去年8月18日,「全棉時(shí)代」年度超級(jí)會(huì)員日。

作為最重頭會(huì)員福利之一,10萬份新品試用禮包在微信小程序商城上線派發(fā)。沒想到,禮包剛一上線,“會(huì)員”們就蜂擁而至。

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全棉時(shí)代官方小程序商城

不到5分鐘,瞬間秒光……?

沖進(jìn)辦公室通報(bào)“好消息”的運(yùn)營(yíng)同事簡(jiǎn)直是興高采烈,但,這個(gè)異乎尋常的速度,卻讓「全棉時(shí)代」官方電商新零售負(fù)責(zé)人夏理想心里打起了鼓。

“按常識(shí)判斷,5分鐘之內(nèi)涌進(jìn)來十幾二十萬UV,就算通過社交裂變,也不可能這么快,一定有貓膩?！?/p>

不查不知道,一查嚇一跳。

在活動(dòng)后,「全棉時(shí)代」把涌入新用戶和之前的用戶數(shù)據(jù)庫比對(duì),發(fā)現(xiàn)新增量級(jí)驚人。隨后,他們又從新用戶池隨機(jī)抽取了幾百個(gè)手機(jī)號(hào)測(cè)試。結(jié)果,要么打不通,要么沒人接。

很有可能,是“黑產(chǎn)”在作怪。

所謂“黑產(chǎn)”是利用非法手段獲利的“黑色產(chǎn)業(yè)”。近年來,互聯(lián)網(wǎng)上巨大的利益誘惑,互聯(lián)網(wǎng)“黑產(chǎn)”也越發(fā)猖獗。

當(dāng)私域生態(tài)日益繁榮,混雜在線上人群中的“黑產(chǎn)”亦循跡而至,時(shí)而“裝睡”,時(shí)而“瘋狂”。只要聞著羊毛的味道,便傾巢而出。

職業(yè)“薅羊毛黨”的肆虐,不但讓企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用受到巨大損失,傷害品牌,亦讓企業(yè)難以與真實(shí)用戶有效互動(dòng),降低營(yíng)銷效率。

01?

精細(xì)化運(yùn)營(yíng):安全的本質(zhì)是降本增效?

其實(shí),之前一些活動(dòng)中已有異常跡象。

「全棉時(shí)代」消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人蘇志彬告訴「零售氪星球」,過去,每次做營(yíng)銷活動(dòng),通過公眾號(hào),短信,企業(yè)微信等形式觸達(dá)會(huì)員,他們總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些會(huì)員“深度睡眠”,一次兩次甚至一個(gè)月多觸點(diǎn)多頻次觸達(dá),都是“石沉大?！薄?/p>

神奇的是,一到品牌派福利時(shí),一大波“會(huì)員”卻一下子從四面八方冒出來。?

“如果不清除黑產(chǎn),營(yíng)銷活動(dòng)做來做去,只會(huì)是給別人做嫁衣,資源浪費(fèi),成本疊加不說,還得投入人力物力‘招呼’他們,明明知道有“鬼”,但卻無計(jì)可施。”

從「全棉時(shí)代」創(chuàng)立起就加入,目前負(fù)責(zé)門店事業(yè)部的總經(jīng)理李華鋮說,“黑產(chǎn)薅羊毛,久而久之,劣幣驅(qū)逐良幣,真用戶卻無法享受品牌福利,對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感,這是比我們浪費(fèi)營(yíng)銷成本更可怕的事情。”

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「全棉時(shí)代」服飾海報(bào)

去年818超級(jí)會(huì)員日后,在內(nèi)部進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤,有了初步結(jié)論后,「全棉時(shí)代」決心查個(gè)究竟。

他們找到了一起打過仗的“老朋友”,2020年底剛從騰訊智慧零售轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊私域安全的姚凌鵬。

彼時(shí),著眼于微信私域生態(tài)的繁榮,姚凌鵬正著手組建騰訊私域安全團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)新成立的部門以微信小程序?yàn)楹诵?系統(tǒng)性整合騰訊安全的資源,打造覆蓋全鏈路的微信私域安全解決方案。

機(jī)緣巧合,“老朋友們”再次相會(huì)。

針對(duì)「全棉時(shí)代」遇到的818營(yíng)銷黑洞,騰訊私域安全部門為其進(jìn)行了全面的安全診斷。

至少?gòu)某跗跁?huì)員維度評(píng)估結(jié)果看,「全棉時(shí)代」會(huì)員中,有5-10為高危用戶,亟需實(shí)施“攔截”。

問題鎖定,騰訊私域安全部門為「全棉時(shí)代」建立了一套系統(tǒng)的私域安全機(jī)制。

首先,在會(huì)員體系層面。雙方共建算法庫,過濾并篩除了大約10-20的惡意流量和黑產(chǎn)賬號(hào)。

經(jīng)過會(huì)員信譽(yù)等級(jí)評(píng)估,「全棉時(shí)代」的數(shù)百萬會(huì)員被分為五個(gè)等級(jí),騰訊私域安全對(duì)不同等級(jí)給出不同運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警以及應(yīng)對(duì)建議。

第二步,依托騰訊強(qiáng)大的黑產(chǎn)數(shù)據(jù)庫,騰訊私域安全和「全棉時(shí)代」還聯(lián)合生成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的“黑產(chǎn)黑名單”。把“黑產(chǎn)”的每一次黑化,記錄在冊(cè),并即時(shí)“拉黑“,不讓“黑歷史”二次重演。

「全棉時(shí)代」的私域營(yíng)銷能力一直處于行業(yè)第一梯隊(duì),擁有非常豐富的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),這一次對(duì)抗羊毛黨的經(jīng)歷具有足夠代表性。

部署私域安全防線,從本質(zhì)上,是私域運(yùn)營(yíng)從粗放式拉新蓄水進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步。降本增效是私域安全最重要的意義。

正是有了全方位、系統(tǒng)性的安全護(hù)航,“黑產(chǎn)”被擋在門外,「全棉時(shí)代」未來可以放心大膽地拓展私域營(yíng)銷空間。

“揪出薅羊毛黨”,幫「全棉時(shí)代」篩出了真實(shí)有效的用戶,不但省下了發(fā)短信的通信費(fèi)用,還減少了營(yíng)銷活動(dòng)中可能被“黑產(chǎn)”薅走的贈(zèng)品、禮券費(fèi)用。

今年3.8節(jié)活動(dòng)后,從團(tuán)隊(duì)綜合降本+增效帶來的商業(yè)價(jià)值核算看,運(yùn)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率翻倍,高達(dá)10,營(yíng)銷短信打開率提高了5,復(fù)購(gòu)率也有明顯提升,有效活動(dòng)流量增加近200。?

同時(shí),幫助商家有效節(jié)約營(yíng)銷成本,減少短信、廣告等渠道投放的成本;綜合核算下來,每年可為商家增收千萬甚至上億元。?

02??

私域安全:從App到小程序商城?

安全無形,一發(fā)生事故,就是慘痛教訓(xùn)。

在姚凌鵬看來,進(jìn)入后數(shù)字化時(shí)代,全渠道和全觸點(diǎn)交錯(cuò),隨著企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),關(guān)于安全的命題也已從過去十年關(guān)注的App安全,逐漸過渡到如今以小程序?yàn)榇淼乃接虬踩?/p>

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私域安全:從App到小程序商城

“像我們和「全棉時(shí)代」合作,共同抵御黑產(chǎn)的攻防戰(zhàn),每天都在進(jìn)行。目前,騰訊私域安全已經(jīng)為零售、金融、泛互、政務(wù)等多個(gè)行業(yè)提供私域安全服務(wù)?！币α棂i說。

2020年騰訊財(cái)報(bào)披露,2020年通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長(zhǎng)超過一倍,高達(dá)1.6萬億。商業(yè)交易最熱鬧的地方,也是最危險(xiǎn)的地方。

“黑產(chǎn)已經(jīng)盯到小程序業(yè)態(tài),掉坑的品牌商家很多,但很多還沒有爬上岸?！?/p>

更可怕的是,如今的“黑產(chǎn)”早就形成了流水線一般的龐大產(chǎn)業(yè)鏈:從上游技術(shù)、賬號(hào)供給,到中游專業(yè)操作,引流獲取線索,再到下游團(tuán)隊(duì)非法盈利,一系列高科技手段和產(chǎn)業(yè)化分工,讓它的破壞力大大提升。

在騰訊安全副總裁黎巍看來,“對(duì)于處于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說,他們更希望獲取到的是一個(gè)像指揮官一樣的安全服務(wù)體系”。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時(shí)代,企業(yè)更加注重安全服務(wù)的綜合性和一體性。從前期安全規(guī)劃到攻防管理的整合,這是企業(yè)部署私域安全的一個(gè)主要趨勢(shì)。

到目前為止,除了在會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面,實(shí)時(shí)監(jiān)控“黑產(chǎn)”軌跡,保護(hù)用戶信息及隱私,騰訊私域安全也在著手內(nèi)容維度的安全審核,包括UGC內(nèi)容上的圖片、敏感詞審核,直播內(nèi)容的智能審核等,幫助企業(yè)從繁重的人工審核中解放人力,降低運(yùn)營(yíng)成本。

此外,如何從技術(shù)底層出發(fā),保證平臺(tái)高并發(fā)期間,仍能維系以毫秒計(jì)的、穩(wěn)定流暢的用戶體驗(yàn),也是騰訊私域安全為企業(yè)提供的助力之一。

03??

私域安全:從第一天布局?

《2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書》的報(bào)告顯示,微信生態(tài)和自營(yíng)App等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96,79的消費(fèi)者過去1年中在私域進(jìn)行過購(gòu)買。

現(xiàn)實(shí)的情況是,私域生態(tài)越來越熱鬧,建設(shè)和運(yùn)營(yíng)私域的品牌越來越多,但大多數(shù)企業(yè)的私域安全意識(shí)還不夠。具體到業(yè)務(wù),對(duì)私域安全亦在內(nèi)部很難明確責(zé)任歸屬,導(dǎo)致安全問題成為企業(yè)內(nèi)部的三不管地帶。

到目前來看,更多的企業(yè)從牽頭私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)部門開始,發(fā)力這個(gè)新領(lǐng)域的安全部署。

姚凌鵬有一個(gè)關(guān)鍵的心得體會(huì),“為安全投入,就是在為未來布局。企業(yè)在搭建私域運(yùn)營(yíng)體系的前期階段,最好就要讓安全介入,否則等用戶體量上去了,再做安全,花費(fèi)成本就很高了。”

隨著私域生態(tài)運(yùn)營(yíng)不斷深入,流量觸點(diǎn)更分散,客戶需求更精細(xì),企業(yè)面臨的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和管理難度也在同步提升。日常預(yù)防、及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理風(fēng)險(xiǎn),保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)、業(yè)務(wù)、客戶等資產(chǎn)安全,提高運(yùn)營(yíng)效率對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

正如全棉時(shí)代新零售負(fù)責(zé)人夏理想所說,安全是私域業(yè)態(tài)的新基建,“做私域,企業(yè)需要流量,更需要有價(jià)值,安全的留量”。

文丨零售氪星球?妮可