梁予，企業(yè)“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)漁場(chǎng)戰(zhàn)略”提出者

專(zhuān)注汽車(chē)行業(yè)，快消行業(yè)，3C行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略及傳播

曾先就職國(guó)內(nèi)外知名數(shù)據(jù)研究媒體，媒體公司，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理公司

從事數(shù)據(jù)研究，媒介研究，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略及媒介傳播工作

服務(wù)客戶包括伊利，好麗友，三星，北京現(xiàn)代，長(zhǎng)城汽車(chē)，一汽馬自達(dá)等大型企業(yè)

現(xiàn)西班牙胡安卡洛斯國(guó)王大學(xué)MBA在讀

【編者按】：我們處在信息數(shù)字化的環(huán)境里，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也正在掀起一場(chǎng)時(shí)代性變革。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，產(chǎn)品，消費(fèi)者的存在更透明化，快捷化，數(shù)字化，可衡量，可評(píng)估。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的主角。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代里，有人認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)很“混亂”，每個(gè)行業(yè)中大小品牌云集，消費(fèi)者浮躁。但也有人認(rèn)為這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)充滿商機(jī)，小米，鐘薛高，李子柒，元?dú)馍值鹊扔楷F(xiàn)出很多后來(lái)者居上的品牌和企業(yè)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)“彎道超車(chē)”提供了機(jī)遇。

2019年市場(chǎng)兩大紅利結(jié)束：人口紅利結(jié)束，很多行業(yè)進(jìn)入用戶的存量博弈；流量紅利結(jié)束，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)極限，用戶滲透也基本見(jiàn)頂，獲取流量成本持續(xù)上升。行業(yè)中品牌多，產(chǎn)品豐富，用戶選擇性多，產(chǎn)能過(guò)剩的今天讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)處于紅海的，搶人的無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中。此外，在國(guó)家大力倡導(dǎo)的新基建背景下，未來(lái)十年我們勢(shì)必迎來(lái)更徹底的數(shù)字化，智能化的社會(huì)體，近兩年很多企業(yè)都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局，那么在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋突破，在數(shù)字化賽道的機(jī)遇中尋發(fā)展，在數(shù)字智能化的趨勢(shì)下尋新華章成為企業(yè)發(fā)展的使命和目標(biāo)。

如何可以突破當(dāng)前數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸，又同時(shí)能為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)添磚加瓦是我提出的“漁場(chǎng)戰(zhàn)略”的初衷，它是一套完整的且經(jīng)過(guò)案例檢驗(yàn)的可以幫助企業(yè)獲客，生意機(jī)會(huì)的部署和實(shí)操方法。希望可以給到企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中做一些指引。

記者：梁予您好，非常高興我們又見(jiàn)面了。上次您給我們帶來(lái)的“漁場(chǎng)戰(zhàn)略”的介紹非常實(shí)用。有很多朋友給我們留言希望能請(qǐng)您再具體的介紹下“漁場(chǎng)戰(zhàn)略”的實(shí)施步驟可以希望您再具體的講解一下。

梁予：你好你好，大家好。非常感謝關(guān)注。

您的這個(gè)問(wèn)題，嗯，這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)復(fù)雜。這樣吧，我從兩個(gè)維度來(lái)解答，看看是不是可以表達(dá)清楚。

一、漁場(chǎng)戰(zhàn)略具體形態(tài)是什么樣的，未來(lái)它會(huì)變成什么樣可以的。

二、漁場(chǎng)戰(zhàn)略跟大數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立和解決當(dāng)前企業(yè)課題之間是如何實(shí)現(xiàn)的。

一、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)了很多年，但是現(xiàn)在還是初級(jí)階段，為什么這樣說(shuō)呢？它受限于宏觀行業(yè)的發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)收集方面制約：舉個(gè)例子我在2003年剛參加工作的時(shí)在市場(chǎng)研究公司從事中國(guó)品牌市場(chǎng)與用戶觸媒習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析工作。相比現(xiàn)在，那時(shí)候的數(shù)據(jù)收集與分析并沒(méi)有現(xiàn)在這么智能，是通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷形式入戶訪問(wèn)，采取樣本推及的方式進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，再將統(tǒng)計(jì)上來(lái)的數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行用戶產(chǎn)品和競(jìng)品消費(fèi)習(xí)慣和用戶偏好等，為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃，市場(chǎng)推廣的決策提供數(shù)據(jù)支持。那個(gè)年代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起勢(shì)未形成氣候，所有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)靠人工調(diào)研完成，數(shù)據(jù)分析結(jié)果反映的市場(chǎng)及時(shí)性相對(duì)滯后，但至少已經(jīng)開(kāi)始面向有理性思維，有數(shù)據(jù)思維的企業(yè)提供了相對(duì)全面的數(shù)據(jù)支持幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行決策。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興趣及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大力發(fā)展，用戶在網(wǎng)絡(luò)上行為的可跟蹤和可記錄性，使得市場(chǎng)調(diào)研中數(shù)據(jù)收集更可精細(xì)化到每個(gè)人，數(shù)據(jù)收集時(shí)間更具備實(shí)時(shí)性，各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)大力發(fā)展比如爬蟲(chóng)，探針的出現(xiàn)，讓用戶和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)通過(guò)程序進(jìn)行編錄。在2014年左右市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)了最早依托網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)而形成的程序化購(gòu)買(mǎi)廣告（DSP），它是最早依托于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的一種廣告系統(tǒng)，我那個(gè)時(shí)候在一家外企廣告代理公司負(fù)責(zé)這套程序化購(gòu)買(mǎi)廣告系統(tǒng)產(chǎn)品的商業(yè)化研究。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與各大互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)的信息打通和匹配，收集上來(lái)的數(shù)據(jù)通過(guò)分析工具進(jìn)行實(shí)時(shí)分析得到用戶偏好，再根據(jù)每個(gè)用戶的興趣偏好推送合適的廣告信息做千人前面的展示，每次展示后的曝光量，點(diǎn)擊量，行動(dòng)量都有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)信息回收，用于后續(xù)的投放，矯正數(shù)據(jù)的有效性和精準(zhǔn)性。但即便如此，那個(gè)時(shí)候基于數(shù)據(jù)的廣告行為還是有一定的弊端，即只能簡(jiǎn)單的依托用戶在各網(wǎng)站間的瀏覽內(nèi)容，瀏覽時(shí)長(zhǎng)判定用戶屬性和興趣，然后推送廣告，較傳統(tǒng)廣告是有一定的針對(duì)性，但可衡量的依據(jù)仍然較粗。2017年后，也就是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)格局，BAT外頭條系的崛起，2019到現(xiàn)在疫情的影響促發(fā)了線上行為，電商高速發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)新零售的開(kāi)始，各種依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)融會(huì)貫通，我們迎來(lái)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)真正開(kāi)始。特別是電商行業(yè)，各大傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始新零售的布局，依托淘寶，京東等電商后臺(tái)數(shù)據(jù)與各大互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)的打通和交換，可以清楚的看到用戶更細(xì)化的行為數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品端，通過(guò)在線調(diào)研，產(chǎn)品售后用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，打通了產(chǎn)品從產(chǎn)到銷(xiāo)整個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息的收集和打通。新零售通過(guò)人，貨，產(chǎn)的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)備的幫助企業(yè)決策產(chǎn)品研發(fā)方向，產(chǎn)品產(chǎn)量，店鋪鋪貨量，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等等。這個(gè)階段就是我們所處的現(xiàn)在這個(gè)階段，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性和針對(duì)性更有了更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持和依據(jù)。但它仍然還存在著一定的弊端，即歷史積攢下來(lái)的非數(shù)據(jù)性的經(jīng)驗(yàn)，多變的產(chǎn)業(yè)環(huán)境等等，對(duì)單純依托數(shù)據(jù)而進(jìn)行決策還有一定的偏差性。因此近一年AI智能成為熱名詞，即數(shù)據(jù)可以變成機(jī)器人，不斷完善去學(xué)習(xí)，去積累，去糾偏，在各種變化的因素中去學(xué)習(xí)和完善數(shù)據(jù)分析后結(jié)果的準(zhǔn)確性，所以未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)真正意義是解放營(yíng)銷(xiāo)人手腳，在5G，物聯(lián)網(wǎng)等不斷發(fā)展后，依托人工智能來(lái)實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)銷(xiāo)方面的決策。人工智能代替人腦進(jìn)行判斷。這應(yīng)該是未來(lái)5年甚至是10年我們要經(jīng)歷的數(shù)字化迭代。

目前階段我們處在一個(gè)半數(shù)字化＋半人工化的過(guò)度時(shí)期，數(shù)據(jù)信息＋人工經(jīng)驗(yàn)合并形成企業(yè)產(chǎn)和銷(xiāo)的施策方向?，F(xiàn)在的漁場(chǎng)戰(zhàn)略融合了數(shù)據(jù)信息＋人工營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)糾偏而融合的一種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方法。未來(lái)隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，人工經(jīng)驗(yàn)的判斷將逐漸變?nèi)酰罱K實(shí)現(xiàn)一個(gè)完全依托數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行各種決策的理想狀態(tài)。

二、漁場(chǎng)戰(zhàn)略在大數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立和解決企業(yè)課題方面的表現(xiàn)和實(shí)操：

大數(shù)據(jù)是漁場(chǎng)戰(zhàn)略的靈魂，企業(yè)自身產(chǎn)，營(yíng)和銷(xiāo)的數(shù)據(jù)收集和應(yīng)用為主?，F(xiàn)階段漁場(chǎng)戰(zhàn)略圍繞用戶在購(gòu)買(mǎi)全路徑（看，選，買(mǎi)，享）進(jìn)行數(shù)據(jù)布局和營(yíng)銷(xiāo)布局：建立客戶研究數(shù)據(jù)信息收集體系，并通過(guò)線上用戶調(diào)研和線下終端形成客戶信息反饋形成可量化的數(shù)據(jù)信息反饋給各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，建立產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)循環(huán)改善機(jī)制。在四個(gè)環(huán)節(jié)上用漁場(chǎng)戰(zhàn)略包裝產(chǎn)品力，吸引用戶，溝通培育用戶創(chuàng)造商機(jī)等營(yíng)銷(xiāo)方式。

首先，我們要明確在這個(gè)四個(gè)維度上需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是提升客戶體驗(yàn)。

然后，在看，選，買(mǎi)，維這四個(gè)維度上建立各自的分目標(biāo)。

看—營(yíng)造客戶愿意關(guān)注的產(chǎn)品。

選—營(yíng)造客戶信任的產(chǎn)品。

買(mǎi)—營(yíng)造客戶值得買(mǎi)的產(chǎn)品。

享—營(yíng)造用戶能社交的產(chǎn)品。

做好這四件事，需要在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上建立用戶數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)及分析維度，才能幫助客戶“明目”，例如：1）產(chǎn)品使用需求分析；2）用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品痛點(diǎn)及關(guān)注點(diǎn)分析；3）用戶畫(huà)像分析，用戶生活形態(tài)分析，用戶偏好及觸媒習(xí)慣分析；4）用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品戰(zhàn)勝因戰(zhàn)敗因分析；5）產(chǎn)品銷(xiāo)售分析等等；這些維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)融入到漁場(chǎng)戰(zhàn)略的部署中，為漁場(chǎng)戰(zhàn)略每一個(gè)部署環(huán)節(jié)提供有據(jù)可循的數(shù)據(jù)支持。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，漁場(chǎng)戰(zhàn)略各個(gè)環(huán)節(jié)也是基于大數(shù)據(jù)的分析所呈現(xiàn)的結(jié)果，并又付諸實(shí)踐，是一個(gè)自我學(xué)習(xí)和完善決策和效果的體系，可以為企業(yè)的全面數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

記者：現(xiàn)在數(shù)字化內(nèi)容非常多，很多時(shí)候我們企業(yè)都會(huì)面臨著不知道怎么選擇構(gòu)建數(shù)據(jù)體系，也不太知道這些數(shù)據(jù)都會(huì)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上如何應(yīng)用，聽(tīng)您上面的介紹，感覺(jué)就沒(méi)有那么迷茫和盲目了。

梁予：對(duì)是的，我覺(jué)得您非常懂我們的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，也是行業(yè)里的人呢的。有大數(shù)據(jù)加持的漁場(chǎng)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提前布局?jǐn)?shù)字資產(chǎn)，少走彎路。

記者：謝謝，是的，我們會(huì)經(jīng)常與業(yè)內(nèi)一些專(zhuān)家和機(jī)構(gòu)探討營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一些趨勢(shì)，所以耳濡目染也有很多這方面的感想。我再幫我們的讀者深挖一下吧，請(qǐng)您具體講一下漁場(chǎng)戰(zhàn)略在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中具體能解決什么問(wèn)題呢，應(yīng)該如何布局呢？

梁予：在上回分享中，我提到過(guò)企業(yè)現(xiàn)階段面臨的課題是獲客難，成本高，留存難等，那么具體可以表現(xiàn)為以下幾個(gè)具體課題描述：

目標(biāo)用戶在哪？－－－產(chǎn)品定位問(wèn)題，可以圈定要捕獲的客群

如何吸引用戶關(guān)注？－－－產(chǎn)品力包裝，傳播渠道和傳播內(nèi)容

如何在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上擴(kuò)大生意來(lái)源—－傳播概念與產(chǎn)品力包裝

如何促活潛客，增加銷(xiāo)售量—用戶運(yùn)維，用戶溝通模式

如何降本增效－－－傳播渠道與傳播資源的算個(gè)篩選

漁場(chǎng)戰(zhàn)略具體的布局及實(shí)施方法包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、圈定水域，提供一個(gè)可以供魚(yú)兒棲息的“水系”環(huán)境即產(chǎn)品自身的包裝

2、移民—吸引魚(yú)群入圍，關(guān)注產(chǎn)品即借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，獲取公域流量

3、關(guān)系—養(yǎng)魚(yú)，提升興趣促進(jìn)銷(xiāo)售即用戶運(yùn)維，私域流量經(jīng)營(yíng)

1、圈定水域，建立一個(gè)可以供魚(yú)兒棲息的好的漁場(chǎng)“水系”環(huán)境。

人以群分，物以類(lèi)聚，有什么樣產(chǎn)品就會(huì)吸引什么樣的用戶。用戶的層級(jí)直接影響著企業(yè)利潤(rùn)空間。因此產(chǎn)品自身包裝很重要，是漁場(chǎng)生態(tài)最基礎(chǔ)的保障，它可以比如成三個(gè)要素水質(zhì)，植物，氧氣三個(gè)維度，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定位（水質(zhì)—魚(yú)群棲息的信使，決定招攬什么樣的魚(yú)群到此生活。即產(chǎn)品定位），產(chǎn)品力包裝（植物—魚(yú)群的家，提供營(yíng)養(yǎng)。即產(chǎn)品力包裝，帶給用戶差異化的價(jià)值體現(xiàn)），產(chǎn)品價(jià)值包裝（氧氣—不需要多，但沒(méi)有肯定無(wú)法存活，是一種信仰，即產(chǎn)品價(jià)值包裝）。

為什么要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行三個(gè)維度上細(xì)化包裝？因?yàn)楫a(chǎn)品的好壞與用戶認(rèn)知中的好壞存在差異性，這一點(diǎn)如果企業(yè)做過(guò)新品上市后的用戶調(diào)研可以通過(guò)數(shù)據(jù)明顯觀察到。有時(shí)候企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)未必會(huì)被用戶賣(mài)點(diǎn)，而用戶看重的產(chǎn)品價(jià)值未必是企業(yè)想表達(dá)的產(chǎn)品力，兩者可能存在信息上的不對(duì)稱(chēng)，因此我們需要借助產(chǎn)品包裝，有意識(shí)的有目的的將產(chǎn)品的某個(gè)價(jià)值放大，需求放大，讓用戶更直觀的感受到產(chǎn)品帶給他的需求滿足或痛點(diǎn)解決。

1）產(chǎn)品定位目的是更清晰定義目標(biāo)用戶是誰(shuí)，更清晰產(chǎn)品需要解決企業(yè)的市場(chǎng)問(wèn)題。產(chǎn)品定位需要在該細(xì)分領(lǐng)域中具有明顯與競(jìng)品的區(qū)隔性。

產(chǎn)品定位需要有幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析才能實(shí)現(xiàn)：1、產(chǎn)品所在行業(yè)的環(huán)境分析，包括行業(yè)分析洞察這個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，競(jìng)品分析來(lái)衡量競(jìng)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)，新品動(dòng)作，借于以上的分析來(lái)判斷進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；2、企業(yè)自身產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)目的分析，充分使用企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，找到企業(yè)面臨的市場(chǎng)壓力課題，通常會(huì)梳理企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品之間的關(guān)系，價(jià)格帶，不用用戶群覆蓋，然后確定該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的使用和目標(biāo)，例如完善產(chǎn)品線，還是豐富產(chǎn)品對(duì)用戶的覆蓋，以實(shí)現(xiàn)第2增長(zhǎng)曲線。3、產(chǎn)品功能優(yōu)劣勢(shì)分析，用戶需求匹配度分析，通過(guò)本品和競(jìng)品的功能點(diǎn)信息數(shù)據(jù)，用戶使用數(shù)據(jù)等，找到產(chǎn)品較競(jìng)品的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。找到人無(wú)我有，人有我優(yōu)的差異點(diǎn)。這里很關(guān)鍵的一點(diǎn)是還要有功能點(diǎn)對(duì)用戶需求的匹配度分析，來(lái)全面衡量產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪。用戶調(diào)研，通過(guò)產(chǎn)品功能點(diǎn)與用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行匹配，找到產(chǎn)品力可以滿足用戶購(gòu)買(mǎi)需求的利益點(diǎn)；4、產(chǎn)品調(diào)研，如果是迭代性產(chǎn)品需要增加此環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)研得到用戶對(duì)老產(chǎn)品傳遞的賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知及認(rèn)可度，做為調(diào)整新產(chǎn)品定位的參考，也是新產(chǎn)品對(duì)品牌資產(chǎn)積累的方向；5、最后對(duì)上述四個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)分析進(jìn)行歸納總結(jié)錨定產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，核心競(jìng)品（生意來(lái)源），目標(biāo)用戶特征，產(chǎn)品定位，核心賣(mài)點(diǎn)提煉。我在現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理公司，曾經(jīng)參與過(guò)6次新品上市的產(chǎn)品定位策略和數(shù)字傳播策略制定，其中產(chǎn)品定位策略使用上述的方法詳細(xì)研究新品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)局，競(jìng)爭(zhēng)力，上市使命等，為后續(xù)的傳播策略的制定奠定方向，為傳播效果奠定了基礎(chǔ)。

2）產(chǎn)品力和產(chǎn)品價(jià)值包裝，說(shuō)白了就是消費(fèi)者語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，把產(chǎn)品用消費(fèi)者聽(tīng)的懂的化說(shuō)出來(lái)。產(chǎn)品力和產(chǎn)品價(jià)值包裝需要具備幾個(gè)特質(zhì)：消費(fèi)者思維＋社交屬性＋價(jià)值化

產(chǎn)品定位中雖然已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品核心的功能點(diǎn)進(jìn)行了提煉，但還不夠，因?yàn)檫@是產(chǎn)品語(yǔ)言，需要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品力進(jìn)行包裝，轉(zhuǎn)化成可以被消費(fèi)者看懂且有共鳴的訴求才有利于后續(xù)的傳播。因此產(chǎn)品力和產(chǎn)品價(jià)值包裝是“消費(fèi)者語(yǔ)言”的轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品力和產(chǎn)品價(jià)值的包裝，需要結(jié)合當(dāng)下的目標(biāo)用戶生活形態(tài)趨勢(shì)進(jìn)行。也就是需要在對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行大量的用戶數(shù)據(jù)分析，這里即包括現(xiàn)有CRM數(shù)據(jù)，也包括外部第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，即要看大環(huán)境下的消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)，又要研究自己消費(fèi)者特點(diǎn)。例如有很多相關(guān)的用戶研究報(bào)告指出，當(dāng)前的消費(fèi)者年輕化明顯，90后，00后，甚至是10后。消費(fèi)升級(jí)。他們處在物質(zhì)生活優(yōu)越、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代，他們中的大多數(shù)都能夠獨(dú)享父母的愛(ài)、家校的管教比較民主，學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)更重，高知。1、他們會(huì)為自己的興趣愛(ài)好更多投入時(shí)間和金錢(qián)，讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域中的專(zhuān)家。2、他們的生活中離不開(kāi)社交，所有消費(fèi)都是為了社交，為了完成自己的人設(shè)。3、他們需要在消費(fèi)中獲得價(jià)值觀認(rèn)同，找到歸屬感和完善自己的人設(shè)?；谶@樣的一個(gè)消費(fèi)群體特征，在包裝產(chǎn)品力的時(shí)候要考慮用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉并升華產(chǎn)品力背后的價(jià)值，這樣才能從硬邦邦的產(chǎn)品功能完成消費(fèi)訴求滿足的轉(zhuǎn)化。我們現(xiàn)在看到很多出街的傳播概念都非常具有互動(dòng)性和親民化，再也不是高高早上的感覺(jué)。這就是產(chǎn)品力包裝和產(chǎn)品價(jià)值包裝與用戶溝通的體現(xiàn)。

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的根本，在產(chǎn)品定位，產(chǎn)品力包裝，產(chǎn)品價(jià)值包裝完成后，產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，需要溝通的目標(biāo)用戶以及溝通調(diào)性和方式等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略已完成，這個(gè)時(shí)候漁場(chǎng)的領(lǐng)域已經(jīng)圈地完畢。接下來(lái)需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)完成引魚(yú)類(lèi)，養(yǎng)魚(yú)，釣魚(yú)，開(kāi)始制定傳播策略和傳播規(guī)劃。

2、移民，將目標(biāo)用戶遷移至漁場(chǎng)，這部分是在擴(kuò)大自己客源的基礎(chǔ)。

說(shuō)白了是吸引目標(biāo)用戶對(duì)自身產(chǎn)品的關(guān)注流量。制造關(guān)注，激發(fā)興趣是產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的前提。在吸引目標(biāo)用戶關(guān)注制造興趣層面，有幾種方式可以實(shí)現(xiàn)。

目標(biāo)用戶畫(huà)像分析，（用戶消費(fèi)觀，用戶興趣偏好，用戶觸媒偏好，用戶當(dāng)前的心理訴求和痛點(diǎn)分析），這部分目的在于“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)4．0時(shí)期，消費(fèi)者進(jìn)入主權(quán)時(shí)代，企業(yè)在溝通用戶時(shí)需要放下姿態(tài)，站在用戶角度，使用用戶思維投其所好。這樣的傳播才會(huì)事半功倍；借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，借助IP合作，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)活動(dòng)等方式從公域流量中吸引目標(biāo)用戶對(duì)本品的關(guān)注，為漁場(chǎng)蓄力；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這是一種快速收割目標(biāo)用戶的方式，但不能為了快速獲客在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)初期單獨(dú)使用，在沒(méi)有產(chǎn)品資產(chǎn)積累的時(shí)候收割用戶會(huì)出現(xiàn)成本較高，且很容易遇到用戶量極限瓶頸快速到來(lái)。因此需要在產(chǎn)品資產(chǎn)，品牌聲量有一定積累時(shí)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；自造活動(dòng)熱點(diǎn)，形成產(chǎn)品事件，會(huì)更有針對(duì)性的，且極具影響力的傳播。

以上這些方式都可以實(shí)現(xiàn)從公域流量中獲取目標(biāo)用戶，為后續(xù)的養(yǎng)魚(yú)形成基礎(chǔ)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的環(huán)節(jié)。用戶畫(huà)像，IP營(yíng)銷(xiāo)，熱點(diǎn)事件創(chuàng)意（包括公關(guān)活動(dòng)）是比較典型，操盤(pán)難度較大，在有充分?jǐn)?shù)據(jù)分析作證的同時(shí)，也需要有經(jīng)驗(yàn)積累對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式方法進(jìn)行糾偏，掌握了他們，其他借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)基本可以平趟了，漁場(chǎng)戰(zhàn)略中對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方法，評(píng)估方法都做了很詳細(xì)的描述，這里就不展開(kāi)了。在IP營(yíng)銷(xiāo)中，我所主導(dǎo)的一個(gè)新車(chē)上市項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)前期社會(huì)熱點(diǎn)和客群需求洞察，創(chuàng)新開(kāi)辟出新題材的IP做搭接，即實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品曝光最大化，流量借助，又吸引了用戶關(guān)注和互動(dòng)，甚至吸引了中宣部的關(guān)注，入選黨員學(xué)習(xí)材料。熱點(diǎn)事件打造中，借助產(chǎn)品訴求的洞察，競(jìng)品差異化傳播等等，成功將產(chǎn)品，事件，用戶互動(dòng)三者串聯(lián)，形成社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)事件，獲得創(chuàng)意視頻虎嘯金獎(jiǎng)。

3、運(yùn)營(yíng)關(guān)系－－養(yǎng)魚(yú)，提升興趣促進(jìn)銷(xiāo)售即用戶運(yùn)維，私域流量經(jīng)營(yíng)，增加用戶的留存。

在社交平臺(tái)上通過(guò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)賬號(hào)或品牌，產(chǎn)品賬號(hào)，不斷與用戶互動(dòng)，進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)。最典型的小米粉絲傳播，通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)獲得巨大的商業(yè)收益。私域流量運(yùn)營(yíng)需要精細(xì)化到不用的圈層中去，針對(duì)圈層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不僅可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，而且還可以更直接的與用戶做關(guān)系，運(yùn)營(yíng)用戶成為自己的粉絲，讓品牌和產(chǎn)品擁有社交屬性。圈層營(yíng)銷(xiāo)圈層傳播的效果也要明顯優(yōu)勢(shì)于傳統(tǒng)大眾傳播。

很多企業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)都在深耕用戶，根據(jù)用戶興趣偏好分析后建立了三大圈層：運(yùn)動(dòng)圈層，攝影圈層，音樂(lè)圈層。組建針對(duì)不同圈層的粉絲營(yíng)銷(xiāo)事件，不斷激活用戶，提頻用戶，促轉(zhuǎn)用戶，老帶新等等，形式和方法也有很多，這里不展開(kāi)了。

私域流量運(yùn)維在雙微一抖配置下還需要有一個(gè)核心的主陣地，通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)“小程序”來(lái)完成。

私域流量布局：微信＋微博＋抖音／快手＋小紅書(shū)＋知乎＋企業(yè)小程序，通過(guò)圖文，短視頻，直播，線上線下聯(lián)合活動(dòng)來(lái)卷入用戶參與，形成自傳播的裂變效果。但三者之間的使用策略和分工側(cè)重點(diǎn)不同。需要整合進(jìn)行才能發(fā)揮最大化的私域運(yùn)營(yíng)的效果。

上述賬號(hào)運(yùn)維在實(shí)際操作方面可以遵循以下幾個(gè)維度：1）可以增加賬號(hào)自身的人格化，拉近用戶距離。2）將發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行欄目設(shè)置，這樣可以更有體系化有節(jié)奏的發(fā)布產(chǎn)品信息，也便于清晰化各內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性。3）社會(huì)化事件策劃，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和話題點(diǎn)進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)：例如高考，五一，國(guó)慶，春節(jié)等等，還可以聯(lián)合民間機(jī)構(gòu)或自行組織活動(dòng)進(jìn)行事件打造，將圈層精細(xì)化操作，卷入粉絲充分互動(dòng)。4）賬號(hào)之間的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)微博平臺(tái)上KOL的影響力，為某次活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)載或互動(dòng)，也可以通過(guò)與其他企業(yè)間的藍(lán)V互動(dòng)發(fā)起品牌聯(lián)合的活動(dòng)，這樣更有效的可以促活不同圈層的粉絲，實(shí)現(xiàn)粉絲互換。

以上這些就是我的漁場(chǎng)戰(zhàn)略在企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的使用步驟和方法。

記者：好的，非常感謝您的時(shí)間和分享，漁場(chǎng)戰(zhàn)略感覺(jué)是一套很系統(tǒng)很完整的方法，看得出這套戰(zhàn)略您花費(fèi)了很多時(shí)間，精力及思考在里面，相信可以幫助處于不同階段的企業(yè)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供指引方向。

梁予：不用客氣，非常感謝能有機(jī)會(huì)和業(yè)內(nèi)的老師，同行一起深入探討這個(gè)話題。

【結(jié)尾語(yǔ)】這個(gè)戰(zhàn)略其實(shí)大家可以感覺(jué)到一定是通過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)沉淀下來(lái)的觀察和思考，形成的一些系統(tǒng)整理。比較樸實(shí)的實(shí)操指南。漁場(chǎng)戰(zhàn)略在構(gòu)建一種關(guān)系，產(chǎn)品和服務(wù)與用戶的關(guān)系，用戶與用戶的關(guān)系，管理漁場(chǎng)的同時(shí)也在管理用戶關(guān)系，讓關(guān)系成為企業(yè)低成本獲取收益的工具。希望它可以幫助企業(yè)功課當(dāng)前數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的課題提供一些思考啟發(fā)，也希望通過(guò)它的布局幫助企業(yè)建立未來(lái)的數(shù)字資產(chǎn)提供一些切入點(diǎn)，很歡迎企業(yè)可以嘗試使用這個(gè)戰(zhàn)略方法來(lái)運(yùn)用到企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中去，讓這個(gè)戰(zhàn)略有機(jī)會(huì)獲得完善和復(fù)制，給它生命力服務(wù)于更多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中找到突破和創(chuàng)新的路徑。