有一個企業(yè)的品牌經(jīng)理給我打電話，提到了一個疑問：我在企業(yè)中是唯一一個在做品牌工作的，品牌看起來是老板非常重視的事情，但只要另外一些工作插入進(jìn)來，品牌的工作其實(shí)是首先讓渡的，因此品牌也一直是沒有持續(xù)運(yùn)營的狀態(tài)。我想問問，我該如何讓品牌工作真的被重視起來？

今天這篇文章，主要閑談一下我對企業(yè)品牌建設(shè)的一些看法。

01、品牌對于企業(yè)意味著什么？

其實(shí)品牌的價值這件事情我們說過了很多次，品牌是企業(yè)經(jīng)營的核心成果，是企業(yè)一切外在形象的集合，是企業(yè)戰(zhàn)略非常重要的部分，是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。品牌化的企業(yè)，在聲譽(yù)、影響力、渠道、資本市場、人才優(yōu)勢上會更加明顯。

公司創(chuàng)辦之初，探索的是客戶的需求，要找到機(jī)會，然后才會有投入生產(chǎn)這個動作。實(shí)際上任何公司在創(chuàng)業(yè)之初都應(yīng)該想明白的問題是：我是誰（自我定義）？為誰服務(wù)（目標(biāo)客戶）？可以做什么（業(yè)務(wù)領(lǐng)域）？有什么特別（憑什么是我）？

事實(shí)上，很多服務(wù)型的公司，比如設(shè)計行業(yè)，客戶需求是個假想的狀態(tài)，假想客戶是需要這個服務(wù)并且會選擇這間公司來服務(wù)的，但杰出者眾多，憑什么是你？

這里提及一句商業(yè)交換的本質(zhì)，產(chǎn)品型企業(yè)是做出來，賣出去，而服務(wù)型企業(yè)是賣出去，做出來，客戶憑什么選擇你？如果你擁有品牌，將公司的服務(wù)與整體面貌以品牌的形式傳達(dá)給客戶，給予客戶信心、信念與信仰，才能真正構(gòu)成持續(xù)性的商業(yè)交換。

也有很多人認(rèn)為公司創(chuàng)業(yè)階段不需要品牌，我曾跟一知名投資人探討了這個話題，他的答案是：萬眾創(chuàng)業(yè)的熱潮之下，創(chuàng)業(yè)的門檻低了，但創(chuàng)業(yè)的難度未曾降低，創(chuàng)業(yè)者眾，成功者寡。死掉的創(chuàng)業(yè)公司不會在市場上留下任何聲音，絕大多數(shù)在市場上能夠發(fā)現(xiàn)名字的公司，已經(jīng)是比較優(yōu)秀的公司了。

所以，品牌建設(shè)從企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段就很重要，它可能讓公司遇見真命天子，獲得更多的資源，真正得到發(fā)展。

02、品牌服務(wù)于商業(yè)戰(zhàn)略

品牌并不是企業(yè)品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達(dá)和展現(xiàn)的全部，是一個公司的大事情。

大道恒美品牌管理公司在企業(yè)的品牌建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)大品牌戰(zhàn)略，大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式傳播品牌，讓全員參與打造品牌，用專業(yè)人才管理品牌。

我曾經(jīng)就職于易居中國品牌部。當(dāng)時，品牌部是直屬總經(jīng)辦的智囊部門，是公司所有的對外發(fā)聲和形象建設(shè)的部門。品牌部要做一件事，可以尋求各個業(yè)務(wù)線的老總來支持，做到了大品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌，打破部門墻，從戰(zhàn)略角度統(tǒng)合資源。

大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

笑臉圖這個模型是大道恒美品牌管理公司的核心理論，有著對大品牌戰(zhàn)略更明確和具體的定義：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，是一個體系化的建設(shè)，公司當(dāng)下所有的人事物，包括形成服務(wù)力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專業(yè)人才與技術(shù)、運(yùn)營管理能力、完善的供應(yīng)鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，并且都需要被管理。

我們堅定地認(rèn)為品牌策略作為運(yùn)營的中心原則之一，服務(wù)于企業(yè)商業(yè)策略，推動企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營。事實(shí)上我們的任何一個客戶遇見我們，第一個被問及的問題都是商業(yè)目標(biāo)這件事，真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導(dǎo)思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。

對于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，再基于每一個重要的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線，去做目標(biāo)、市場、價值、產(chǎn)品特色、營銷口號和理論體系。在建設(shè)中，基于大品牌戰(zhàn)略的核心思想，我們以品牌力為中心，要求所有觸點(diǎn)，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶認(rèn)同，得到客戶擁戴。

在我的職業(yè)生涯中，我也正是以品牌人的身份，以大品牌戰(zhàn)略服務(wù)并見證了很多優(yōu)秀的企業(yè)因品牌而更精彩。

03、品牌是一種信任和聯(lián)想

做服務(wù)的公司常常有一些苦惱，就是在客戶找到我們的時候，我們往往不是立即進(jìn)入服務(wù)，而是有一個漫長的溝通過程，通過溝通建立信任，再產(chǎn)生合作。

比如設(shè)計公司，最開始客戶要找設(shè)計公司，一定是有需求。假定一家地產(chǎn)開發(fā)公司，因?yàn)樵诔鞘兄行挠幸粔K不錯的地，他們想要規(guī)劃一個商業(yè)綜合體，要實(shí)現(xiàn)這個項目的合理規(guī)劃，要有超高層的建筑，要有辦公和大型購物中心，也要有影院、藝術(shù)廳等功能區(qū)，客戶要在不同設(shè)計領(lǐng)域?qū)ふ液献骰锇?，比如?guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、燈光設(shè)計、商場設(shè)計等。如果有一間公司在設(shè)計總承包方面有很豐富的經(jīng)驗(yàn)，也有強(qiáng)勢的品牌力，這間公司就擁有獲得這個項目的機(jī)會。這個時候開發(fā)商購買的其實(shí)是一個未來期許，因?yàn)檫@間可以做設(shè)計總承包的設(shè)計公司曾經(jīng)創(chuàng)造過過往案例，并且擁有品牌，這讓他們產(chǎn)生信心，并對此產(chǎn)生聯(lián)想 ?他們是專業(yè)的，值得信賴的，他們有能力在總承包體系之下組建各方合作伙伴，實(shí)現(xiàn)這個巨大的項目。

大道恒美也是這樣的公司。當(dāng)客戶找到我們，我們常常不會直接給出整個策略方案，也不做提案。我們會先選擇讓客戶看看我們過往服務(wù)過的品牌，瀏覽過往案例的幾分鐘之內(nèi)，客戶能夠建立一個感知：這是這個行業(yè)極為專業(yè)的品牌公司，找他們十分靠譜。能有這個認(rèn)知，那我們就成功了70。為什么是70？因?yàn)槭Ｏ碌氖虑?，是需要客戶本身懂得品牌的價值，并且愿意去聯(lián)想他們與我們的專業(yè)相加之后的轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)有一個設(shè)計公司客戶，我們幫助他們做了整個品牌形象建設(shè)之后，不到兩個月的時間，客戶跟我說：自從與你們合作后，最近多了幾百個甲方的朋友圈。我知道，產(chǎn)生作用的關(guān)鍵，在于我們對這個公司的品牌策劃，吸引了客戶對他們產(chǎn)生興趣、想要了解，當(dāng)他們進(jìn)入這個品牌后，通過更立體的認(rèn)識，形成了信任和認(rèn)同，并且實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想。

04、品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)

總是有人在問我：你們大道恒美是不是只服務(wù)品牌力好，規(guī)模大的設(shè)計品牌？

我總是回答：所有的大品牌都是從小開始的。

大品牌意味著什么？意味著品牌擁有獨(dú)特個性、聲譽(yù)良好、市場認(rèn)可并擁有市場份額、公司規(guī)模相對較大，且擁有足夠的前景。

可口可樂前董事長伍德魯夫說：假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。這就是對作為無形資產(chǎn)的品牌的最高褒賞。

David A.Aaker（品牌資產(chǎn)管理的鼻祖），他認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）。它是可被進(jìn)行價值評估的，包括品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強(qiáng)有力的保障。

品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強(qiáng)有力的保障，但同時，它并不是由打造品牌所付出的成本決定，而是品牌能否使公司在未來獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益，品牌可以為公司的增值產(chǎn)生強(qiáng)助力 ?品牌建立競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場占有，增強(qiáng)溢價能力，驅(qū)動業(yè)務(wù)規(guī)模，贏得資源整合的機(jī)會，這也是為什么伍德魯夫說出了這樣的話來。當(dāng)然，在設(shè)計行業(yè)，強(qiáng)勢的品牌往往占有市場更大的份額。

當(dāng)然，除了這些力量，在資本市場，不管是被收購的公司，還是上市公司，品牌的價值真實(shí)地存在于企業(yè)的經(jīng)營和與外部消費(fèi)者或投資者的互動中，并且時刻影響著業(yè)務(wù)的增長和在資本市場上的表現(xiàn)。上市公司資本品牌，就是給上市公司帶來資本溢價、提升市值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用以和其他上市公司股票相區(qū)分的名稱、象征及其組合。

05、守正出奇，品牌建設(shè)貴在堅持

所有厲害的品牌，都是因?yàn)槠放票澈蟮哪切┤硕谜湎放啤Ｋ麄儠碛邢鄬γ鞔_的戰(zhàn)略目標(biāo)，找到屬于自己的品牌定位，塑造一種品牌個性與形象，堅持多年來輸出相對一致的信息、一致的形象，并持之以恒，讓品牌個性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識之中，直至成為品牌資產(chǎn)。

設(shè)計行業(yè)中，很多公司其實(shí)是沒有品牌部的，有的會是老板帶著一個品牌人，但這其實(shí)也不能形成部門，品牌人還身兼數(shù)職，成為似乎可以隨意調(diào)動的多面手，一旦其他事情來了，品牌建設(shè)這件事情就擱置下來，專業(yè)人才的稀缺是許多公司的品牌無法持續(xù)運(yùn)營的一個問題所在。

B2B型設(shè)計企業(yè)品牌力構(gòu)建要點(diǎn)

但其實(shí)更可怕的并不是這個，事實(shí)上，對品牌建設(shè)擁有耐心和毅力是一個特別難得的事情，很多公司會以強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和突破來破壞原本可能已經(jīng)找準(zhǔn)的品牌定位，他們通過不斷地改變來昭示自己在重視品牌這項工作，或者小心翼翼地迎合老板（或客戶）。

我們講品牌建設(shè)需要道正術(shù)奇、守正出奇。很多人問我，為什么我們總能創(chuàng)造奇跡 ?讓與我們合作的品牌被認(rèn)識，被認(rèn)同。事實(shí)上品牌建設(shè)從來沒有奇跡，只有堅持。

真正高級的品牌，核心的東西從未曾變過，就是做本質(zhì)、做價值、做文化、做人心，得人心者得天下，是為道。至于執(zhí)行和細(xì)節(jié)，當(dāng)然可以有很多出其不意的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。

品牌資產(chǎn)是累積出來的。品牌建設(shè)和運(yùn)營，與公司的日常經(jīng)營是一樣的，也要守正，核心且正確的戰(zhàn)略應(yīng)該堅持，不斷優(yōu)化，而不是不斷更改，如果一直在變，拿什么積累呢？從某種意義上說，堅持調(diào)性與出品，堅持不斷地強(qiáng)化價值的輸出，在某些節(jié)點(diǎn)，能與時俱進(jìn)地改善與變通，是品牌成功的秘訣之一。

祝你擁有一個好品牌！

大道恒美是植根于地產(chǎn)與設(shè)計行業(yè)（地產(chǎn)｜建筑｜景觀｜室內(nèi)｜軟裝｜藝術(shù)），專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設(shè)計的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

以 ?讓世界認(rèn)識中國設(shè)計 ?為初衷，我們堅持以價值服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)眾多地產(chǎn)與設(shè)計類知名公司，比如集艾設(shè)計、布魯盟設(shè)計、ENJOYDESIGN、則靈藝術(shù)、李益中空間、朗聯(lián)設(shè)計、派尚設(shè)計、意巢設(shè)計、漢都燈光設(shè)計等知名設(shè)計公司，助力并見證了多個設(shè)計公司從千萬級踏入億元俱樂部，并在億的單位上實(shí)現(xiàn)1N的增量。