文化之于一個(gè)民族,是生存和發(fā)展的精神力量。對(duì)于歷史悠久的中華民族而言,優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更代表著“根”和“魂”,是偉大復(fù)興征程上不可或缺的精神動(dòng)力和智慧源泉。

傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已成為博物館的重要使命,各地博物館通過文物展覽、文化創(chuàng)意、社教活動(dòng),把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生動(dòng)形象地帶到人們面前,在文化建設(shè)中有著不可替代的作用。

當(dāng)前社交媒體飛速發(fā)展,博物館如何通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào),與精神文化需求相契合,吸引更多人能夠“走進(jìn)來,看進(jìn)去”,需要在創(chuàng)新表達(dá)形式、多元傳播渠道上下功夫,從而凝結(jié)力量,將傳統(tǒng)文化推廣開來、傳承下去。

川博在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中的領(lǐng)先意識(shí)

如何從海量的受眾需求中找到更加精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略,并非易事。根據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年我國博物館推出陳列展覽2.9萬余個(gè)、教育活動(dòng)22.5萬余場(chǎng),接待觀眾5.4億人次,網(wǎng)絡(luò)觀眾更是數(shù)以億計(jì),結(jié)合各地不同的人群特征和興趣愛好,找到精準(zhǔn)的傳播方向無異于大海撈針。

隨著科技的進(jìn)步,包括大數(shù)據(jù)、AI等創(chuàng)新手段的出現(xiàn),為博物館基于社會(huì)化聆聽的運(yùn)營(yíng)提供了可能。通過數(shù)字化的信息監(jiān)測(cè),憑借大數(shù)據(jù)和AI分析挖掘用戶群的喜好和觀展習(xí)慣,為博物館更好地了解用戶喜好,并及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式和策略提供了更科學(xué)、智慧的依據(jù)。

在這方面,四川博物院走在了行業(yè)的前面。為了更好地指引博物館未來運(yùn)營(yíng)方向,四川博物院以長(zhǎng)江流域青銅文明特展為契機(jī),同慧科訊業(yè)在大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)層面展開了首次深度合作,對(duì)展覽進(jìn)行全程數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

本次特展由四川省文化和旅游廳、四川省文物局主辦,四川博物院等9家單位共同承辦,以《山高水闊長(zhǎng)流天際——長(zhǎng)江流域青銅文明特展》為主題,于9月28日開始,以巴蜀、荊楚、吳越這三個(gè)長(zhǎng)江流域主要青銅文化圈為展出主線,將長(zhǎng)江水文、地域風(fēng)貌、詩詞歌賦等巧妙結(jié)合,為觀眾呈現(xiàn)視覺與精神的盛宴,近距離體會(huì)中華傳統(tǒng)文化的靈動(dòng)之美。

從大數(shù)據(jù)中聆聽博物館運(yùn)營(yíng)的奧秘

本次展覽共展出518件套文物,其中包括209件一級(jí)文物,種類以青銅器為主,涵蓋金器、玉器、漆器等,并首次對(duì)公眾展出了三件三星堆最新出土文物,同時(shí)結(jié)合對(duì)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的開發(fā),專業(yè)講座及趣味活動(dòng)的引入,吸引了大量目光,得到了全國多家主流媒體平臺(tái)、自媒體及文物愛好者的廣泛關(guān)注。

根據(jù)慧科訊業(yè)的數(shù)據(jù)顯示,從開展當(dāng)天到11月30日,雖受疫情影響導(dǎo)致臨時(shí)閉館,但仍有2,707家媒體及1,457個(gè)社交帳號(hào)產(chǎn)出特展相關(guān)報(bào)道9,085篇,社交媒體互動(dòng)量達(dá)到了2,587,084人次,在微博、微信及抖音等平臺(tái)均居于領(lǐng)先位置。

在具體的觀展內(nèi)容上,觀眾、媒體及自媒體的關(guān)注焦點(diǎn),集中在衍生文創(chuàng)商品、展出文物、長(zhǎng)江流域文化及展館服務(wù)等方面,分別在國慶假期前后及臨時(shí)閉館和恢復(fù)展出期間掀起傳播高潮。其中,十一期間,隨著特展深入,討論聚焦文物有銅人頭像、青銅扭頭跪坐人等,受益于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和文創(chuàng)產(chǎn)品上線,互動(dòng)量直線上升,突破10萬大關(guān),特別是觀察者網(wǎng)對(duì)考古和三星堆的專業(yè)報(bào)道,博得大量點(diǎn)贊和評(píng)論;在開閉館公告日期間,傳播量再次迎來高峰,包括觸夢(mèng)巴蜀探館日記、國家寶藏等活動(dòng)被主要提及,其中三聯(lián)生活周刊發(fā)布的三星堆深度解讀,領(lǐng)漲單日互動(dòng)量,達(dá)92,119次。

以青銅器及長(zhǎng)江流域等文物及傳統(tǒng)文化為根基,結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品、特色活動(dòng)的推出,及對(duì)內(nèi)容的專業(yè)有趣打造,豐富傳播渠道的綜合應(yīng)用,充分放大了展出影響力。既在表達(dá)形式和傳播渠道方面跟上了時(shí)代發(fā)展,又能夠增強(qiáng)人們的參與感、認(rèn)同感和獲得感,營(yíng)造有利于傳承傳統(tǒng)文化的良好社會(huì)氛圍,通過數(shù)據(jù),川博的成功奧秘逐漸清晰。

在此基礎(chǔ)上,利用數(shù)據(jù)對(duì)包括人群畫像、傳播渠道及內(nèi)容、競(jìng)品等進(jìn)行深入的分析,將有效地對(duì)川博未來的運(yùn)營(yíng)提供有價(jià)值的參考。

從參觀人群的構(gòu)成來看,女性占比不斷提高,達(dá)到57,另外基于普通用戶在各類渠道上發(fā)布的內(nèi)容,能夠發(fā)現(xiàn)參觀者依舊以愛好旅游的生活家為主,興趣標(biāo)簽包括美食、讀書分享、科學(xué)探索、八卦雜談等,此外人群地域分布前三為四川、北京和浙江,其中四川本地所占比例大幅上升。

從傳播內(nèi)容來看,根據(jù)慧科訊業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在監(jiān)測(cè)到的全部9,085篇報(bào)道中,討論話題與互動(dòng)集中在文物與文創(chuàng)兩方面。其中,關(guān)聯(lián)長(zhǎng)江流域文化主題的發(fā)布內(nèi)容占比超八成,川博官方發(fā)布的藏在青銅里的秘密微博互動(dòng)量達(dá)958;在展品方面,三星堆相關(guān)展品及嵌錯(cuò)水陸攻戰(zhàn)紋銅壺吸引媒體和網(wǎng)友關(guān)注,其中微信公眾號(hào)向外發(fā)布的“三星堆,以及璀璨的青銅時(shí)代”文章互動(dòng)量達(dá)2,597;此外,文創(chuàng)產(chǎn)品更成為了此次展覽引發(fā)熱議最大的話題,包括國寶日歷、文創(chuàng)雪糕、青銅少年團(tuán)等紛紛成為熱詞,其中央廣網(wǎng)發(fā)布的聚焦文創(chuàng)的報(bào)道,帶來129個(gè)聲量及4,059次互動(dòng),中國文化報(bào)發(fā)布的《文創(chuàng)雪糕:融進(jìn)過去和未來》文章得到了2,439次互動(dòng)。

此外,與其它博物館相比,四川博物院微博發(fā)布量和互動(dòng)量均相對(duì)較高,陜西歷史博物館微信活動(dòng)量領(lǐng)先,三星堆博物館抖音漲粉明顯,文創(chuàng)則是多家博物館的共同發(fā)力點(diǎn),也成為了吸引流量和觀眾的最有效方式。

面向未來以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)博物館卓越運(yùn)營(yíng)

透過大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)及觀眾需求的聆聽和洞察,已成為促進(jìn)博物館更好地認(rèn)知市場(chǎng),提升運(yùn)營(yíng)水平的關(guān)鍵。

從這一角度出發(fā),以傳統(tǒng)文化內(nèi)容作為核心素材,衍生出豐富話題和產(chǎn)品,適應(yīng)觀眾在文化需求、審美情趣、生活習(xí)慣等方面的訴求,并運(yùn)用紙媒、互聯(lián)網(wǎng)等各種載體,進(jìn)一步加強(qiáng)雙微及抖音平臺(tái)的投入,強(qiáng)化KOL及自媒體的內(nèi)容生成,同時(shí)通過多方面的文創(chuàng)、文娛活動(dòng)等有效吸引觀眾,在潛移默化中傳遞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力,將是未來博物館提升運(yùn)營(yíng)水平的關(guān)鍵。

四川博物館與慧科訊業(yè)此次在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的深度合作,利用AI語言識(shí)別技術(shù),讓用戶社媒聆聽和大數(shù)據(jù)洞察有了技術(shù)基礎(chǔ),通過大數(shù)據(jù)決策力和AI技術(shù)力,用科學(xué)合規(guī)的數(shù)據(jù)方法論更好地從宏觀的大數(shù)據(jù)層面了解用戶,縮短博物館運(yùn)營(yíng)與用戶之間的距離,將促進(jìn)未來文化行業(yè)數(shù)字化更好的轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)。