近日由海豚社舉辦的新消費新國貨大會圓滿在杭州閉幕,此次大會以“新產(chǎn)品,新營銷,新渠道”為主題邀請了電商行業(yè)垂直領(lǐng)域的數(shù)十位領(lǐng)袖登臺分享。在會議上,眾多新消費品牌創(chuàng)始人和投資人進行了高效鏈接,深度交流。而這些行業(yè)領(lǐng)袖沉淀下來的洞見與思考,或許可以幫助你破除行業(yè)迷霧、為品牌賦能找到更具切實可行的中遠期方向。

對于未來的消費趨勢方向,新消費第一投資人峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐、金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎在大會帶來了清晰且極具商業(yè)價值的行業(yè)洞察。

對于新國貨品牌的發(fā)展歷程,鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵、安克創(chuàng)新合伙人/高級副總裁張山峰和微念科技李子柒操盤手李小刀在大會現(xiàn)場講述了品牌誕生背后的故事。作為行業(yè)一線從業(yè)者的他們最能感知消費市場的變化,抓住了機會且取得了矚目的好成績。

新國貨的快速崛起,離不開“新渠道”的賦能,快手電商營銷中心總經(jīng)理張一鵬、嗶哩嗶哩副總裁/UP主商業(yè)化負責人張振棟以及騰訊廣告全國本土日化服飾業(yè)務總監(jiān)金苔皆傳達了平臺渠道對于賦能國貨的重要性。而在未來,新消費品牌的必經(jīng)之路會與這些“新渠道”產(chǎn)生更為優(yōu)勢的互補效應,為助力新品牌的成長打上強心劑。

此次大會不僅有關(guān)于品牌、渠道和投資領(lǐng)域的行業(yè)分享,在會議的期間海豚社創(chuàng)始人李成東還發(fā)布了《2021中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜》榜單。并分享了如下幾個重要觀點:

觀點1:食品、美妝個護、飲料酒水、智能家居四個賽道機會最多

榜單內(nèi)的項目數(shù)量分布情況是:食品占比24,美妝個護占比18,飲料酒水占比17,智能家居占比10,這4個賽道項目數(shù)量占比達69。

李成東在會上表示:“這些賽道的行業(yè)規(guī)模會更大,因為民以食為天,所以食品賽道公司多也是正常的,它也是VC重點看的賽道,投資會比較多”。

大會還分享了各個賽道的銷售額分布情況:手機占比是56,服裝飾品占比10,食品占比7,智能汽車占比6。

剔除小米、一加手機、智能汽車等企業(yè)后,食品占比23,智能家居占比18,飲料酒水占比18,美妝個護占比17,前四大賽道的銷售額占比高達76。

觀點2:現(xiàn)在TOP100入圍品牌,大部分未來五年會出局

根據(jù)2010年和2018年的TOP20電商的GMV對比,有些公司的變化非常大,阿里漲了14倍,京東漲了165,并且2018年的有些企業(yè),2010年是不存在的,比如拼多多。

現(xiàn)在有很多新消費領(lǐng)域的新國貨品牌做得不錯,但是隨著消費市場和國際環(huán)境的變化,未來幾年,也會有出局的品牌。

觀點3:未來五年,中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費品牌,以及20家以上千億級新消費品牌。

新國貨榜單上的企業(yè),年銷售額達千億級別的有4家,年銷售額達百億級別的有9家,依據(jù)上個觀點的電商增速情況預判,未來五年,中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費品牌,以及20家以上千億級新消費品牌。

觀點4:未來具備3產(chǎn)品力、品牌力、操盤力+2渠道力、資本力的品牌會勝出

針對品牌未來發(fā)展的機會,李成東得出“3+2”五力模型的結(jié)論,“3”包含產(chǎn)品力、品牌力、操盤力,“2”包含渠道力、資本力。這5個指標其實能夠衡量品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

產(chǎn)品力可以判斷產(chǎn)品是否夠創(chuàng)新,產(chǎn)品背后的供應鏈是否具備優(yōu)勢。

品牌力的打造是需要花時間和精力的,大家都在賣貨的時候,沒時間沒精力做品牌,有品牌價值感的產(chǎn)品更容易取得消費者的信任。

操盤力是品牌快速發(fā)展階段的能力體現(xiàn),現(xiàn)在很多新國貨品牌的操盤力很強,0-1的發(fā)展非?？焖?。

渠道力是現(xiàn)在很多商家想要突破的,大部分的商家只在單一的渠道做得好,沒有能力去拓展其他渠道。

資本力的介入,是可以幫助提升供應鏈的效率,提高操盤能力,加強品牌影響力,所以越要做大的公司,越需要擁抱資本的力量。

對于2020年的消費投資為什么會這么熱呢?峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐給我們帶來了投資人角度的分析,大概有幾個原因:

1、二級市場表現(xiàn)好的股票,帶動投資人的心理。出現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)和消費領(lǐng)域的爆款股,其實是大家在這么不確定性的時候,在投資和消費決策上會先找最大的確定性。李豐解釋:如果投資本身是你的一個消費決策的話,你在不知道疫情影響多久、不知道影響誰,不知道改變什么,不知道多大范圍的時候,這是巨大的不確定性的。人在有巨大不確定性的時候,傾向于做中短期和確定性決策,大家買了很多的剛需消費品。因為去年二級市場這些公司很熱,所以帶動了財富效應和大家在投資上的熱點。

2、行業(yè)增長2020年的特殊現(xiàn)象:社會總額同比下降3.9,作為必需品煙酒食品消費卻同比增長5.1

3、基金的方向變化TMT不再是最被基金廣泛看好的方向,消費成了新熱點

4、示范效應完美日記上市

5、流量結(jié)構(gòu)變化新流量出現(xiàn),短視頻行業(yè)用戶時長首次超越即時通訊

6、線下零售缺新品下沉市場的第一次品牌化,從前電商化不那么好的品類出現(xiàn)了一些創(chuàng)新,受疫情影響,線上品牌在線下零售終端有特殊的發(fā)展窗口期

而對于2021年,消費投資會進行到什么階段?李豐也給出了幾點看法:

首先李豐認為2020年消費熱的六大因素在接下來將會出現(xiàn)有不確定性;2021年的行業(yè)增長受大環(huán)境影響將不如去年;基金理財方向今年不會變,而且資金池會持續(xù)擴大;完美日記的示范效應將影響美妝行業(yè)的發(fā)展;新消費品牌從0到1變得容易,從1長到10變得難,原因是因為品牌太精準,從而導致破圈太難,不容易規(guī)?；?

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐最后說到的這句話很有用:創(chuàng)業(yè)者基本上都是靠堅韌不拔把苦熬成了甜。凡是大家看著好的時候,一般都有點問題,凡是大家不太看好的時候,一般都有點機會。

從投資維度看新品牌機會,金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎分享了對消費品牌的一些想法。

過去十年,中國互聯(lián)網(wǎng)上確實出來了很多超級平臺,今天這些超級平臺的地位都非常穩(wěn)固了。超級平臺上需要需要品牌的內(nèi)容,所以必然會出現(xiàn)超級品牌的機會。雖然超級平臺都很強大,但是今天對品牌來說,廣告投放是更碎片化的。今天95后、00后確實和70后、80后差別很大,國潮起來,大家都非常喜歡,同樣造成了國潮品牌的崛起。

0-1很容易,但是從1-10是很難的,投資人在考驗創(chuàng)業(yè)團隊的時候,會看三個投資要素:市場規(guī)模、標準產(chǎn)品和服務、可防御的生態(tài)。

1、市場規(guī)模千億級人民幣以上的市場規(guī)模

2、標準化產(chǎn)品和服務可以大規(guī)模迅速復制的產(chǎn)品或服務

3、可防御的生態(tài)自有流量比例;客戶的粘度,留存;對供應商的控制力,毛利的穩(wěn)定性

未來的新消費品牌還有哪些機會呢?朱嘯虎在大會上也分享了幾個要點:

1、重新定義品類,顛覆現(xiàn)有王者,做到品牌即品類

要想成為行業(yè)領(lǐng)導者,最好能定義賽道,做到定“品牌即品類”,定義品牌的能力,反映了對真實用戶需求的認知深度。

2、從“流量”到“品牌”,新消費品牌的唯一路徑

3、產(chǎn)品做得極致,讓用戶口碑傳播,要有“尖叫”效應

朱嘯虎說:“在中國做消費類創(chuàng)業(yè),必須在產(chǎn)品做到極致和價格做到極致中做到一個,品牌類的必須把產(chǎn)品做到極致,渠道類的必須把價格做到極致?！?/p>

4、足夠的組織力支撐企業(yè)的三級跳發(fā)展

5、積極利用資本力量,構(gòu)筑品牌矩陣。

完美日記借助資本迅速發(fā)展,為其他品牌樹立了好的榜樣。雖然一開始借助彩妝起來,但是后續(xù)借助資本力量收購了不少品牌,正在構(gòu)建自己的品牌矩陣,品牌矩陣不僅可以幫助品牌擴充品類,也可以讓不同品類直接相互配合,提高銷售和毛利。

元氣森林的爆火,讓低調(diào)的挑戰(zhàn)者資本開始向外界展示全貌,挑戰(zhàn)者資本管理合伙人周華在大會上揭秘了挑戰(zhàn)者資本如何加速消費品品牌的快速增長 。

挑戰(zhàn)者資本的投資邏輯有三點:

1、挑戰(zhàn)巨頭。喜歡投市面上已經(jīng)得到證明的,在行業(yè)里有巨頭產(chǎn)生的。巨頭存在一定時間以后,各方面都會有它的問題,發(fā)現(xiàn)它的問題以后去挑戰(zhàn)它,反而容易成功,至少不用研究你的產(chǎn)品有沒有市場,市場規(guī)模有多大。

2、投資好產(chǎn)品。好產(chǎn)品具備的條件是創(chuàng)造價值,將來是解決具體問題。

3、相信年輕人。年輕用戶市場的消費品,代表未來的一個消費力。

大會上第2個值得關(guān)注的內(nèi)容,就是新消費品牌創(chuàng)始人的分享,接下來都是滿滿的干貨。

復盤鐘薛高:如何從“網(wǎng)紅”到“品牌”

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵

鐘薛高在傳統(tǒng)行業(yè)中做出了和傳統(tǒng)品牌不一樣的東西,因為年輕人的喜歡,鐘薛高被冠之一個網(wǎng)紅的稱呼。網(wǎng)紅的另外一個意思就是流行,流行也是品牌想要走的更長更遠的第一步。

周兵在大會分享了打破流行的幾個簡單途徑:產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破、品牌造勢。

產(chǎn)品突破可以是稀缺性和原創(chuàng)性的突破,讓每一個產(chǎn)品點都能提供充足的內(nèi)容素材。比如鐘薛高的雪糕造型是中國傳統(tǒng)的瓦狀形,顏值經(jīng)濟時代,好看的東西總是能夠帶來話題,鐘薛高雪糕的棒簽,也是全球唯一用天然可降解的全純秸稈制成的,達到了國家食用級標準!鐘薛高也做了很多原創(chuàng)型的口味,像黑金等等。內(nèi)容突破上,鐘薛高用到一些跨界式的打法,結(jié)合種草、達人、分享、試吃、擴散這樣的事情,可以做到在一個區(qū)域內(nèi)或者時間段內(nèi)能夠做到流行。

對于鐘薛高未來的發(fā)展,周兵表示:產(chǎn)品要么有用,要么有趣。持續(xù)的有用或者有趣會讓你成為不可替代的。

新消費品牌出海的機會和挑戰(zhàn)

安克創(chuàng)新合伙人/高級副總裁張山峰

安克創(chuàng)新是一個生于海外市場的品牌,大概98以上的業(yè)務都在海外,從去年年初開始,張山峰帶著他的海外營銷的團隊、產(chǎn)品的團隊,集中向國內(nèi)眾多的新消費品牌學習,期望能夠在本土市場上立足。

安克創(chuàng)新商業(yè)起步最早的產(chǎn)品是筆記本的替換電池,然后拓展品類做手機電池,手機的其他周邊產(chǎn)品,聚焦于亞馬遜這一個平臺。到目前為止,擁有四個品牌,除了安克以外,其他都是一年銷售額10億以上的品牌。

和多數(shù)的公司類似,安克創(chuàng)新的發(fā)展也是具備了很好外部條件,一個是渠道的機會,一個是品類的機會。

安克創(chuàng)新在發(fā)展過程中,始終覺得有兩件事最重要:第一件事,理解和重視用戶。第二件事,堅決投入研發(fā)。

因為重視用戶體驗,發(fā)現(xiàn)了蘋果手機充電線頭比較容易斷的痛點,團隊用一年時間開發(fā)出耐用系數(shù)比市場平均高了一倍的產(chǎn)品。在營銷上,用線來拖車來佐證它的堅固性,第一代出來就是叫做“拉車線”,它能夠拖動一輛小轎車。后續(xù)沿著堅固的這個賣點,產(chǎn)品出了第二代,第三代,不斷創(chuàng)新,不斷玩出新花樣。

在收尾階段,張山峰講述了安克創(chuàng)新的挑戰(zhàn)和機會,因為目前的多數(shù)品牌是小賽道,所以安克需要多品類、多品牌、多區(qū)域的布局;作為線上起家的公司,現(xiàn)在也在努力擁抱全球和全渠道。

基于品牌定位的寵物行業(yè)渠道創(chuàng)新

吉家副總裁/藍事品牌CEO金國慶

寵物行業(yè)是屬于一個小眾行業(yè),中國寵物市場的規(guī)模,從2010年到2020年,大概十年時間,整個增長從140億到2000億的規(guī)模。和歐美這樣的成熟市場對比,中國有比較大的空間。

吉家寵物集團,是一家從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)到銷售一體化的公司,已經(jīng)是位列行業(yè)前三,旗下的瘋狂小狗品牌連續(xù)5年全網(wǎng)銷量第1,線下合作門店6000余家。

寵物市場規(guī)模雖然大,但是品類多,品牌多,吉家集團定位做多品牌,也是符合寵物行業(yè)的趨勢。寵物行業(yè)的所有公司站在全球角度來看,沒有一家單品牌市場占有率超過10。

2019-2024年,金國慶表示吉家想成為中國本土最強的寵物產(chǎn)業(yè)集團,成為綜合性寵物產(chǎn)業(yè)集團百年企業(yè),服務全球市場。

2019年收購藍氏這個品牌,藍氏是實體渠道正好和互聯(lián)網(wǎng)電商渠道形成互補。寵物行業(yè)的圖譜,遠比我們想象的還要大,不僅包含購買活體,還包含商品和服務。其中服務包含寵物的醫(yī)療、美容洗護,包括寵物的培訓,寵物的幼兒園等,商品包含食品,衣服、玩具,家居和智能的寵物用品等。

金國慶最后總結(jié):現(xiàn)在的趨勢是銷售和傳播的融合,品牌和渠道的共生。做平臺的也會做品牌,做營銷的也會做品牌,渠道和品牌一定是共生的,品牌從銷售和傳播層面講,一定是品效合一。

超級品牌:從互聯(lián)網(wǎng)第一IP到消費品牌的轉(zhuǎn)化

微念科技李子柒操盤手李小刀

微念科技最開始是幫助一些傳統(tǒng)的公司做流量運營,直到發(fā)現(xiàn)李子柒,才開始進入快消品的領(lǐng)域,注冊了李子柒這個品牌,選擇了食品這個賽道,并專注做傳統(tǒng)文化時尚化和地方美食全球化的事情。比較有代表性的產(chǎn)品有龍舟的形狀的粽子,螺螄粉,藕粉等。2018年8月份上線的品牌,到目前為止,去年雙11營業(yè)額是1.5億,螺螄粉,單品月銷量是200萬份。

從個人IP到消費品牌的轉(zhuǎn)化,找到其中的核心點非常重要,微念科技找到了。李子柒給到大家的東西是治愈、文化和勵志。這些東西可以和美食進行關(guān)聯(lián),美食是治愈焦慮的東西。品牌做的事情是和文化相關(guān)的,把好的東西傳承下來,帶給大家一種文化的自豪感。

李子柒倡導的是通過美食、文化、IP,最終給到大家的就是一種詩意的感受,讓你感受到當下生活的美。

新品牌的崛起,離不開“新渠道”的幫助,接下來,這些“新渠道”又可以為品牌怎樣賦能呢?

公私域聯(lián)動升級,助力品牌新增長

騰訊廣告全國本土日化服飾業(yè)務總監(jiān)金苔

整個的消費時代里,大概有幾個特征:品類需求更加細分,價值體驗推動轉(zhuǎn)化,消費場景加速融合。人貨場的重構(gòu),讓零售更加的貼近用戶,新興品牌與渠道升級不斷涌現(xiàn)。數(shù)字化周期帶來的價值被放大,當數(shù)據(jù)能夠回傳到品牌方之后,你就能看到很多東西,第一點是這款產(chǎn)品到底賣的好不好,第二點是賣的好產(chǎn)品怎么賣的更好,第三點是如何在市場里尋找新的機會,并且快速推出一款適合當下消費者需要的品牌或者產(chǎn)品。

微信生態(tài)加速商業(yè)閉環(huán),成為品牌DTC生意的新增長利器。整個2020年,大電商或者說整個平臺電商的漲幅是很低的,但是在社交這塊,尤其是在小程序的GMV增長上是非?？斓?將近1倍的增長。微信生態(tài)下,交易是可以多種形式的,它可以是聊天的時候產(chǎn)生的交易,它可以是小程序非常官方的產(chǎn)生交易,甚至是大家拉群之后產(chǎn)生交易,甚至可以在視頻號里產(chǎn)生交易。

快手電商:賦能新品牌開啟直播2.0時代

快手電商營銷中心總經(jīng)理張一鵬

直播電商的2.0,到底是什么意思?2.0的邏輯是用戶為核心、內(nèi)容驅(qū)動。是從傳統(tǒng)的商品+公域的人貨場思維到內(nèi)容+私域的升維。

傳統(tǒng)電商邏輯是平臺為核心,流量驅(qū)動的方式,GMV=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價。

快手電商邏輯是用戶為核心,內(nèi)容驅(qū)動的方式,GMV=UV×內(nèi)容消費的時長×單位時長的轉(zhuǎn)化率×客單價×復購頻次。UV包含私域穩(wěn)定UV和公域投放UV,內(nèi)容消費時長表示內(nèi)容有趣,單位時長轉(zhuǎn)化率和復購頻次表示信任。

2021年快手電商策略:通過極致信任心智,沉淀千億私域粉絲,打造100個十億GMV的生態(tài)合作伙伴。

嗶哩嗶哩:新消費時代下內(nèi)容營銷的新可能

嗶哩嗶哩副總裁/UP主商業(yè)化負責人張振棟

嗶哩嗶哩作為國內(nèi)最具影響力的文化社區(qū),用戶日均使用時長達75分鐘,用戶自制內(nèi)容占平臺整體播放量的91,2020年Q4月均活躍2.02億。

面臨海外出境停滯后高端需求加速釋放,新消費品牌涌現(xiàn),Z世代成為消費驅(qū)動主力的情況,B站也在探索商業(yè)化的道路,從商品認知為中心變成以用戶關(guān)注內(nèi)容為中心。

有趣+有料的B站平臺,不僅能夠吸引聚集用戶,培育用戶,還讓不同圈層的UP主用各種特色內(nèi)容帶來商業(yè)化的轉(zhuǎn)型。品牌要做到最大效益化,選擇適合平臺的投放模型很重要。

張振棟在大會上展示了B站投放方法的興趣模型3i模型,興趣=激發(fā)+沉浸+付出。除了投放的方法,平臺還上線了服務UP主和品牌方的合作平臺,名字叫“花火”,B站的這些動作,都在告訴品牌方們,讓UP主“恰飯”可以更加規(guī)范化。