9月22日，后疫情時(shí)代媒體融合新趨勢(shì)與新突破——2020視頻融合傳播數(shù)據(jù)創(chuàng)新峰會(huì)暨第二十二屆中國(guó)電視覆蓋調(diào)研成果發(fā)布會(huì)如期在北京召開(kāi)，學(xué)界、業(yè)界領(lǐng)軍人物共赴美蘭德金秋之約。本次峰會(huì)在新華網(wǎng)全程直播。

會(huì)上，諸位嘉賓就新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇及媒體融合在傳媒領(lǐng)域縱深發(fā)展等課題進(jìn)行深度探討。并發(fā)布了2020全國(guó)視頻用戶(hù)消費(fèi)和媒介接觸習(xí)慣調(diào)研成果。本文筆者將為您呈現(xiàn)研究成果精彩解讀之后疫情時(shí)代電視媒體融合發(fā)展趨勢(shì)：

一、超85衛(wèi)星電視高清頻道正式開(kāi)播，5G加速“超高清時(shí)代”全面到來(lái)

截至2020年7月，全國(guó)衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋規(guī)模達(dá)到701.4億人次，單個(gè)衛(wèi)星電視頻道平均覆蓋人口為9.2億人，較去年同期增長(zhǎng)0.5億人，再創(chuàng)歷史新高。電視大屏仍擁有著超大屏幕、高清畫(huà)面、沉浸感等手機(jī)/PAD小屏難以比擬的優(yōu)勢(shì)。隨著5G技術(shù)的不斷成熟及其商用落地的加速推進(jìn)，電視行業(yè)“超高清時(shí)代”全面到來(lái)。截至2020年7月，全國(guó)11.6的家庭已擁有4K/8K超高清電視機(jī)。

2020年全國(guó)家庭4K/8K電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿及擁有電視機(jī)頂盒類(lèi)型分布（）

數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德·中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù) Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

高清電視設(shè)備普及速度進(jìn)一步加快了我國(guó)高清電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，4K/8K超高清技術(shù)已逐步應(yīng)用到新聞直播、演唱會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布及大型會(huì)議等多種場(chǎng)景。截至2020年7月，已有65個(gè)（占比85.5）衛(wèi)星電視高清頻道正式開(kāi)播。2014-2020年單個(gè)衛(wèi)星電視高清頻道平均覆蓋人口年均增長(zhǎng)率達(dá)43.7。

2014-2020年各類(lèi)高清衛(wèi)星電視頻道覆蓋發(fā)展情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德·中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù) Source:2014-2020.7@CMMR Co.,Ltd

隨著國(guó)家廣播電視總局《廣播電視衛(wèi)星應(yīng)用總體規(guī)劃（2018-2022年）》的出臺(tái)，近年來(lái)，CCTV-4K、廣東影視-4K等4K電視頻道紛紛開(kāi)播。未來(lái)高清、超高清電視產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸、終端普及和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的不斷推進(jìn)也將會(huì)有力推動(dòng)我國(guó)高清電視全產(chǎn)業(yè)鏈快速向前發(fā)展。

二、廣播電視全面進(jìn)入“數(shù)字化時(shí)代”，電視覆蓋通路呈現(xiàn)發(fā)展新格局

2020年我國(guó)電視覆蓋通路呈現(xiàn)發(fā)展新格局：一方面，IPTV借助“三網(wǎng)融合”發(fā)展契機(jī)持續(xù)高速發(fā)展，IPTV用戶(hù)比例首次突破50，并逐步與有線(xiàn)數(shù)字電視拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距，確立了市場(chǎng)主導(dǎo)地位；另一方面，IPTV、有線(xiàn)數(shù)字電視、OTT TV、直播衛(wèi)星數(shù)字電視四大接收方式合計(jì)比例高達(dá)98.6，是電視信號(hào)傳輸渠道的重要構(gòu)成。

2010-2020年全國(guó)電視覆蓋通路發(fā)展?fàn)顩r（）

數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德·中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù) Source:2010-2020.7@CMMR Co.,Ltd?

隨著《關(guān)于按規(guī)劃關(guān)停地面模擬電視有關(guān)工作安排的通知》中“關(guān)停中央、省、市、縣地面模擬電視信號(hào)”工作的逐步落實(shí)，模擬電視時(shí)代即將結(jié)束，廣播電視將全面進(jìn)入內(nèi)容更豐富、信號(hào)更清晰、收視體驗(yàn)更加良好的“數(shù)字化時(shí)代”。目前，居民家庭戶(hù)中“一戶(hù)多終端”的現(xiàn)象已趨于普遍。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)40.9的家庭戶(hù)中擁有兩種及以上的電視信號(hào)接收方式，選擇IPTV或有線(xiàn)數(shù)字電視與OTT TV配合使用的家庭戶(hù)最多，分別占比“一戶(hù)多終端”整體家庭戶(hù)的64.0、28.6。同時(shí)，全國(guó)“一戶(hù)多終端”中有OTT TV的接收方式組合占比96.9，至此，OTT TV接收設(shè)備已被全國(guó)居民所普遍使用。

2020年全國(guó)家庭多種接收方式組合分布情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德·中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù) Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

家庭多種接收方式組合分布比例，是指在所有“一戶(hù)多終端”家庭戶(hù)中，使用該種接收方式組合的用戶(hù)數(shù)量與“一戶(hù)多終端”用戶(hù)總量之比。

三、IPTV、OTT TV、有線(xiàn)數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)呈差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)，精細(xì)化服務(wù)助力渠道留存用戶(hù)

從IPTV、OTT TV和有線(xiàn)數(shù)字電視的使用情況來(lái)看，“電視直播”“視頻點(diǎn)播”和“節(jié)目回看”三大功能仍為用戶(hù)最常使用的功能。有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)的電視直播功能使用比例最高，達(dá)95.9；IPTV節(jié)目回看功能方便快捷，該接收方式以16.5使用占比在此功能保持領(lǐng)先；而OTT TV用戶(hù)使用視頻點(diǎn)播功能使用比例為22.6。當(dāng)前有線(xiàn)數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶(hù)增值服務(wù)功能使用比例普遍較低。運(yùn)營(yíng)商亟需培養(yǎng)用戶(hù)增值服務(wù)使用習(xí)慣，促使用戶(hù)從“看電視”向“用電視”積極轉(zhuǎn)變。

2020年有線(xiàn)數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶(hù)各類(lèi)功能使用比例（）

數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德·中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù) Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

隨著人口紅利的逐漸消退，各類(lèi)覆蓋通路渠道將逐漸從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段，精細(xì)化服務(wù)激活留存用戶(hù)是各類(lèi)覆蓋通路渠道的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)策略。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，用戶(hù)對(duì)有線(xiàn)數(shù)字電視、IPTV和OTT TV三種接收方式的滿(mǎn)意率均超過(guò)85，不太滿(mǎn)意的比例大大降低。從原因來(lái)看，用戶(hù)對(duì)于三類(lèi)接收方式的服務(wù)在資費(fèi)合理性、產(chǎn)品使用便捷性、客服滿(mǎn)意度、內(nèi)容豐富度評(píng)價(jià)較高。

2020年有線(xiàn)數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶(hù)滿(mǎn)意率（）

數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德·中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù) Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

此外，另有4.9的全國(guó)居民打算更換當(dāng)前使用的電視信號(hào)接收方式，原因主要為減少收視費(fèi)用、想看更清晰的節(jié)目等?？傮w而言，渠道運(yùn)營(yíng)商的付費(fèi)模式亟待創(chuàng)新，原有的單一收費(fèi)模式亟需改變。為用戶(hù)提供更多的付費(fèi)選項(xiàng)、付費(fèi)內(nèi)容和增值服務(wù)是各家渠道運(yùn)營(yíng)商致力發(fā)展的重點(diǎn)方向。此外，用戶(hù)打算更換為IPTV的意愿較高，未來(lái)IPTV用戶(hù)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。

2020年用戶(hù)計(jì)劃更換電視信號(hào)接收方式的情況TOP5及其原因

四、電視廣告公信力優(yōu)勢(shì)為品牌營(yíng)銷(xiāo)積極賦能。

2020年電視媒體仍然憑借著自身強(qiáng)大的廣告信任度優(yōu)勢(shì)持續(xù)穩(wěn)坐品牌營(yíng)銷(xiāo)“領(lǐng)跑者”地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告的公信力得到進(jìn)一步釋放，以59.9的信任度遙遙領(lǐng)先其他媒體。同時(shí)在高公信力的加持下，電視媒體正利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為廣告到達(dá)效果及營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化積極賦能。在“人人皆媒體”的眾媒時(shí)代，電視媒體在提升品牌曝光度方面仍具備著不可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。

此外，2020年場(chǎng)景類(lèi)廣告信任度繼續(xù)保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以飛機(jī)/機(jī)場(chǎng)液晶廣告、出租車(chē)/地鐵液晶屏等為代表的戶(hù)外廣告信任度漲幅明顯，5G等技術(shù)在超高清視頻傳輸領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用或?qū)⒃谖磥?lái)為戶(hù)外廣告提供更多的發(fā)展可能。

2019-2020年全國(guó)居民對(duì)各類(lèi)媒體廣告的信任度（）

數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德·中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù) Source:2019-2020.7@CMMR Co.,Ltd.