楊建允談企業(yè)社群營銷運(yùn)營規(guī)劃在社交新零售中的運(yùn)用(二)

　　在以往的文章中，楊建允就社群的營銷規(guī)劃方面已經(jīng)做了詳細(xì)講解，本篇文章重點(diǎn)講解社群營銷在社交新零售模式中的營銷。

　　要做好社群營銷，需要按照以下四步做好社群運(yùn)營。

　　第一步：建群

　　建好群是做好社群運(yùn)營的重要基礎(chǔ)。零售店具備非常好的建群的條件，本身已經(jīng)有品牌背書，有一定的穩(wěn)定客群。建群要首先消除心理障礙：擔(dān)心顧客被打擾。據(jù)有關(guān)第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研：接近70%的人，愿意接受信息的推送，愿意建立社群化的鏈接。

　　零售店建群，不能是一個粗放的建群模式，也就是把所有人，不管其屬性、消費(fèi)能力、訴求點(diǎn)差異等都拉到一個群里，這樣的群未來的運(yùn)營會非常困難。這也是目前導(dǎo)致很多群成為死群，或者是個別人活躍、大多人潛水的主要原因。

　　企業(yè)應(yīng)該建立社群運(yùn)營的矩陣，可以根據(jù)不同的顧客維度建立相關(guān)的群。

　　可以區(qū)分以下維度：

　　屬性：男、女、年輕人、老年人，也或者是行業(yè)屬性。不同屬性的人缺乏共同語音，沒法在一個群里聊天。

　　消費(fèi)能力：消費(fèi)能力的差異直接決定了如何去運(yùn)營群，并且這也直接決定了未來你的群怎么去做。如果把不同消費(fèi)能力的人拉到一個群里很難做好的。譬如你不斷推送一些品質(zhì)商品，消費(fèi)能力低的人就會感覺你賣的價格太高，如果你遷就低消費(fèi)，需求能力強(qiáng)的消費(fèi)者就會遠(yuǎn)離。

　　企業(yè)特別要重視建好種子用戶群。這樣的群成員會產(chǎn)生非常重要的傳播價值，并且還會在幫助到門店方面產(chǎn)生很多重要的價值。企業(yè)既要建自己的群，也要結(jié)合商圈的實(shí)際，用好商圈周邊其他一些有價值的社群：廣場舞大媽群、太極群、寶媽群、健身群等。

　　要根據(jù)不同群的屬性確定不同的群主題：

　　老年人的群，要以健康、養(yǎng)生為主題。年輕人的群要以時尚、好玩、專業(yè)為主體。寶媽的群要以專業(yè)育兒為主體。也可以結(jié)合商圈實(shí)際，建立一些同鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友等類群。

　　總之，不同的顧客屬性，要建不同的群，確定不同的交流主題。群的人員數(shù)量的多少，要根據(jù)實(shí)際情況確定，一般不要做大群，人數(shù)一般在200人左右最佳。不一定非要500人，關(guān)鍵是要把相同屬性的人員拉到一起。

　　建群的方法可以有多種：一是掃描二維碼入群，門店要設(shè)置一些便利顧客入群的方式，提供不同的群，方便顧客入群;二是店內(nèi)員工推薦，推薦顧客入群要成為店內(nèi)人員的主要動作;三是顧客推薦，最好是能達(dá)到這樣的效果，這樣能夠產(chǎn)生更好的信任關(guān)系，能夠產(chǎn)生更大的放大效果。

　　第二步激活

　　建群后，在群的運(yùn)營中，最重要的動作是如何去激活群的成員，也就是你的目標(biāo)顧客，最終能夠達(dá)到的目標(biāo)是群的成員能夠產(chǎn)生高度的信任、產(chǎn)生高度的依賴。最終能夠把這種信任與依賴轉(zhuǎn)化到企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營中。激活的目標(biāo)就是增加目標(biāo)顧客的到店頻次、活躍度，由周活變?nèi)栈睿踔磷兂扇杖睢?/p>

　　激活七大法則：

　　--情感激活：群一定是一個講情感的空間，群將在很大程度上逆補(bǔ)企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的情感鏈接，有效地解決企業(yè)這個無情感主體的“法人”與情感豐富的自然人的情感鏈接。

　　群要講情感，用情感去鏈接目標(biāo)顧客。在群的環(huán)境下，是要用情感拉近企業(yè)與目標(biāo)之間的社交距離問題。如果不講情感，還是一種“硬邦邦”的賣貨關(guān)系，就失去了做群的重要意義。

　　--商品激活：零售店做社群，最終一定要與你的商品經(jīng)營緊密結(jié)合。

　　群適合選擇什么樣的商品，適合推送什么樣的的商品信息?一定要結(jié)合群的特征：如何產(chǎn)生話題感、如何產(chǎn)生成員共鳴、如何產(chǎn)生引爆的效果。群推送的商品不能是簡單的商品選擇，也不能是只靠價格手段的信息分發(fā)。商品選擇很重要，最好的商品選擇目標(biāo)是：新、奇、特+內(nèi)容。商品要具備三新：新意、新鮮、新潮，要具備一定的獨(dú)特性。

　　要把商品與有關(guān)的內(nèi)容與傳播方式相結(jié)合，一是用內(nèi)容賦予商品更多的價值增值，二是用不同的傳播手段(小視頻)提升商品的關(guān)注度，使之能夠產(chǎn)生激活與不斷放大傳播的最佳效果。

　　--內(nèi)容激活：要想激活群員，內(nèi)容傳播非常重要。要結(jié)合群員的特征，選擇適合的傳播內(nèi)容。好的內(nèi)容可以產(chǎn)生粘合劑、潤滑油、放大器等重要的作用。

　　目前，做內(nèi)容的方式很多，可以是圖文，可以是小視頻。特別是小視頻，其傳播效果非常重要。

　　--KOL激活：KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢，其營銷價值也受到市場的認(rèn)可。零售店在社群營銷中心要高度重視KOL的價值。

　　要結(jié)合社群運(yùn)營培養(yǎng)自己的KOL：美食達(dá)人、吃貨、育兒專家、養(yǎng)生專家、運(yùn)動專家，使他們在社群中逐步發(fā)揮重要的作用。要用好門店商圈周邊KOL：廣場舞的召集人、健身教練、跆拳道教、高級月嫂、知名廚師練等，使他們與你的社群運(yùn)營做好緊密的結(jié)合，發(fā)揮好他們的價值。

　　--活動激活：要不斷組織各種的創(chuàng)新活動。包括社群當(dāng)中的活動和各種的線下活動。

　　零售店要特別結(jié)合有店的這一突出優(yōu)勢，要把社群運(yùn)營與到店活動做好結(jié)合，發(fā)揮好店+社群的優(yōu)勢。

　　要結(jié)合社群成員的特點(diǎn)，組織一些有價值的體驗(yàn)活動，譬如品牌體驗(yàn)、采摘活動、親子活動等，發(fā)揮激活成員、拉近距離的重要價值。

　　--紅包激活：紅包是微信平臺設(shè)置的一個重要的激活群員的功能。要科學(xué)有效的用好紅包這一重要手段。什么樣的群適合發(fā)紅包，什么時間發(fā)，發(fā)多少?必須要設(shè)計一套規(guī)則。

　　特別是要結(jié)合群的實(shí)際，把紅包激活與強(qiáng)化群員關(guān)系緊密結(jié)合。在營銷的環(huán)境下，任何的動作必須要都要有明確的目的性。發(fā)紅包也一樣。

　　--小程序激活：小程序是微信創(chuàng)新的用技術(shù)手段建立鏈接、激活群成員、產(chǎn)生更大營銷價值的主要技術(shù)工具。

　　小程序可以產(chǎn)生基于群的環(huán)境下系統(tǒng)化的營銷價值。要從建立鏈接開始，通過小程序?qū)崿F(xiàn)與目標(biāo)顧客在線化鏈接的目標(biāo)，把小程序變成鏈接顧客的主要手段。

　　鏈接以后如何導(dǎo)入相關(guān)的營銷動作，企業(yè)需要配置適當(dāng)?shù)脑诰€化營銷平臺。這種在線化的營銷平臺，可以建立更多的滿足企業(yè)在線交易、對接第三方到家平臺、在線化的營銷等更多功能價值。

　　在線化的營銷環(huán)境下，企業(yè)的營銷理念、營銷手段都需要調(diào)整，要逐步放棄價格手段，放棄傳統(tǒng)的客單價理論，轉(zhuǎn)變到如何讓目標(biāo)顧客增加到店頻次、增加購買頻次，如何更多的產(chǎn)生有效復(fù)購率為主要營銷目標(biāo)上來。

　　激活顧客還可以有很多方式，未來還將創(chuàng)新出更多的有效方式。

　　第三步運(yùn)營

　　群雖然是一個非常松散的組織，做好群必須要有一套完整的管理規(guī)則。要有專人管理：沒有專人管理的群非常容易陷于混亂。我觀察盒馬等一些群做的比較好的企業(yè)，都是有專人管理。

　　選好這個群管理員非常重要，觀察很多的群管理，得出這樣的一個觀點(diǎn)：不是所有人都會管群。很多人不具備這種社交管理的能力，有很多的店長也不會管群。

　　這個人一定要具備較強(qiáng)的社交能力，特別需要具備管理熟人、半熟人的能力，有把生人變成熟人的能力。要具備熱情、細(xì)膩、周到，還要有一定的調(diào)調(diào)。

　　群要建立規(guī)則：沒有規(guī)則的群肯定做不好。

　　群要確定主題：群的交流要圍繞主題展開。盡量不能太偏離群的主題。更不能違反政治紀(jì)律和違法。

　　面對已經(jīng)進(jìn)入的5000朋友圈時代，面對越來越多的群，做好群還要特別注意以下原則：盡力為成員創(chuàng)造價值，盡量減少垃圾信息的打擾。

　　零售店的群要定期調(diào)整，一是要通過群的運(yùn)行，把一些價值顧客逐步篩選出來，優(yōu)化到企業(yè)的VIP價值顧客群中，逐步把一些蹭流量的無效群員剔除。二是通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，提升群的價值性，提升活躍度。

　　第四步傳播

　　發(fā)揮好群的價值，一方面把群做好，更重要的是能發(fā)揮群成員、特別是種子用戶的價值，發(fā)揮移動環(huán)境下的傳播手段，通過種子用戶產(chǎn)生更大的營銷傳播裂變，這將產(chǎn)生更大的價值。

　　做好傳播要靠內(nèi)容，好的內(nèi)容才具備傳播屬性。做好傳播要靠一些有效的傳播手段，便利群成員的傳播。

　　同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，借助新的在線化的交易方式，傳播在發(fā)揮更大的作用，由以往的傳播與交易分離的營銷模式，目前已經(jīng)形成傳播、交易一體化的營銷模式。

　　未來非常重要的營銷模式之一是：在傳播中實(shí)現(xiàn)銷售，在銷售中實(shí)現(xiàn)傳播。

　　關(guān)于社群在社交新零售中的營銷運(yùn)營，勢界學(xué)府運(yùn)營總裁班講師楊建允先生分三篇文章來講述，需要學(xué)習(xí)的伙伴們可以進(jìn)入社交新零售服務(wù)平臺小程序，勢界學(xué)府板塊，或是繼續(xù)關(guān)注楊建允先生關(guān)于本文標(biāo)題的其他文章。下一篇文章楊建允先生將講解，社群營銷，社交新零售企業(yè)需要作出的體系變革。