文｜略大參考，作者｜Oak

在游戲和廣告業(yè)務(wù)都面臨監(jiān)管的情況下，騰訊開(kāi)始了自己的轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型意味著增長(zhǎng)在一段時(shí)間內(nèi)的放緩。

在騰訊發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)前，股價(jià)已經(jīng)在280港元左右試探，市場(chǎng)表現(xiàn)出悲觀的態(tài)度——他們清晰地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)新業(yè)務(wù)難以獲得像游戲那樣的高毛利。

更何況轉(zhuǎn)型期至少有幾個(gè)財(cái)季。

01

監(jiān)管風(fēng)吹來(lái)，作為游戲市場(chǎng)上最大的玩家，騰訊不可避免受到巨大的影響。

在3個(gè)月前的騰訊Q2財(cái)報(bào)中，手游、端游收入環(huán)比雙雙下滑，其中手游下滑19%、端游下滑8%，受累于版號(hào)限制，騰訊此前重金下注的“吃雞”等幾款新游戲，都迫于監(jiān)管要求無(wú)法進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

在當(dāng)時(shí)的分析師會(huì)議上，騰訊承認(rèn)監(jiān)管部門對(duì)游戲版號(hào)的凍結(jié)影響了變現(xiàn)，但騰訊表示，這一凍結(jié)是暫時(shí)的，綠色通道還在。

沒(méi)想到監(jiān)管進(jìn)一步收緊，8月底，教育部等八部門印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》的通知顯示，國(guó)家新聞出版署將對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┛偭空{(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)量，采取措施限制未成年人使用游戲時(shí)間。

沒(méi)有公司能夠幸免，次日開(kāi)盤，除了騰訊控股開(kāi)盤大跌近5%，A股游戲板塊同樣大幅下挫——完美世界跳空低開(kāi)6%，三七互娛低開(kāi)4%，迅游科技開(kāi)盤跌4%。據(jù)“游戲茶館”計(jì)算，僅8月31日當(dāng)天，排名前十的游戲廠商就累計(jì)蒸發(fā)1722億元，整個(gè)行業(yè)蒸發(fā)的市值或超過(guò)2000億。

整體行業(yè)都變得悲觀，《華爾街日?qǐng)?bào)》近日指出，大部分中國(guó)的游戲公司預(yù)計(jì)，中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)新游戲暫停審批可能會(huì)延續(xù)到明年。

與此同時(shí)，目前中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)停止通過(guò)一個(gè)臨時(shí)的審批程序頒發(fā)游戲許可，而這個(gè)程序即騰訊所稱的“綠色通道”，知情人士稱，被用于國(guó)內(nèi)和國(guó)外游戲的測(cè)試，現(xiàn)在已不再通過(guò)綠色通道頒發(fā)許可了。

騰訊游戲的領(lǐng)軍人物馬曉軼最近在接受公眾號(hào)全天候科技的采訪時(shí)指出，“政策收緊導(dǎo)致新產(chǎn)品上線的數(shù)量大幅減少，確實(shí)是今年增長(zhǎng)放緩的原因之一，”他說(shuō)，“以2017年為例，我們?nèi)晷律暇€的游戲有50款左右，今年可以看到手游上線的產(chǎn)品是大幅度減少的，全年可能就10多款。”

騰訊內(nèi)部也表現(xiàn)出悲觀的態(tài)度。彭博社日前引述騰訊內(nèi)部文件稱，騰訊集團(tuán)面對(duì)中國(guó)暫停新游戲?qū)徟约皣?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩，將削減游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)銷預(yù)算，以“共渡時(shí)艱” 。

在此次監(jiān)管重拳之前，讓市場(chǎng)感到失望的是，騰訊過(guò)去兩年大量投入的吃雞游戲遲遲未能商業(yè)化，瑞銀在10月份的最新報(bào)告中表示，“我們認(rèn)為騰訊吃雞游戲在2019年中期很大可能能夠獲得商業(yè)化的審批，但認(rèn)為騰訊不太有機(jī)會(huì)在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前上線新游戲?！?/p>

瑞銀統(tǒng)計(jì)出的表格顯示，從2015年10月開(kāi)始，王者榮耀在騰訊手游板塊中就開(kāi)始貢獻(xiàn)收入，到了2016年12月就開(kāi)始貢獻(xiàn)接近20%的收入，但到了2018年9月，這款游戲收入占比仍然在20%左右，這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明騰訊沒(méi)有新游戲接過(guò)收入接力棒。而根據(jù)行業(yè)規(guī)律，大多數(shù)游戲生命周期一般在3年左右，這也是市場(chǎng)對(duì)騰訊這一主營(yíng)業(yè)務(wù)悲觀的原因。

騰訊主要手游在板塊中貢獻(xiàn)收入份額

瑞銀也調(diào)低了對(duì)騰訊的預(yù)期，“游戲收入的預(yù)期并不如我們之前想象得那么好”，這家投行認(rèn)為騰訊第三季度游戲收入比上一季度增長(zhǎng)在6.3%，意味著比上一年同期增長(zhǎng)速度放緩8.8%。

對(duì)于手游板塊更是調(diào)低預(yù)期，“我們之前預(yù)計(jì)騰訊第三季度手游同比增長(zhǎng)8.9%，現(xiàn)在我們將這一數(shù)字調(diào)整到3.4%?！?/p>

騰訊游戲收入一直在收入中占比接近50%左右，到了2017年才逐漸降低到40%，目前這一重要收入在巨大的不確定性中，騰訊的9月底宣布的改革并不意外。

就在9月30日早晨六點(diǎn)，騰訊公司總裁劉熾平發(fā)布全員郵件公布了騰訊的組織架構(gòu)調(diào)整，把云業(yè)務(wù)樹(shù)了起來(lái)，把游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)單元拆分開(kāi)來(lái)，讓騰訊看起來(lái)越來(lái)越不像一個(gè)游戲公司，外界解讀這是希望進(jìn)一步避開(kāi)監(jiān)管。

對(duì)于轉(zhuǎn)型中的騰訊，轉(zhuǎn)向To B業(yè)務(wù)中的騰訊，瑞銀給出了自己的預(yù)期：在新業(yè)務(wù)上不可能維持在游戲業(yè)務(wù)上同樣的毛利水平。

02

毫無(wú)疑問(wèn)云業(yè)務(wù)等To B業(yè)務(wù)會(huì)是騰訊未來(lái)轉(zhuǎn)型的主要方向。

在9月底的組織架構(gòu)調(diào)整中，騰訊新成立云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），調(diào)高了云業(yè)務(wù)的策略重要性。

對(duì)于以社交和娛樂(lè)起家的騰訊來(lái)說(shuō)，云業(yè)務(wù)實(shí)際上也是最早在這些領(lǐng)域落地。據(jù)了解，騰訊在發(fā)展云業(yè)務(wù)之初，收到的需求大多來(lái)自于游戲行業(yè)的合作伙伴，這部分客戶希望將數(shù)據(jù)儲(chǔ)存到騰訊內(nèi)部的云端，從而成為騰訊云最早服務(wù)的一批客戶。

隨后騰訊把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了政務(wù)云，“今年騰訊云的重點(diǎn)就是政務(wù)云，可以說(shuō)是全員出動(dòng)，在各地推動(dòng)這塊業(yè)務(wù)的開(kāi)展?！苯缑嫘侣勗?月份的報(bào)道中源引熟悉騰訊云業(yè)務(wù)人士的觀點(diǎn)。

但政務(wù)云過(guò)去幾年基本是阿里的市場(chǎng)。2016年，杭州市政府與阿里云共同開(kāi)創(chuàng)了“城市大腦”這個(gè)概念，并在同年10月的云棲大會(huì)上正式啟動(dòng)。

騰訊云也在復(fù)制阿里這一做法，今年5月，騰訊在廣州召開(kāi)了一場(chǎng)年度的“云+未來(lái)峰會(huì)”。3個(gè)月后，在重慶舉行的智博會(huì)上又舉辦了一場(chǎng)“云+未來(lái)峰會(huì)”，像是一次地方性的巡演。

這意味著騰訊需要和阿里直接競(jìng)爭(zhēng)。界面新聞報(bào)道指出，目前華東地區(qū)基本是阿里云占據(jù)領(lǐng)先地位，在西部的一些省份，阿里云和騰訊云還在競(jìng)爭(zhēng)之中。

騰訊不得不使出一些殺手锏——2017年3月，騰訊云以1分錢的價(jià)格中標(biāo)廈門市信息中心對(duì)外招標(biāo)的廈門市政務(wù)外網(wǎng)云服務(wù)，引發(fā)了軒然大波。

一位電信行業(yè)人士表示，不管利潤(rùn)先拿下單子，后續(xù)再進(jìn)行服務(wù)合同的增補(bǔ)或者將目的放在口碑上，不算是一種成熟的To B業(yè)務(wù)發(fā)展方法。“哪怕是騰訊云有這樣的技術(shù)基礎(chǔ)，但一分錢中標(biāo)給業(yè)內(nèi)留下的印象并不算好。對(duì)于政府業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，自然是寧可貴點(diǎn)，也要保證服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格并不是這類服務(wù)的第一考慮要素。”

權(quán)威研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了2017年上半年中國(guó)公共云IaaS市場(chǎng)份額調(diào)研結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，阿里云市場(chǎng)份額比2016年底上升7個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額擴(kuò)大至47.6%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，騰訊云業(yè)務(wù)要想獲得市場(chǎng)，調(diào)低價(jià)格或許是必然之舉，這也與瑞銀的觀點(diǎn)相符合，瑞銀在報(bào)告中指，“視頻、支付和云業(yè)務(wù)的毛利率都會(huì)低于核心的游戲和廣告業(yè)務(wù)”。

支付業(yè)務(wù)也成為騰訊轉(zhuǎn)型方向之一，本季度“騰訊金融科技”頻頻單獨(dú)亮相即是信號(hào)。支付本身，要想把用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)規(guī)模，騰訊需要極大的投入，當(dāng)前，騰訊銷售及市場(chǎng)開(kāi)支增速已經(jīng)高達(dá)75%左右，在利潤(rùn)增速下滑的情況下，是否能支撐起高額的銷售和市場(chǎng)開(kāi)支，尚存疑問(wèn)。

再者說(shuō)來(lái)，支付業(yè)務(wù)本身的毛利率甚至難以與廣告相比，發(fā)展支付，需要在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大服務(wù)范圍，騰訊觸角就必須伸向一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)——金融行業(yè)，監(jiān)管的壓力不說(shuō)，即便是社交數(shù)據(jù)中提取金融數(shù)據(jù)來(lái)提升風(fēng)控能力，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)就是一個(gè)長(zhǎng)期課題。

03

騰訊作為中國(guó)第一社交媒體平臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)卻并沒(méi)有占據(jù)較大比重，在游戲業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)時(shí)，外界希望騰訊廣告業(yè)務(wù)能夠接過(guò)重?fù)?dān)。

Facebook2018年Q2營(yíng)業(yè)收入中98.3%來(lái)自廣告收入，為863.1億元；而騰訊的核心收入來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)收入只占19.2%。目前，騰訊的廣告收入堪比Facebook在2012年的廣告收入。

騰訊自己也在第二季度財(cái)報(bào)中表示，“由于我們的社交及信息流產(chǎn)品的廣告加載率遠(yuǎn)低于行業(yè)的比例，我們相信，社交及其他廣告會(huì)保持長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

36kr早前報(bào)道稱，騰訊公司一位主管廣告業(yè)務(wù)的核心高管透露，騰訊計(jì)劃將廣告營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例提升至三到四成，該內(nèi)部人士并透露，當(dāng)前品牌商戶和中小商戶在騰訊社交廣告營(yíng)收中分別占到七成與三成，未來(lái)這一比例將被調(diào)整至各占一半。

但廣告業(yè)務(wù)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，廣告收入也勢(shì)必受到影響。

而瑞銀在最新的報(bào)告中指出，橫跨游戲、電商以及P2P還有教育行業(yè)的監(jiān)管都會(huì)讓廣告行業(yè)受損。中小型企業(yè)對(duì)于各方面的不確定性難以把握，在很大程度上會(huì)收緊他們的預(yù)算，“對(duì)于廣告行業(yè)的增長(zhǎng)，在和行業(yè)專家交談以及分析過(guò)第三方行業(yè)數(shù)據(jù)后，我們比一般的大眾輿論更為悲觀”，瑞銀表示。

在行業(yè)整體偏悲觀的情況下，騰訊本身流量增長(zhǎng)在放緩。

全球知名咨詢公司凱度前日發(fā)布《2018中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》。報(bào)告顯示，在過(guò)去的一年中，微信是中國(guó)社交媒體平臺(tái)中，積極影響得分下降的唯一平臺(tái)。

凱度發(fā)布的《2018中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》

無(wú)獨(dú)有偶，QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Q3數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的總用戶規(guī)模增長(zhǎng)下降，在細(xì)分行業(yè)中，除了短視頻，其他類型的APP，大面積下降，包括微信。

毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，而包括瑞銀在內(nèi)，都認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)型期可能要持續(xù)幾個(gè)季度。

騰訊經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)轉(zhuǎn)型期，曾經(jīng)中國(guó)移動(dòng)的四分之一增值收入都是騰訊貢獻(xiàn)的，2005年時(shí)，騰訊開(kāi)始著力在QQ之上做產(chǎn)品，形成自己的服務(wù)能力，不依靠運(yùn)營(yíng)商做收入，于是有了Qzone，有了QQ棋牌，再有了騰訊的游戲業(yè)務(wù)。

在2012年的3Q大戰(zhàn)之后，騰訊全面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，騰訊也成為過(guò)去五六年來(lái)港股乃至全球資本市場(chǎng)上最賺錢的科技股公司。

而這一次騰訊的轉(zhuǎn)型更是拋開(kāi)了以往熟悉的通訊業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，決心很大，風(fēng)險(xiǎn)也很大，目前來(lái)看，幾個(gè)季度的陣痛幾乎是不可避免。