對(duì)于經(jīng)典國(guó)貨品牌而言，進(jìn)入直播電商賽道，既能通過(guò)線上直播提高銷(xiāo)量，又能借助新渠道擁抱新興群體。近年來(lái)，越來(lái)越多老字號(hào)品牌乘上了直播電商的“快車(chē)”。今年5月，雪中飛童裝（快手ID：2370516581）在快手開(kāi)啟品牌自播，僅1個(gè)月時(shí)間就迎來(lái)GMV大爆發(fā)，單月GMV突破百萬(wàn)。

雪中飛童裝對(duì)快手平臺(tái)生態(tài)和消費(fèi)人群的深度調(diào)研，對(duì)于直播間“人、貨、場(chǎng)”的精細(xì)化布局，以及對(duì)快手電商青云計(jì)劃提供的冷啟扶持流量和政策的充分利用，成為其在快手服飾品牌自播賽道快速?zèng)_出重圍的“加速器”，同時(shí)更印證了其穩(wěn)扎穩(wěn)打做好貨品和內(nèi)容，提升品牌口碑策略的可行性。

洞察用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)，按“需”布局

創(chuàng)立于1999年的雪中飛，深耕羽絨服垂類(lèi)至今已有23年，是集產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、品牌營(yíng)銷(xiāo)、制造及零售能力于一體的知名服裝品牌。

2020年，為順應(yīng)直播電商浪潮，雪中飛內(nèi)部成立了新零售部門(mén)，專(zhuān)攻電商賽道。在雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“快手平臺(tái)的達(dá)人屬性較強(qiáng)，和粉絲的關(guān)系需要較長(zhǎng)時(shí)間積累，因此我們選擇先了解快手平臺(tái)的玩法，讓品牌逐漸滲透?！?/p>

最早一批進(jìn)駐快手的電商服務(wù)機(jī)構(gòu)“卡美啦”成為雪中飛的代理商伙伴。而雪中飛快手官方旗艦店也成為雪中飛品牌探索快手電商底層邏輯的先驅(qū)。

在卡美啦的幫助下，雪中飛快手官方旗艦店開(kāi)播僅3個(gè)月，品牌GMV就突破3000萬(wàn)，直播漲粉40萬(wàn)+。雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：時(shí)機(jī)到了。

今年3月，雪中飛童裝正式入駐快手。初來(lái)乍到，在新的生態(tài)中找準(zhǔn)品牌定位至關(guān)重要，為此，雪中飛童裝針對(duì)快手平臺(tái)做了大量的前期調(diào)研。“平臺(tái)的消費(fèi)人群和競(jìng)品是我們的主要調(diào)研對(duì)象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們就能更快做好前期準(zhǔn)備工作，并把之前所積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)‘取其精華’應(yīng)用在快手平臺(tái)?！?/p>

價(jià)格區(qū)間、長(zhǎng)短款式、服裝風(fēng)格......通過(guò)整合平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)，雪中飛童裝總結(jié)出了“最受老鐵喜愛(ài)羽絨服”的特點(diǎn)?！拔覀円查_(kāi)始以此為依據(jù)，匹配雪中飛定位進(jìn)行產(chǎn)品的挑選、開(kāi)發(fā)和布局，推算在快手平臺(tái)，雪中飛童裝更適合采用怎樣的設(shè)計(jì)、工藝，主打怎樣的價(jià)格帶?！?/p>

在直播間定位方面，雪中飛童裝也目標(biāo)明確。據(jù)雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)分析粉絲畫(huà)像發(fā)現(xiàn)，品牌面向的群體中大部分都是30-40歲的女性，因此在直播間風(fēng)格打造上，雪中飛童裝采用暖色調(diào)設(shè)計(jì)，希望能在直播時(shí)為媽媽們帶來(lái)舒適和溫暖的感覺(jué)。

主打深度爆款擴(kuò)大品牌聲量，迅速打開(kāi)平臺(tái)銷(xiāo)售局面

今年5月，雪中飛童裝正式開(kāi)啟試播。“剛開(kāi)播的時(shí)候，GMV僅有幾千塊錢(qián)，想要零粉啟動(dòng)快速提升GMV，少不了要根據(jù)直播數(shù)據(jù)不斷調(diào)整布局?！?/p>

為提升冷啟效率，雪中飛童裝在6月和快手平臺(tái)進(jìn)行了溝通，并邀請(qǐng)快手小二深入?yún)⑴c實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，共同敲定適合的產(chǎn)品、投流方案等模塊，向更高的GMV發(fā)起沖擊。

雪中飛童裝選擇從最重要的貨品方面入手。強(qiáng)大的貨品供應(yīng)鏈，是雪中飛童裝的首要優(yōu)勢(shì)，“打深度爆款”成為雪中飛童裝貨品側(cè)的主要策略。在雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，初入新平臺(tái)，粉絲基礎(chǔ)薄弱，再加上當(dāng)前非羽絨服銷(xiāo)售正季，很難做出產(chǎn)品寬度。而爆款切入的策略一方面可以將其他電商平臺(tái)的爆款產(chǎn)品直接復(fù)制到快手，省掉測(cè)款的步驟，縮短冷啟動(dòng)周期；另一方面，等后期賬號(hào)起量后，還可以通過(guò)爆品帶出寬度，一舉兩得。

基于此種考量，雪中飛童裝選取了部分價(jià)格區(qū)間在300以下的產(chǎn)品，充當(dāng)快手平臺(tái)的主推產(chǎn)品備選，并利用直播前的預(yù)熱短視頻獲取產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)。“我們會(huì)把用戶(hù)關(guān)注度高的貨品作為直播時(shí)的重點(diǎn)推薦款式，以此提升直播間流量，同時(shí)300元以下的薄利爆款更適合反季銷(xiāo)售，通過(guò)產(chǎn)品的讓利有助于我們快速積累粉絲，提升品牌聲量?！?/p>

此外，雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人堅(jiān)信，對(duì)于品牌而言，任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，而短視頻就是讓用戶(hù)“看見(jiàn)”的重要宣傳通道。因此，在拍攝預(yù)熱短視頻時(shí)，雪中飛童裝并沒(méi)有采用卡點(diǎn)、變裝等當(dāng)下流行的內(nèi)容，而是更注重自身產(chǎn)品的講解。“童裝品類(lèi)的消費(fèi)者幾乎都是孩子家長(zhǎng)，他們除了關(guān)注服裝的款式以外，更注重的是產(chǎn)品的用料、工藝、填充絨的質(zhì)量、兒童穿著的體感等內(nèi)容，因此我們的內(nèi)容創(chuàng)作更傾向于產(chǎn)品介紹?！?/p>

而在人員配備上，雪中飛童裝認(rèn)為高配合度的直播團(tuán)隊(duì)能為直播效果錦上添花，表達(dá)能力強(qiáng)、對(duì)羽絨服有一定了解、和團(tuán)隊(duì)成員配合度高的成員成為雪中飛童裝的優(yōu)選。

與此同時(shí)，雪中飛童裝還注意到，大多數(shù)服裝主播都為女性，時(shí)間長(zhǎng)了可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，因此，雪中飛童裝大膽采用了男主播，“我們希望通過(guò)有反差感的安排，讓消費(fèi)者對(duì)雪中飛童裝形成特別的記憶點(diǎn)”。

在直播過(guò)程中，雪中飛童裝還會(huì)根據(jù)直播間情況靈活調(diào)配各種類(lèi)型的產(chǎn)品。在直播剛開(kāi)場(chǎng)或直播低谷時(shí)，利用大爆款產(chǎn)品及時(shí)拉高直播間場(chǎng)觀；在直播間高人氣時(shí)段，雪中飛童裝會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)款，推介次爆款或次次爆款持續(xù)提升直播間下單率；而當(dāng)直播間人氣出現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)，主播則會(huì)讓爆款再次返場(chǎng)，提高直播間人氣。

期間，雪中飛的投流團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)直播間狀況靈活調(diào)整單小時(shí)投放預(yù)算，并針對(duì)用戶(hù)活躍時(shí)間、用戶(hù)感興趣的商品、直播間觀眾畫(huà)像人群為抓手進(jìn)行重點(diǎn)投放，為直播間帶來(lái)更多潛在客群的同時(shí)，也有效地提升了投放效果，整體推廣ROI達(dá)到1:8。

值得一提的是，在雪中飛的直播間里，并沒(méi)有太多“套路”，基本都是以高客單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格直降作為福利。在雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，直接讓利消費(fèi)者就是最實(shí)在的福利?！凹饶茏屜M(fèi)者享受實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)，又能快速積累起我們的品牌口碑，實(shí)現(xiàn)快速漲粉，何樂(lè)而不為呢？”

基于綜合打法，雪中飛童裝開(kāi)播僅一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了聲量和銷(xiāo)量的集中爆發(fā)，6月GMV突破100萬(wàn)，雪中飛童裝成功以占貨盤(pán)超80的爆款迅速打開(kāi)了在快手的銷(xiāo)售局面。

以商業(yè)化投流沉淀私域流量，短視頻測(cè)款助力品牌旺季爆發(fā)

盡管銷(xiāo)售成績(jī)提升迅速，但雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有因此放松對(duì)平臺(tái)投流技巧及漲粉方式的研究，他深知：“對(duì)入局自播賽道的品牌來(lái)說(shuō)，公域流量至關(guān)重要?！?/p>

“投流目標(biāo)主要就是漲粉，因?yàn)槲覀兎浅Ｇ宄焓值牡讓舆壿嬀椭厮接蚪?jīng)營(yíng)，想要提升品牌聲量，提高銷(xiāo)售額，首先一定要積累足夠的粉絲。”

雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雪中飛最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是雪中飛品牌能為消費(fèi)提供的保障，即符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量羽絨服產(chǎn)品，“貨品才是一個(gè)品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本”。

懂行的人都知道，做羽絨服這種強(qiáng)季節(jié)性的服裝，每年的10月份到年前才是銷(xiāo)售旺季，而現(xiàn)在的反季銷(xiāo)售更像是年底羽絨服營(yíng)銷(xiāo)“比武場(chǎng)”的拉練環(huán)節(jié)?！八晕覀兏眠@個(gè)機(jī)會(huì)，提升店鋪的熱度，收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，為即將到來(lái)的旺季銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)。”

談及接下來(lái)的規(guī)劃，雪中飛童裝快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示：“首先，最重要的就是通過(guò)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品配合商業(yè)化投流積累粉絲；其次，陸續(xù)開(kāi)始對(duì)旺季主打產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)款，為新款的訂貨和面輔料的儲(chǔ)備提供數(shù)據(jù)支撐，做好2022年度旺季適銷(xiāo)品或者爆款的打造。期望我們?cè)谄脚_(tái)的扶持下能夠在快手產(chǎn)出更多業(yè)績(jī)，成為快手童裝的標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的雙方共贏?！?/p>

以爆品策略撬動(dòng)直播間高額GMV，根據(jù)直播間狀況靈活調(diào)配貨品及投流，在快手發(fā)力品牌自播的大趨勢(shì)之下，雪中飛童裝依靠自身強(qiáng)勢(shì)的貨品供應(yīng)能力及對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者的深入洞察，成為了快手電商冷啟動(dòng)超快、投產(chǎn)比超高的代表。 同時(shí)，雪中飛童裝還充分利用快手電商青云計(jì)劃提供的冷啟扶持，并與平臺(tái)構(gòu)建長(zhǎng)線合作，盡可能沉淀更多賬號(hào)粉絲，為接下來(lái)的旺季產(chǎn)品銷(xiāo)售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。