寂寞，是一群人的狂歡。

這句略顯矯情的話，卻在中國(guó)出人意料地應(yīng)情應(yīng)景。寂寞深處是狂歡，深諳人性的中國(guó)商人，給這個(gè)日子取了一個(gè)響亮的名字——“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”。

“雙11”，這個(gè)在中國(guó)年輕人眼中調(diào)侃戲謔味十足的日子，如今擁有更為豐富的內(nèi)涵，并在電商平臺(tái)、供應(yīng)商和消費(fèi)者的齊聲歡呼中，迎來(lái)了它的第十個(gè)年頭。

2009年11月11日，淘寶商城推出雙11促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)只有27個(gè)品牌商參與。十年過(guò)去了，如今雙11已成為全球現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)盛事，不僅奠定了淘寶的B2C之路，還推動(dòng)了電商時(shí)代的到來(lái)。

這幾乎是人造節(jié)日的最佳案例，而這個(gè)節(jié)日的策劃者阿里巴巴，毫無(wú)疑問(wèn)是最大受益者。

2009至2018，一年一度的雙11，每年都有亮點(diǎn)可尋。我們選取了十個(gè)關(guān)鍵詞，試圖總結(jié)回顧雙11的十年。

2009：探索中萌芽

雙11的誕生實(shí)際上毫無(wú)新意。電商平臺(tái)聯(lián)合平臺(tái)商家打折促銷，集中釋放需求，快速?zèng)_擊銷量，這個(gè)模式在雙11之前就已存在，美國(guó)的Black Friday促銷節(jié)，是最典型的例子。

2009年雙11誕生之初，淘寶商城的計(jì)劃是通過(guò)一件事，讓大家記住淘寶商城，當(dāng)時(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)象就是美國(guó)Black Friday促銷節(jié)。

“全場(chǎng)5折起，全國(guó)包郵，11月11日，僅此1天”，首屆雙11，淘寶商城只拉來(lái)了27個(gè)品牌參加，單日銷售額5200萬(wàn)元。

和今天的銷量相比，2009年的成績(jī)可謂微不足道，但意義非凡。當(dāng)時(shí)，京東還未崛起，蘇寧和國(guó)美還專注于傳統(tǒng)渠道。雙11 在阿里巴巴以內(nèi)部孵化的形式，探索出了一條適合淘寶商城，并賦能全球品牌的新模式，從而推動(dòng)了天貓的崛起。

2010：物流爆倉(cāng)

經(jīng)過(guò)2009年的試水，淘寶商城在第二年從阿里巴巴爭(zhēng)取到了更多資源，在雙11前夕，啟動(dòng)天貓獨(dú)立域名tmall，并吸引了711家品牌店鋪參加，創(chuàng)造了單日銷售額9.36億元。

伴隨巨大交易數(shù)字的是爆倉(cāng)，這是國(guó)內(nèi)電商物流史上的第一次爆倉(cāng)。如此集中的訂單量，對(duì)快遞公司造成了巨大壓力。大量訂單貨物積壓，延遲配送，網(wǎng)上流出訂單分揀現(xiàn)場(chǎng)堆積如山的畫面。

物流爆倉(cāng)促使阿里巴巴開(kāi)始考慮配送問(wèn)題，這直接導(dǎo)致了3年后菜鳥網(wǎng)絡(luò)的誕生。作為阿里巴巴集團(tuán)中與淘寶電商系、螞蟻金服并重的三大戰(zhàn)略之一，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略是 “打造像水電煤一樣的智能物流網(wǎng)絡(luò)”。

商業(yè)倒逼基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，天貓雙11這種高密度的訂單配送需求，是對(duì)菜鳥網(wǎng)絡(luò)最好的檢驗(yàn)方法。

2011：大戰(zhàn)前夜

2011年是雙11的第三年。經(jīng)過(guò)前兩年的探索，阿里巴巴驗(yàn)證了模式的可行性，并完成了市場(chǎng)教育工作。參加促銷的店鋪從備貨、促銷、物流到售后各流程已經(jīng)非常嫻熟，開(kāi)始專門為雙11進(jìn)行籌備。這一年，參加促銷的店鋪達(dá)到2200家，單日銷售額達(dá)到52億。

這對(duì)于曾經(jīng)以B2B模式主導(dǎo)的阿里巴巴而言意義重大，雙11的爆發(fā)體現(xiàn)的是C端消費(fèi)市場(chǎng)旺盛的需求和強(qiáng)勁的購(gòu)買力。

阿里巴巴雙11促銷模式的成功，吸引了更多電商平臺(tái)來(lái)分一杯羹，戰(zhàn)爭(zhēng)正在醞釀中。

這一年，京東正推進(jìn)全品類戰(zhàn)略，從3C網(wǎng)絡(luò)零售商向綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)型，并宣布完成C2輪融資。打折促銷的模式并非阿里巴巴獨(dú)有，和天貓雙11相呼應(yīng)，“京東6·18”在這一年進(jìn)行了大規(guī)模滿減活動(dòng)。

阿里巴巴在這一年向商標(biāo)局提出“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”等商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。試圖以此限制其他電商企業(yè)使用“雙十一”字樣。

2012：購(gòu)物狂歡節(jié)

這一年對(duì)雙11而言是至關(guān)重要的一年。2012年1月11日，淘寶商城宣布正式更名為天貓，雙11也有了更正式的名字——“天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”。

當(dāng)年有超過(guò)1萬(wàn)家店鋪參加天貓雙11，單日銷售額191億，首次突破百億元大關(guān)，并刷新全球網(wǎng)購(gòu)節(jié)單日銷量紀(jì)錄，這讓雙11一躍成為全球最大的購(gòu)物節(jié)。

其他電商平臺(tái)看到商機(jī)，也紛紛進(jìn)場(chǎng)推出促銷活動(dòng)，天貓雙11超越阿里巴巴，成為全民節(jié)日。

阿里巴巴在這年5月向雅虎回購(gòu)20%股權(quán)，強(qiáng)化對(duì)公司的控制權(quán)。不久后，阿里巴巴B2B公司從香港聯(lián)交所摘牌退市。

這一年京東即將IPO的傳言不脛而走，天貓、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商在6月18日展開(kāi)猛烈對(duì)決，將京東6·18推上風(fēng)口，成為可以和天貓雙11相匹敵的又一大全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。

2013：四面開(kāi)花

雙11的第五年，天貓開(kāi)始全球化。眾多國(guó)外品牌如澳洲保健品Chemist Warehouse和西班牙藥妝Marti Derm等紛紛入駐天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在這一年的天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)中，用戶開(kāi)始可以在全球范圍內(nèi)選購(gòu)商品，而世界以一種驚異的眼光見(jiàn)識(shí)了中國(guó)人強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

這一年的雙11的另一大亮點(diǎn)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為購(gòu)物的重要場(chǎng)景，在當(dāng)天350.19億元的銷售額中，有53.5億來(lái)自手機(jī)淘寶。

這次不僅參與的商家數(shù)量和銷售額繼續(xù)突破紀(jì)錄，速度也創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，當(dāng)天總銷售額突破1億元只用了55秒。

立足中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，阿里巴巴賺得盆滿缽滿?；灸Ｊ胶痛蚍▼故旌螅⒗锇桶烷_(kāi)始在營(yíng)銷上嘗試更多花樣。紅包雨——這種快速裂變的營(yíng)銷工具首次在天貓雙11中得到應(yīng)用，而支付寶也借此大顯身手，以快捷支付為切口開(kāi)墾出一片廣闊的金融沃土。

阿里云同樣在這一年取得了突破。阿里巴巴背水一戰(zhàn)，將阿里云“飛天”推上 5K，基于阿里自身訴求而設(shè)計(jì)的5K通過(guò)最后的穩(wěn)定性測(cè)試，實(shí)現(xiàn)云計(jì)算系統(tǒng)的自主可控。這為天貓雙11商城的正常運(yùn)行奠定了基礎(chǔ)。

2014：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

開(kāi)場(chǎng)3分鐘，銷售額10個(gè)億，13時(shí)31分，打破2013年全天交易紀(jì)錄。2014年天貓雙11繼續(xù)創(chuàng)造紀(jì)錄，單日銷售額達(dá)到571億元。

這一年天貓最大的戰(zhàn)略就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。天貓?zhí)岢觥癆ll in 無(wú)線”的概念，發(fā)力移動(dòng)端。9月19日，在京東赴美IPO4個(gè)月后，阿里巴巴在紐約證券交易所正式掛牌上市，創(chuàng)造美股最大IPO紀(jì)錄。

緊接著天貓就展現(xiàn)出了好戰(zhàn)的姿態(tài)，雙11前夕，天貓突然發(fā)布通知稱天貓平臺(tái)享有相關(guān)服務(wù)類別“雙十一”的商標(biāo)專用權(quán)，其他任何企業(yè)或個(gè)人的使用行為都構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，將電商平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗擺上臺(tái)面。

2014年，天貓雙11“上云”，阿里云突破計(jì)算極限，成功抵御住了當(dāng)天頂峰流量的沖刷。全球化經(jīng)過(guò)一年布局，也開(kāi)始收獲成果，天貓國(guó)際在2014年2月上線，國(guó)際零售巨頭Costco 10月在天貓開(kāi)了全世界第一家網(wǎng)店。

2015：電商+娛樂(lè)

2015年，天貓雙11異常張揚(yáng)?！疤熵?015雙11狂歡夜”將這場(chǎng)盛宴推向高潮。天貓投入5000萬(wàn)元，聯(lián)合湖南衛(wèi)視和馮小剛導(dǎo)演，在北京舉辦了一場(chǎng)狂歡夜，眾多明星捧場(chǎng)，將購(gòu)物狂歡的熱烈情緒徹底激發(fā)。

這一年，天貓雙11開(kāi)始呈現(xiàn)出體系化的雛形，阿里旗下的阿里影業(yè)、優(yōu)酷視頻、新浪微博、阿里音樂(lè)等都參與了雙11活動(dòng)，阿里體系的資源得到盤活，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)徹底打通。

雙11的口號(hào)也改成了全球狂歡節(jié)，立足全球視野，貓頭符號(hào)正式啟用，品牌IP進(jìn)一步強(qiáng)化。同時(shí)，天貓雙11開(kāi)始下沉，將觸角布局到農(nóng)村市場(chǎng)。在雙11開(kāi)始一個(gè)月前，天貓團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)6000多個(gè)村莊，宣傳“雙十一大促銷”，激活農(nóng)村市場(chǎng)。

最終，雙11當(dāng)天銷售額達(dá)到912.17億元。

2016：千億時(shí)代

2016年天貓雙11正式突破千億大關(guān)，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)1207億元銷售額，全球超過(guò)100個(gè)品牌，9.8萬(wàn)商家參與，僅天貓國(guó)際就有近萬(wàn)品牌和全球知名零售商，覆蓋全球兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)億消費(fèi)者。

2016年創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄。銷售額14分鐘就超過(guò)了2012年，1小時(shí)超過(guò)2013年，6小時(shí)54分超過(guò)2014年，15小時(shí)19分超過(guò)2015年。2016年雙11共產(chǎn)生6.57億個(gè)物流訂單，截至11日16時(shí)，其中1.87億個(gè)訂單已經(jīng)點(diǎn)擊發(fā)貨。

在這年1207億元的銷售額中，移動(dòng)商品交易總額占比高達(dá)82%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利豐盛。

但天貓并非就此再無(wú)敵手。2016年，成立剛滿一年的電商黑馬拼多多用戶量突破1億，并獲得1.1億美元B輪融資，隨即宣布拼多多與拼好貨合并。如此迅猛的發(fā)展速度不僅超過(guò)了京東，也超過(guò)了淘寶。

2017：無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)

雙11的第九年，電商平臺(tái)之間爭(zhēng)奪品牌商的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。對(duì)于各大電商平臺(tái)而言，拿到更優(yōu)質(zhì)豐富的商家資源，意味著可以提升促銷期間的銷售額。為此，像雙11和6·18這樣的重要促銷機(jī)會(huì)，成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的高地。

2017年，天貓被質(zhì)疑為遏制京東6·18大促，要求服飾商家“二選一”，迫使海瀾之家等數(shù)十個(gè)知名服裝品牌退出京東6·18活動(dòng)。

6·18和雙11，分別為京東和阿里所創(chuàng)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)，任何一個(gè)促銷走量的機(jī)會(huì)，各平臺(tái)都會(huì)極力抓住。

2017年，天貓雙11當(dāng)天創(chuàng)造了1682億元的銷售額。京東則在這一年首次扭虧為盈，2017年第一季度，京東財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)诿绹?guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)達(dá)到3.557億元人民幣，這是京東上市以來(lái)單季首次實(shí)現(xiàn)盈利。

這讓幾個(gè)電商巨頭間的戰(zhàn)爭(zhēng)充滿了更濃的火藥味。

2018：新零售

2018年以來(lái)，電商行業(yè)最明顯的特點(diǎn)之一就是線上線下的融合，中心化電商開(kāi)始廣泛布局線下。今年4月，天貓國(guó)際在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，線下體驗(yàn)線上購(gòu)買。把天貓國(guó)際從線上搬到了線下，這是阿里巴巴深度布局新零售的體現(xiàn)。

一方面繼續(xù)鞏固線上優(yōu)勢(shì)，另一方面積極拓展線下實(shí)體門店，這是電商巨頭當(dāng)前跑馬圈地的典型路徑。在今年的“天貓雙11狂歡夜發(fā)布會(huì)”上，天貓總裁靖捷表示，今年的天貓雙11將是過(guò)去十年中國(guó)商業(yè)集中爆發(fā)的時(shí)刻，其中很重要的一點(diǎn)就是傳統(tǒng)零售全面轉(zhuǎn)向新零售。

轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，而天貓優(yōu)勢(shì)仍在。今天零時(shí)開(kāi)始的2018天貓雙十一，開(kāi)場(chǎng)2分5秒，交易額超100億元；1小時(shí)47分26秒，交易額突破1000億元，而去年達(dá)到這一數(shù)字足足用了9個(gè)小時(shí)。

阿里巴巴一直在變革和進(jìn)化，全球化、娛樂(lè)化、個(gè)性化、全渠道，十年時(shí)間，天貓雙十一才做到如今的成績(jī)。

在這場(chǎng)全民狂歡節(jié)中，究竟是寂寞還是狂歡，似乎已不重要。通過(guò)零售鏈接更高品質(zhì)的生活，或許才是這場(chǎng)盛宴不變的底色。