩者有著迥然不同的社會(huì)背景和消費(fèi)屬性。

在中國，戶外露營更多地是以“打卡經(jīng)濟(jì)”的姿態(tài)示人。由于國內(nèi)人均收入水平與日韓、歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體仍存在一定差距，有錢、有閑對大多數(shù)人來講仍然還是奢望。因此，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，戶外露營與其說是一種能夠長期保持的興趣愛好，毋寧說更像是一種時(shí)髦的“嘗鮮活動(dòng)”。

“目前國內(nèi)露營品類的營銷漏斗很難漏得下去，轉(zhuǎn)化率乏善可陳?！毙靽鴳c表示，“往往是照幾張美照，在社媒上秀一秀，也就完事了?！毕M(fèi)者較少主動(dòng)購置戶外設(shè)備，拉動(dòng)銷量的主力其實(shí)是B端市場——如營地和咖啡廳、展會(huì)等商業(yè)空間。

實(shí)際上，低質(zhì)量的、粗放式發(fā)展的營地產(chǎn)業(yè)，正是導(dǎo)致國內(nèi)戶外露營生態(tài)發(fā)展滯后的一大因素。許多露營場所的建設(shè)都“極盡敷衍之所能”，與其說是一個(gè)營地，不如說是直接讓消費(fèi)者“在天空下打地鋪”。糟糕的露營體驗(yàn)和動(dòng)輒一夜數(shù)百元的高昂費(fèi)用，更是起到了“勸退”效果，潛移默化之中把露營變成了大眾心中“不劃算”的一次性消費(fèi)。

而與中國的情況截然不同的是，在西方發(fā)達(dá)國家的語境下，露營非但不是什么“小資愛好”，反而是“性價(jià)比”的代名詞：比如，在美國，一家三口出去玩，在hotel中住上一夜至少需要兩三百美元的旅費(fèi)，但在露營地住一晚最多也就幾十美元，非常經(jīng)濟(jì)，因此戶外露營被許多家庭當(dāng)做一種維護(hù)親情的平價(jià)娛樂，自然地融入到了日常生活之中。

“西方人組團(tuán)出去露營，就像是咱們這里請人吃飯喝酒、老太太去跳廣場舞一樣，是再普通不過的日常消遣，也是生活的一個(gè)組成部分?！毙靽鴳c表示。與中國戶外露營市場“野蠻發(fā)展”的初期階段不同，在歐美國家，戶外露營早已是一條相當(dāng)成熟的千億級(jí)賽道，不需要進(jìn)行什么用戶教育。在像荷蘭這樣的國度，戶外露營品類的滲透率甚至能達(dá)到80之高，儼然成為了一種“全民運(yùn)動(dòng)”。

也正是受到了這種“將戶外視為日?！钡纳鐣?huì)氛圍影響，徐國慶并沒有把KingCamp的品牌理念與極限、生存、挑戰(zhàn)等更有噱頭的“大詞”相綁定，而是選擇了更加貼近家庭、貼近生活的露營方式，將戶外露營品類與生活方式、享受自然、維系親密關(guān)系聯(lián)系在一起。

“去戶外，學(xué)會(huì)愛?！彼赋?，“戶外不止勇攀險(xiǎn)峰和長途跋涉，也可以是一種慢生活，讓人們麻木的心暫時(shí)地?cái)[脫城市喧囂，與家人朋友一起體驗(yàn)另一種生活方式，重新找回愛的能力。”

“趕日超韓”：商業(yè)模式轉(zhuǎn)換下的品牌出海窗口期

“60、70年代，是日本品牌的20年。80、90年代，是韓國品牌的20年。那么現(xiàn)在，就是中國品牌全球化的時(shí)代。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字化，我們不用20年，只需要5到10年，就能比肩當(dāng)年的日韓品牌。未來5到10年，將是中國消費(fèi)品品牌出海的最好時(shí)機(jī)?！毙靽鴳c指出。

他表示，利好中國品牌出海的“天時(shí)”之一，就是全球范圍內(nèi)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型：伴隨著線上零售滲透率逐步提升、逐步逼近那個(gè)顛覆傳統(tǒng)渠道的“閾限值”，品牌的經(jīng)營模式和盈利的基本邏輯也迎來了重構(gòu)。

從經(jīng)營模式上來說，外國市場上的主流品牌往往都是有著數(shù)十年歷史的老牌，可能當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是從他祖父那一輩就開始用這個(gè)品牌了，所以它們在用戶心智上有著相當(dāng)穩(wěn)固的壁壘。但這些品牌也有一個(gè)問題，就是不求做新做大，它們在創(chuàng)新上往往比較滯后、對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)速度也比較緩慢。

“當(dāng)?shù)氐钠放埔矔?huì)做線上渠道，但是在短時(shí)間內(nèi)它沒有辦法去平衡新渠道與尾大不掉的舊模式之間的沖突。光是重構(gòu)分銷體系這一點(diǎn)就能難倒一批人。比如說，把線上渠道搭完之后，如果價(jià)格體系不統(tǒng)一，可能原有的線下實(shí)體店很快就崩潰了。所以，不論是對職業(yè)經(jīng)理人，還是對老板來說，拿出大魄力、當(dāng)機(jī)立斷推進(jìn)變革的還是少數(shù)?！毙靽鴳c說道。

在這個(gè)尷尬的轉(zhuǎn)型關(guān)頭，中國品牌卻恰好獲得了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。徐國慶表示，許多年輕的新消費(fèi)品牌在國外市場完全沒有“歷史包袱”，而且已經(jīng)在國內(nèi)市場完整地走過了一遍“線上下協(xié)同化”的流程，對如何平衡傳統(tǒng)渠道與線上渠道之間的關(guān)系“頗有心得”。可以說，這種超前的“中國經(jīng)驗(yàn)”正是我們的機(jī)遇之一。

從品牌盈利的基本邏輯上來說，傳統(tǒng)敘事中的“高溢價(jià)崇拜”也正在遭遇挑戰(zhàn)。徐國慶指出，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和線上零售已經(jīng)全面鋪開的年代，“一牌值千金”的現(xiàn)象正在被消滅，品牌的核心能力已經(jīng)從“高溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“高效率”。而在像戶外露營這樣的存量賽道上，這種情況是更為顯著的。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)是沒有品牌的。這并不是真的說品牌沒了、全變成白牌產(chǎn)品了。而是互聯(lián)網(wǎng)品牌不再有傳統(tǒng)品牌那么高的溢價(jià)能力了。我們正在進(jìn)入一個(gè)‘低薪時(shí)代’，品牌一定是減少對高利潤率的依賴，轉(zhuǎn)而靠銷售效率來去提升整體利潤水平?！?/p>

他認(rèn)為，完成從“溢價(jià)至上”到“效率優(yōu)先”的過程需要一段三至五年的時(shí)間，這正是中國品牌出海的窗口期。國外傳統(tǒng)老牌越是堅(jiān)持其固有模式，后進(jìn)場的中國玩家就越是能擠壓他的“蛋糕”。而當(dāng)他們也完成經(jīng)營模式的變革時(shí)，我們的窗口期就結(jié)束了。

“中國品牌的時(shí)間緊，我們必須爭分奪秒，完成升級(jí)?！毙靽鴳c感嘆道。