? ? ? 3月28日，2023微信公開課PRO·微信之約在廣州開講，周大生珠寶榮獲2022年“年度數(shù)字化先鋒企業(yè)獎(jiǎng)”的殊榮，這一殊榮不僅代表著周大生珠寶在數(shù)字化領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，更是肯定了該品牌在微信營銷中的商業(yè)智慧、門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級方面所做出的巨大努力和取得的優(yōu)異成果，也彰顯其在行業(yè)中的地位和影響力的認(rèn)可。

? ? ? ?珠寶作為低頻高客單價(jià)品類，數(shù)字化客戶經(jīng)營建設(shè)難度要大很多。尤其是以加盟體系為主的珠寶企業(yè)，落地?cái)?shù)字化更是難上加難。終端賦能和打造門店管理、營銷雙閉環(huán)成為了企業(yè)數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程中最為迫切需要解決的兩個(gè)問題。

? ? ? ?因此，周大生珠寶早在2018年就開始布局?jǐn)?shù)字化業(yè)態(tài)發(fā)展模式，推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在2022年，周大生珠寶的數(shù)字化型已經(jīng)成功躍升到精細(xì)化運(yùn)營的2.0階段，并取得了超預(yù)期的成績：企微好友數(shù)從2萬突破300萬+人，使用企微導(dǎo)購數(shù)達(dá)2萬+人，社群人數(shù)達(dá)22萬+人，線上小程序商城覆蓋門店數(shù)達(dá)3000+家，線上+線下雙渠道市場增量破10億+元。基于上述成果，周大生珠寶榮獲2022年“年度數(shù)字化先鋒企業(yè)獎(jiǎng)”稱號。

? ? ? ?隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，品牌的零售模式也在不斷推陳出新，現(xiàn)在以“用戶為主導(dǎo)”的消費(fèi)市場態(tài)勢為主導(dǎo)。微信生態(tài)平臺作為目前最基礎(chǔ)且最核心的私域流量運(yùn)營載體，周大生珠寶也于2021年入局私域“新戰(zhàn)場”，并用一年多的時(shí)間跑出“獨(dú)樹一幟”的私域全鏈路增長模型，促進(jìn)銷售額持續(xù)上升。

? ? ? ?在私域項(xiàng)目布局規(guī)劃中，采用公司總部直接運(yùn)營消費(fèi)者是很多品牌私域運(yùn)營的正?，F(xiàn)象，但往往效果并不理想。背后的根本原因是總部直接運(yùn)營的范圍雖然大，但中心化運(yùn)營容易丟失溫度感，無法深入業(yè)務(wù)場景，與用戶的鏈接深度過淺。在用戶注意力有限、私域資產(chǎn)寶貴的今天，粗放的運(yùn)營會變成一種龐大的資源浪費(fèi)。因此，周大生珠寶私域運(yùn)營核心在于去中心化管理，借助數(shù)字化工具，讓每一個(gè)身處一線、利益攸關(guān)的導(dǎo)購，能夠參與到用戶運(yùn)營之中，并在工具與總部幫助下讓動作更精細(xì)化、更有的放矢，賦能門店打造數(shù)字化“超級導(dǎo)購”執(zhí)行鐵軍，“盈”在智慧零售“最后一米”。

? ? ? ?以下從周大生珠寶的實(shí)際案例出發(fā)，來窺探周大生珠寶在整個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目建設(shè)的打法及策略。

? ? ?? 01.聚焦賦能導(dǎo)購，做“有溫度的增量”

? ? ? ?全面培訓(xùn)賦能導(dǎo)購，銷售業(yè)績顯著提高

? ? ? ?由于珠寶行業(yè)消費(fèi)特殊屬性，導(dǎo)購在銷售環(huán)節(jié)起著至關(guān)重要的作用，也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵一環(huán)，做好導(dǎo)購與顧客“最后一米”數(shù)字化賦能至關(guān)重要。

? ? ? ?周大生珠寶通過賦能導(dǎo)購數(shù)字化運(yùn)營力，提高導(dǎo)購工作效率，讓導(dǎo)購可在企業(yè)微信持續(xù)跟顧客進(jìn)行互動、人設(shè)打造及產(chǎn)品種草，搭建導(dǎo)購“信任”體系模型，并通過總部智能化任務(wù)體系接收信息，只需要智能化、一鍵操作即可做好精準(zhǔn)客戶維護(hù)，同時(shí)結(jié)合總部設(shè)置的導(dǎo)購激勵(lì)政策，激發(fā)導(dǎo)購主動使用數(shù)字化工具積極性，做到高效引客轉(zhuǎn)化。

? ? ? ?通過系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的思路，將優(yōu)秀導(dǎo)購的運(yùn)營能力，變成自動化的能力，去賦能更多的導(dǎo)購，去服務(wù)用戶。經(jīng)過以上動作賦能導(dǎo)購，最終在會員數(shù)量、復(fù)購率、會員客單價(jià)、消費(fèi)頻次等，都帶來了較大提升。

? ? ? ?02.從‘人到貨’到‘貨找人’，讓貨品主動“跑起來”

? ? ? ?數(shù)字化精準(zhǔn)一對一邀約，老客邀約回店率30%

? ? ? ?商業(yè)的本質(zhì)是滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)盈利，過去的普遍做法是找個(gè)好的場，將貨擺上去，等待客戶上門挑選，人貨場是分離的，即使電商也如此，將貨上到一個(gè)好的平臺，等待客戶到平臺來挑選，比較大的區(qū)別是平臺能通過數(shù)據(jù)和算法給客戶推品，相比線下市場業(yè)態(tài)，主動觸大能力增強(qiáng)。而現(xiàn)在數(shù)字化+私域恰好能彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售線下不足，通過數(shù)據(jù)分析和客戶運(yùn)營，識別客戶需求，將產(chǎn)品數(shù)據(jù)同客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)對接，實(shí)現(xiàn)將合適的商品推給合適的客戶。

? ? ? ?同上所說，周大生搭建系統(tǒng)的數(shù)字化零售體系，一方面深度留存商品數(shù)據(jù)，洞察市場需求，另一方面能深度捕捉用戶消費(fèi)行為、用戶偏好、用戶生命周期等全方位用戶數(shù)據(jù)，洞察客戶需求，再通過導(dǎo)購進(jìn)行精準(zhǔn)一對一邀約，結(jié)合差異化的用戶運(yùn)營策略，持續(xù)與客戶產(chǎn)生關(guān)系，促使導(dǎo)購從以前的“守株待兔”工作模式調(diào)整為“主動狙擊”拓客模式，共同促進(jìn)人與貨的精準(zhǔn)對接，從而提高門店復(fù)購率及銷售額。

? ? ? ?03.線上+線下一體化營銷閉環(huán)，促使全域營銷場景“動”起來

? ? ? ?搭建多維營銷矩陣，撬動全域營銷增量

? ? ? ?商圈流量見頂、電商持續(xù)影響，線下零售品牌單純依靠線下渠道實(shí)現(xiàn)增長真的難上加難，全域營銷是必做的功課，周大生目前已實(shí)現(xiàn)全渠道、全鏈路、全數(shù)據(jù)的社交一體化營銷閉環(huán)，促使企業(yè)營銷場景更具活力、更精準(zhǔn)、更智能。

? ? ? ?全渠道：除門店線下傳統(tǒng)銷售渠道外，周大生搭建24小時(shí)智慧云店系統(tǒng)，通過總部中央倉+門店自有商品庫相結(jié)合模式，提升單店效益，構(gòu)建線上、線下一體化銷售平臺，拓寬銷售場景，打破線下門店銷售的時(shí)空限制。另外，周大生總部通過全方位賦能門店進(jìn)行新媒體渠道運(yùn)營，提高門店小紅書、抖音、快手及視頻號等運(yùn)營專業(yè)度，輸出高質(zhì)內(nèi)容種草及開拓新帶貨渠道，全渠道、多觸點(diǎn)滿足客戶需求。

? ? ? ?全鏈路：數(shù)字化極大提升門店運(yùn)營效率，周大生打造從產(chǎn)品供應(yīng)-產(chǎn)品定制-數(shù)字導(dǎo)購-會員系統(tǒng)-線上商城-私域觸達(dá)等全鏈路在線化營銷系統(tǒng)，賦能導(dǎo)購以專業(yè)服務(wù)及豐富產(chǎn)品快速響應(yīng)客戶需求，提高服務(wù)質(zhì)量。

? ? ? ?全數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)是數(shù)字化營銷血液，掌握豐富數(shù)據(jù)，才能深層次識別客戶需求，周大生從布局全域開始，就打造并持續(xù)完善BI系統(tǒng)，全方位采集銷售數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、三方平臺數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等，建立完整數(shù)據(jù)庫體系，同時(shí)組建算法部門，通過智能數(shù)據(jù)分析驅(qū)動研發(fā)、銷售、運(yùn)營等，真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動零售。

? ? ? ?珠寶行業(yè)未來的商業(yè)模式一定是線上+線下、公域+私域、內(nèi)容+社交、工具+人等融合發(fā)展，因此，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)必須加速構(gòu)建數(shù)字化業(yè)態(tài)，并通過精細(xì)化運(yùn)營，深化消費(fèi)者對品牌的忠誠度。在擁抱數(shù)字化的篤定之下，周大生珠寶圍繞微信生態(tài)與消費(fèi)者經(jīng)營的投入還在持續(xù)加速，可以預(yù)見，在不久的將來，這位珠寶業(yè)的超級巨頭，會在數(shù)字化經(jīng)營上創(chuàng)造更多驚喜。