作為偏剛性的生活服務(wù)，憑手藝“開路”的美發(fā)行業(yè)經(jīng)過疫情洗禮，也踏上了探索數(shù)字化發(fā)展的征程。

然而美發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)變似乎又面臨種種制約，“辦卡儲(chǔ)值消費(fèi)”這種負(fù)債經(jīng)營已成為普遍現(xiàn)象，如何回歸經(jīng)營本質(zhì)，如何借助數(shù)字化提升業(yè)績和效率，是很多從業(yè)者最頭疼的問題。

“通過線上直播，我們分享了各種美發(fā)、護(hù)發(fā)、打理的小技巧?！迸伤乖煨投麻L文子表示。從全員居家隔離的直播分享，到數(shù)字化發(fā)展線上業(yè)務(wù)突破50。2020年，在疫情黑天鵝的影響下，派斯造型率先完成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

在本次美團(tuán)大學(xué)“春風(fēng)大講堂”中，派斯造型董事長文子和CEO張龑分享了美發(fā)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心得及經(jīng)驗(yàn)。

美發(fā)行業(yè)變革的兩大主題

美團(tuán)發(fā)布的《中國生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告2020》顯示，盡管生活美容服務(wù)業(yè)的市場規(guī)模超過了6300億元，下沉市場正在轟轟烈烈地進(jìn)行線上化運(yùn)動(dòng)，但行業(yè)的線上化率僅有1.5，還有巨大的提升空間。

美發(fā)行業(yè)是典型的螞蟻市場，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，美發(fā)高度依賴手藝人技術(shù)，顧客審美、發(fā)質(zhì)的非標(biāo)行業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展了30年后仍未出現(xiàn)一家市占率超過1的品牌。

咖啡的品質(zhì)同樣依賴咖啡豆和咖啡師，但星巴克仍然把門店成功復(fù)制到全球，即便其品質(zhì)不是最好的，但也滿足了絕大多數(shù)人的需求。

美發(fā)行業(yè)真的無法標(biāo)準(zhǔn)化嗎?張龑的答案是否定的：“實(shí)際上有80的需求是可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的，只是這個(gè)復(fù)雜的模型還沒有建起來?！?/p>

美發(fā)行業(yè)正處在一場變革的前夜，而回歸服務(wù)本質(zhì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型是兩大主題。

1. 走出預(yù)付費(fèi)誤區(qū)，回歸服務(wù)本質(zhì)

“經(jīng)過多年發(fā)展，美發(fā)行業(yè)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：只有不斷讓顧客辦卡才能激活現(xiàn)金流和用戶粘性?！痹趶堼尶磥恚@種依托辦卡的預(yù)付費(fèi)模式存在很大的弊端，“雖然可以在有限時(shí)間內(nèi)補(bǔ)充現(xiàn)金流，但是在這個(gè)過程中，非常容易導(dǎo)致服務(wù)和產(chǎn)品的斷層”。

有些商家錯(cuò)誤地把卡金這筆負(fù)債當(dāng)作已經(jīng)獲得的利潤花掉了，還有的因?yàn)椴痪邆渫晟频慕?jīng)營管理能力，沒有算清房租、人工成本，最后無法維持現(xiàn)金流只能捐款跑路。

預(yù)付費(fèi)模式的價(jià)值是培養(yǎng)用戶粘性的工具，而不是商家獲取利潤的方式。作為傳統(tǒng)手藝行業(yè)，美發(fā)門店最終要靠服務(wù)效果和顧客滿意度生存。

2. 線上觸達(dá)顧客，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型

沙龍、綜合店、工作室……在美發(fā)業(yè)態(tài)如此豐富的今天，北京的老胡同里依然有傳統(tǒng)理發(fā)師的生存空間，他們收費(fèi)很低，顧客非常忠誠，收入能保障他的生活支出。但作為一個(gè)美發(fā)品牌來說，要想擴(kuò)充規(guī)模、提升效率就需要數(shù)字化的幫助，讓你的品牌不斷觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

“春風(fēng)大講堂”對(duì)話現(xiàn)場

疫情居家隔離期間，文子開始思考美發(fā)行業(yè)如何向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。

“在線上，開通直播的美發(fā)人很多，但他們分享的都是技術(shù)層面的內(nèi)容，如何做好發(fā)型師，或者做好發(fā)型師的同時(shí)，如何提升自己的思維和認(rèn)知，這個(gè)層面其實(shí)是比較空白的。”通過直播，文子向C端消費(fèi)者分享了美發(fā)知識(shí)、發(fā)型打理搭配技巧，并收獲了大量關(guān)注，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)了解到派斯造型。

“在這個(gè)時(shí)代，想要成為一家比較頭部的企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化是必經(jīng)之路。我們現(xiàn)在所擁有做標(biāo)準(zhǔn)化最好的工具就是數(shù)字化，用數(shù)字化的手段倒逼行業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，繼而再做到更大的規(guī)模?！睆堼尡硎?，通過直播試水，更堅(jiān)定了派斯造型數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

新設(shè)數(shù)字化運(yùn)營店長崗位，線上訂單突破50

線上引流搭配線下服務(wù)的模式，必然會(huì)成為行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。為此，派斯造型率先推出“雙店長制”。雙店長制度中，除了傳統(tǒng)的負(fù)責(zé)技術(shù)和培訓(xùn)的店長外，還新設(shè)置了一位數(shù)字化運(yùn)營型店長。

“一位店長負(fù)責(zé)美團(tuán)這樣的公域流量平臺(tái)，以及我們自己一整套系統(tǒng)上的運(yùn)營和對(duì)數(shù)據(jù)的把控。另一位店長把控服務(wù)品質(zhì)，包括出品流程的細(xì)節(jié)?！睆堼屨J(rèn)為，數(shù)字化是未來的趨勢，是任何一門生意所必備的技能，“它跟你門店的裝修和運(yùn)營是一樣重要的。因?yàn)橄M(fèi)者的體驗(yàn)已經(jīng)不是從踏進(jìn)你門店的那一刻開始的，而是從他看到你門店頁面那一刻就開始了”。

派斯造型數(shù)字化宣傳片截圖

在雙店長運(yùn)營下，派斯造型建立了完善的客戶檔案，優(yōu)化了預(yù)約流程和服務(wù)，有效降低了溝通和管理成本。比如顧客可以通過小程序預(yù)約服務(wù)，會(huì)接收到發(fā)型師的預(yù)約名片，顧客可以接收到發(fā)型師的個(gè)人和工作安排信息。

當(dāng)顧客根據(jù)預(yù)約時(shí)間到店后，發(fā)型師可以快速獲得顧客上次到店時(shí)間、是誰服務(wù)的、習(xí)慣偏好、消費(fèi)能力等信息，再基于這些信息去服務(wù)。

“一切都要圍繞用戶體驗(yàn)來做，這里的用戶不只是消費(fèi)者，還包括所有的員工。數(shù)字化系統(tǒng)能否給員工們帶來幫助，這個(gè)是非常重要的，”張龑表示，傳統(tǒng)的美發(fā)行業(yè)里，能夠獲得較高收入的發(fā)型師依賴的不是手藝而是情商，最終導(dǎo)致了行業(yè)畸形發(fā)展。但是在派斯目前的體系下，有完備的工具引導(dǎo)發(fā)型師去服務(wù)好自己的客人，發(fā)型師的收入真正與服務(wù)能力掛鉤了，那些喜歡美發(fā)、熱衷于手藝本身的發(fā)型師得以留存下來，并促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步。

截止2020年底，派斯造型整體數(shù)字化線上率已經(jīng)突破了50，其中來自會(huì)員小程序的訂單超過了35，來自美團(tuán)的訂單超過了15，在行業(yè)內(nèi)位居前列。

給美發(fā)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3個(gè)建議

大多數(shù)美發(fā)品牌面臨的問題是，他們清楚數(shù)字化的價(jià)值，但不知從哪里下手。

“如果你想要讓自己的經(jīng)營與數(shù)字化掛鉤，首先需要有一個(gè)線上頁面，比如在美團(tuán)上開設(shè)數(shù)字化門店，把它的工具運(yùn)用起來，讓你的客人可以很快能找到你，這是最最基礎(chǔ)的?！睆堼尳o從業(yè)者提出了三點(diǎn)建議：

1.?不要盲目迷信數(shù)字化

數(shù)字化是靈丹妙藥，但不是救命稻草。美發(fā)品牌在開啟數(shù)字化之前，應(yīng)該先審視自己的項(xiàng)目本身是否健康，是否回歸了商業(yè)本質(zhì)。

如果顧客滿意度和復(fù)購率指標(biāo)比較低，就先去夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，然后再考慮數(shù)字化工具。

2.?數(shù)字化是CEO工程，必須要有自上而下的變革力

比較大型的消費(fèi)行業(yè)品牌啟動(dòng)數(shù)字化比較早，但他們的用戶體驗(yàn)卻不好，原因在于他們對(duì)業(yè)務(wù)拆分比較多。比如一個(gè)餐飲品牌，外賣、點(diǎn)單、會(huì)員管理都有不同的小程序，顧客用起來比較麻煩。

對(duì)于中小企業(yè)而言，數(shù)字化工具應(yīng)該是要形成合力和閉環(huán)。要集中力量滿足管理、營銷的需求，同時(shí)兼顧體驗(yàn)。

3. 注意信息篩選

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，數(shù)字化概念非常火，但網(wǎng)上有海量的無效信息傳播，企業(yè)要注意信息的篩選，比如“從零開始做數(shù)字化，讓你的業(yè)績快速提高”這樣的論調(diào)基本可以判定為虛假信息。

美發(fā)品牌應(yīng)該更多地關(guān)注行業(yè)的頭部品牌做了哪些與數(shù)字化相關(guān)的動(dòng)作，然后再結(jié)合自身項(xiàng)目的進(jìn)度和階段來部署下一步的行動(dòng)。

比如3月4日，中國商業(yè)技師協(xié)會(huì)攜手美團(tuán)大學(xué)美業(yè)學(xué)院發(fā)起的美發(fā)數(shù)字化造型師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。此次職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了美發(fā)數(shù)字化造型師的等級(jí)劃分與依據(jù)、基本條件、工作經(jīng)驗(yàn)要求和職業(yè)能力要求，旨在通過標(biāo)準(zhǔn)落地培訓(xùn)，綜合提升從業(yè)者市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)工具運(yùn)用、數(shù)據(jù)分析等能力。

作為該標(biāo)準(zhǔn)制定的參與者，派斯造型認(rèn)為每一位手藝人都需要學(xué)習(xí)這套標(biāo)準(zhǔn)，張龑建議“美發(fā)品牌了解和學(xué)習(xí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從人才端去實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化經(jīng)營正在成為各行業(yè)發(fā)展趨勢。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化改革，行業(yè)重回本質(zhì)也是派斯造型一直在思考的事情。一切以用戶為出發(fā)點(diǎn)，貫穿全程服務(wù)，讓派斯造型彎道超車，逐漸成為行業(yè)頭部力量。

張龑表示，未來3～5年美發(fā)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生數(shù)個(gè)標(biāo)桿性企業(yè)。重視用戶體驗(yàn)，通過數(shù)字化發(fā)展，正是廣大從業(yè)者突破藍(lán)海的航帆。