作者：龔進(jìn)輝

眾所周知，家電是衡量一站式購(gòu)物平臺(tái)服務(wù)能力的指標(biāo)性品類(lèi)，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。11月1日，《2018年中國(guó)家電行業(yè)Q3報(bào)告》新鮮出爐，2018年Q3，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)1821億元，蘇寧以22.3%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑全渠道。

與之相映襯的是，蘇寧雙11火爆開(kāi)場(chǎng)，家電品類(lèi)表現(xiàn)尤為搶眼，截至11月1日12點(diǎn)，家電類(lèi)訂單同比增長(zhǎng)62%，全渠道GMV增長(zhǎng)231%?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，家電熱賣(mài)態(tài)勢(shì)將貫穿雙11期間。當(dāng)然，蘇寧并不滿(mǎn)足于雙11的一時(shí)風(fēng)光，而是希望進(jìn)一步擴(kuò)大在家電零售的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，無(wú)論是Q3奪冠還是雙11贏(yíng)得開(kāi)紅門(mén)，蘇寧在家電零售的表現(xiàn)都在意料之中。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，家電銷(xiāo)售線(xiàn)上線(xiàn)下三七分，蘇寧切取了線(xiàn)下這塊大蛋糕的最大一塊，加上線(xiàn)上也表現(xiàn)不俗，線(xiàn)上線(xiàn)下齊開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想趕超并非易事。

蘇寧才是家電第一渠道

據(jù)悉，《2018年中國(guó)家電行業(yè)Q3報(bào)告》由中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布，兩大國(guó)字頭專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)參與，確保了這份報(bào)告的權(quán)威性、公正性。其中，在備受關(guān)注的家電第一渠道之爭(zhēng)上，報(bào)告從線(xiàn)上、線(xiàn)下、全渠道三個(gè)維度予以解析。

線(xiàn)上方面，蘇寧、天貓、京東位居前三，占比分別為39.2%、31.7%、23.2%，三大玩家共計(jì)占據(jù)94%的市場(chǎng)份額；線(xiàn)下方面，蘇寧、國(guó)美、五星電器位居前三，占比分別為17.5%、8.5%、2.1%，蘇寧呈現(xiàn)遙遙領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)；全渠道方面，蘇寧、京東、天貓位居前三，占比分別為22.3%、13.2%、7.8%，蘇寧市場(chǎng)份額比京東、天貓之和還高。

不難看出，只占三成的線(xiàn)上渠道品牌集中度高，蘇寧、天貓、京東上演三強(qiáng)爭(zhēng)霸，并且，蘇寧線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)高于行業(yè)平均增速；作為家電銷(xiāo)售主力的線(xiàn)下渠道則較為分散，盡管蘇寧領(lǐng)跑行業(yè)，但依然有較大上升空間。綜合來(lái)看，蘇寧強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑全渠道在情理之中。

當(dāng)然，在快速變化的家電零售領(lǐng)域，不僅要關(guān)注行業(yè)排位，更要關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，即各大玩家增長(zhǎng)還是下降，以及增長(zhǎng)或下降幅度。蘇寧線(xiàn)上增速喜人、線(xiàn)下增長(zhǎng)潛力巨大，整體增速遠(yuǎn)超行業(yè)，代表其在家電零售已形成堅(jiān)固護(hù)城河，未來(lái)將長(zhǎng)期穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距持續(xù)擴(kuò)大。

事實(shí)上，在家電這一優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上表現(xiàn)出眾，是蘇寧智慧零售戰(zhàn)略開(kāi)花結(jié)果的縮影，而且不局限于Q3，而是貫穿今年前三季度。隨著線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式深化，蘇寧銷(xiāo)售規(guī)模、收入持續(xù)保持高位增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，1-9月蘇寧營(yíng)業(yè)收入為1729.70億元，同比增長(zhǎng)31.15%；實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售規(guī)模為2348.83億元，同比增長(zhǎng)41.91%，遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額9.3%的增速。

在我看來(lái)，蘇寧在家電零售的表現(xiàn)可以真實(shí)還原其布局智慧零售的成果，而蘇寧積極推進(jìn)智慧零售發(fā)展，亦為其鞏固家電零售優(yōu)勢(shì)提供強(qiáng)有力的支撐。

蘇寧用兩招夯實(shí)護(hù)城河

分析蘇寧為何成為Q3家電零售佼佼者，不能只看其Q3做了什么，而應(yīng)把時(shí)間拉長(zhǎng)，看其一直堅(jiān)持的服務(wù)理念和具體動(dòng)作，前者指服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，后者指雙線(xiàn)渠道融合、發(fā)力高端家電。具體來(lái)看：

一、雙線(xiàn)渠道融合。家電消費(fèi)決策周期長(zhǎng)的屬性，決定線(xiàn)下渠道成為家電零售的重要陣地，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)面對(duì)面講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格和售后服務(wù)，可以為消費(fèi)者答疑解惑、打消顧慮，盡快完成消費(fèi)決策。同時(shí)，隨著電商的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)家電成為可能。

回過(guò)頭看，6年前的“815電商大戰(zhàn)”，其實(shí)沒(méi)有輸家，蘇寧、京東都是贏(yíng)家，一個(gè)重要成果便是使大家電線(xiàn)上銷(xiāo)售成為一種風(fēng)潮，提升消費(fèi)者的認(rèn)知，此后蘇寧、京東線(xiàn)上家電銷(xiāo)售步入快車(chē)道。不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)接近尾聲，人口紅利逐漸消失，電商玩家逐漸興起線(xiàn)下開(kāi)店潮。

家電店面以渠道下沉為主，通常分布在低線(xiàn)城市和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，模式跑通成為首要難題，即如何做到線(xiàn)上線(xiàn)下融合而不是左右互搏。即便模式跑通，有序擴(kuò)張也是一大難題。要知道，不同于互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)可以快速?gòu)?fù)制，線(xiàn)下開(kāi)店涉及諸多因素，比如選址、選品、人員招募和培訓(xùn)等，而且店面開(kāi)張后運(yùn)營(yíng)管理尤為重要。

換言之，線(xiàn)下開(kāi)店進(jìn)度的拿捏是門(mén)大學(xué)問(wèn)，揚(yáng)言1年內(nèi)1萬(wàn)家店是典型的大躍進(jìn)，這意味著電商平臺(tái)在低線(xiàn)城市開(kāi)家電專(zhuān)賣(mài)店前期以探索為主，短期內(nèi)很難上量。反觀(guān)蘇寧則沒(méi)有這種煩惱，其從線(xiàn)下起家，在家電零售領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和完善的門(mén)店布局。

截至9月30日，蘇寧已擁有1957家家電3C家居生活專(zhuān)業(yè)店，并依托2408家直營(yíng)店和1500家零售云實(shí)現(xiàn)下沉，覆蓋全國(guó)一二級(jí)到四六級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，蘇寧線(xiàn)上銷(xiāo)售同樣氣勢(shì)如虹，1-9月蘇寧線(xiàn)上平臺(tái)商品交易規(guī)模為1379.54億元，同比增長(zhǎng)70.89%。線(xiàn)上線(xiàn)下共同收割市場(chǎng)，蘇寧想不成第一都難。

二、發(fā)力高端家電。盡管Q3市場(chǎng)整體表現(xiàn)較弱，但智能、健康、高端家電的市場(chǎng)銷(xiāo)售依然保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這與消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)相吻合，消費(fèi)者不再單一追求低價(jià)，而是更傾向于選擇功能強(qiáng)、性能好、用戶(hù)體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品。蘇寧早就洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)，提升智能空調(diào)、智能冰箱、智能電視等智能家電的滲透率，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)超行業(yè)，成為高端家電第一銷(xiāo)售渠道。

空調(diào)方面，2018年前三季度，空調(diào)產(chǎn)品在蘇寧的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到37%。其中，高能效、智能化、健康空調(diào)的占比逐漸提高，以APF一級(jí)能效為代表的高能效空調(diào)線(xiàn)下零售額份額占比超過(guò)40%，同比增速達(dá)到11%，帶有自清潔功能的空調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)上零售額份額占比則接近70%。

冰箱方面，智能物聯(lián)化、功能場(chǎng)景化、個(gè)性定制化大勢(shì)所趨，在雙線(xiàn)渠道的推動(dòng)下，智能冰箱產(chǎn)品在蘇寧的銷(xiāo)售占比突破35.1%，遠(yuǎn)超行業(yè)的24%，無(wú)論是總銷(xiāo)量還是垂直品類(lèi)都遙遙領(lǐng)先行業(yè)。

電視方面，4K、OLED電視、激光電視成為提升家庭娛樂(lè)生活品質(zhì)的關(guān)鍵詞，而央視首個(gè)4K頻道開(kāi)播，很大程度上刺激了消費(fèi)者的換新需求。目前，蘇寧4K電視銷(xiāo)售占比超過(guò)90%，國(guó)內(nèi)最大彩電零售商的地位進(jìn)一步得到鞏固。

正是因?yàn)闇?zhǔn)確切中了高端家電的消費(fèi)趨勢(shì)，并在價(jià)值引導(dǎo)、場(chǎng)景體驗(yàn)等方面做足功課，蘇寧才得以在高端市場(chǎng)稱(chēng)雄，并帶動(dòng)全渠道銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品

如果說(shuō)雙線(xiàn)渠道融合、發(fā)力高端家電是蘇寧在家電零售不斷攻城略地的硬實(shí)力，那服務(wù)則是其俘獲消費(fèi)者和品牌的軟實(shí)力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)的重要性不言而喻。由于蘇寧同時(shí)與家電品牌、消費(fèi)者打交道，因此服務(wù)對(duì)象不僅僅指消費(fèi)者，還包括家電品牌。

今年315前夕，蘇寧推出“最任性”的46項(xiàng)服務(wù)，從售前到售后、價(jià)格到服務(wù)、送貨到安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，360度無(wú)死角保障用戶(hù)體驗(yàn)，刷新家電行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其中，質(zhì)量問(wèn)題30天包退、365天包換、全國(guó)聯(lián)保、延時(shí)賠四項(xiàng)服務(wù)大大超出消費(fèi)者預(yù)期，好評(píng)如潮。

依托蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下可以享受同樣品質(zhì)的服務(wù)，切身感受到真正的“售后無(wú)憂(yōu)”，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的固有優(yōu)勢(shì)。截至目前，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有第二家公司敢做出如此任性的承諾。

雙11前夕，蘇寧家電服務(wù)又出新招，在南京開(kāi)了一家只賣(mài)“服務(wù)”的店——幫客家，主打家電維修，5公里內(nèi)社區(qū)的近20萬(wàn)消費(fèi)者可享受3分鐘響應(yīng)、2小時(shí)上門(mén)、1小時(shí)服務(wù)。以空調(diào)維修為例，消費(fèi)者最擔(dān)心亂收費(fèi)，蘇寧針對(duì)空調(diào)維修70%—80%都可以進(jìn)行產(chǎn)品化，只要消費(fèi)者明確定義空調(diào)出現(xiàn)的故障，蘇寧幫客就能給出一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正的明碼標(biāo)價(jià)。

今年家電市場(chǎng)一直承壓前行，Q3很可能成為全年表現(xiàn)最差的一個(gè)季度，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑。除了繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，與零售商緊密合作勢(shì)在必行。除了傳統(tǒng)的渠道猛推，即買(mǎi)斷包銷(xiāo)、新品首發(fā)，打造專(zhuān)屬單品正成為新的合作模式，即C2B定制。

從根本來(lái)看，蘇寧最核心、最重要的能力是對(duì)商品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，數(shù)據(jù)的完整性和精準(zhǔn)性至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)在智慧零售的變革中，最重要的是改變傳統(tǒng)零售的B2C供應(yīng)鏈管理模式，建立由零售商發(fā)起的C2B反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈管理模式，通過(guò)數(shù)據(jù)牽引，發(fā)展逆向供管，精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈增值能力。

近年來(lái)，蘇寧已與美的、海爾、惠而浦等近百家品牌商建立數(shù)據(jù)牽引的供應(yīng)鏈機(jī)制，讓用戶(hù)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，大數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的“數(shù)字化圖紙”，每一款產(chǎn)品都是精準(zhǔn)供應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。以美的為例，蘇寧的數(shù)據(jù)易道產(chǎn)品對(duì)美的實(shí)現(xiàn)高規(guī)格開(kāi)放，全產(chǎn)業(yè)6億會(huì)員數(shù)據(jù)和美的進(jìn)行分享研究，而美的訂單數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋，也使雙方更加科學(xué)地制定產(chǎn)品規(guī)劃。

結(jié)語(yǔ)

隨著蘇寧在家電零售領(lǐng)域形成堅(jiān)固護(hù)城河，專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)得到鞏固，Q3穩(wěn)居第一只是正常努力的結(jié)果，也預(yù)示著作為雙11重頭戲的家電大戰(zhàn)沒(méi)有太大懸念，蘇寧將延續(xù)過(guò)往火爆銷(xiāo)售勢(shì)頭，一馬當(dāng)先。

值得注意的是，Q3線(xiàn)下市場(chǎng)未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢(shì)，跌幅達(dá)到13.6%，且呈現(xiàn)全品類(lèi)下跌態(tài)勢(shì)，我認(rèn)為不是門(mén)店量的問(wèn)題，而是質(zhì)的問(wèn)題，即運(yùn)營(yíng)管理不過(guò)關(guān)，不能像蘇寧一樣玩轉(zhuǎn)線(xiàn)下，這也就解釋了為何大潤(rùn)發(fā)、歐尚與蘇寧深度合作?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，賦能渠道將成為蘇寧新的增長(zhǎng)點(diǎn)，家電之王優(yōu)勢(shì)將持續(xù)擴(kuò)大。