一次糟糕的顧客體驗對品牌的殺傷力有多大?普華永道的調查結果顯示,32的客戶表示僅在經(jīng)歷了一次糟糕的客戶體驗后,將停止購買自己過去喜歡的品牌。而在另一面,良好的客戶體驗可以為產(chǎn)品/服務提供16的溢價。

在產(chǎn)品不再稀缺,反而過剩的當下,持續(xù)優(yōu)化顧客體驗,從而提高顧客滿意度、忠誠度,提升NPS值Net Promoter Score,凈推薦值,又稱為“口碑”,是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數(shù),成為越來越多企業(yè)構建差異化優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。

“顧客就是上帝”,這句原來掛在嘴邊的話,現(xiàn)在正在慢慢落地踐行,滲透在企業(yè)和顧客的各個接觸點,發(fā)揮出極大的增長驅動效應。

在2021年開年之際,網(wǎng)易定位攜手云圖元睿發(fā)布《2021顧客體驗十二大趨勢》。報告基于雙方在顧客體驗領域多年的服務和咨詢經(jīng)驗,通過對大量企業(yè)的洞察和調研,由營銷科學專家張文雙親自主筆,旨在助力企業(yè)因勢而謀、應勢而動、順勢而為。

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趨勢一:顧客體驗將成為企業(yè)競爭的焦點

顧客體驗做到極致的品牌,其盈利能力比競品高出5.7倍;優(yōu)秀的體驗管理可以帶來最多16的溢價能力。

這兩組數(shù)據(jù)足以表明,顧客體驗不僅在提升品牌力上功不可沒,在實際的業(yè)績增長中也可以大展拳腳。得益于此,2010年,僅有36的公司在顧客體驗上發(fā)力,而到了2019年,這一數(shù)據(jù)提升到了67,幾乎翻倍。

趨勢二:2021年或成中國顧客體驗管理數(shù)字化元年

相較于國外顧客體驗市場的如火如荼之勢,國內(nèi)在這塊暫時處于起步階段,但發(fā)展勢頭迅猛。

供給側和需求側兩端的種種跡象表明,2021年極有可能成為中國顧客體驗管理數(shù)字化的元年。在供給側:顧客體驗相關的科創(chuàng)公司大量涌現(xiàn),資本對該賽道的關注和投入逐漸加強;在需求側:隨著流量紅利的消失,盤活顧客存量,深入挖掘顧客的終身價值,成為企業(yè)的共識。

趨勢三:傳統(tǒng)的事后測評將被場景化的顧客體驗測評所取代

傳統(tǒng)的顧客關系管理,往往發(fā)生在購買或消費行為之后,在單位時間內(nèi)進行集中的顧客回訪,了解他們的滿意度和改進建議。這種方式顯然是滯后的。

隨著用戶調研系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、智能客服系統(tǒng)的廣泛應用和融合打通,企業(yè)可以隨時隨地捕捉顧客的行為、態(tài)度、喜好、感受,在各個接觸場景實時做出快速響應,或解決顧客遇到的問題,或推介合適的產(chǎn)品服務。

趨勢四:從“千人一面”到“千人千面”,顧客追求個性化、定制化的體驗

Z世代顧客正在逐漸成為整個社會的消費擔當。他們自小沉浸在社交媒體,喜歡分享,喜歡互動,追求獨特的體驗,身上帶著各自鮮明的標簽:萌寵星球人;宅家王者;玩咖;性價比小能手......

能否在營銷價值鏈為他們提供個性化的互動與體驗,實現(xiàn)千人千面,決定了是否能博取他們的歡心,挖掘到更大的商業(yè)價值。

趨勢五:圍繞顧客旅程的全域體驗、線上線下融合體驗將成為趨勢

顧客旅程和顧客觸點最大的差異在于:顧客觸點是單一的、分散的,而顧客旅程是完整的、連續(xù)的。顧客咨詢價格是一個觸點,顧客從咨詢對比到購買到反饋產(chǎn)品問題,這是一個旅程,涵蓋從售前到售中到售后的各個觸點、各個渠道。

隨著企業(yè)營銷逐漸走向線上線下多渠道多觸點,企業(yè)需要把方向調轉到管理整個顧客旅程,而非孤立的觸點。

趨勢六:數(shù)據(jù)和分析驅動的顧客體驗管理將成為顧客體驗優(yōu)化的突破點

隨著信息化、數(shù)字化管理手段的普及,企業(yè)逐漸積累了大量的顧客體驗相關數(shù)據(jù),但受限于數(shù)據(jù)分析能力,數(shù)據(jù)的價值并沒有得到真正釋放。

打破各部門之間的數(shù)據(jù)孤島,全面掌握全鏈路顧客體驗數(shù)據(jù),強化數(shù)據(jù)分析能力,進一步反哺策略,將成為整個路徑的突破口。

趨勢七:智能客服機器人將迎來高速增長,為顧客體驗加碼

人工客服雖然專業(yè)性相對更強,但受人力、工作時長等各方面限制,無法做到隨時隨地響應顧客的咨詢,這在電商平臺大促期間表現(xiàn)得尤為明顯,造成的直接后果是,顧客體驗感下降,甚至掉頭轉向別的品牌。

可以預見的是,隨著自然語言處理NLP、知識圖譜、自動語音識別ASR等技術的不斷成熟,智能客服機器人將被廣泛應用,成為保障顧客體驗的新生力量。

趨勢八:SaaS化的顧客體驗管理平臺和咨詢將崛起

用項目定制開發(fā)模式做顧客體驗管理,缺點非常明顯:資金投入大;實施周期長;靈活性差;運維成本高。

隨著顧客體驗管理的需求快速增長,資本、技術、人才也加速進入這一領域,在不久的將來,SaaS化的模式將快速崛起,以適應不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段組織的需求。這類模式的優(yōu)點是顯而易見的:資金投入小;上線周期短;產(chǎn)品靈活度高,可按需采購;迭代升級便捷。

趨勢九:顧客體驗管理將迅速外溢到B2B領域

全球商業(yè)決策信息和分析服務機構鄧白氏的最新研究表明:81的B2B企業(yè)把提供一致的客戶體驗看作“極其重要”或“非常重要”,87的B2B企業(yè)認同他們要像B2C企業(yè)一樣聚焦于客戶體驗;而且,越來越多的B2B企業(yè)已經(jīng)在使用客戶數(shù)據(jù)平臺。

B2B企業(yè)將積極向B2C企業(yè)學習,通過社交媒體、用戶調研、客戶回訪等多種方式,傾聽顧客心聲,提升顧客體驗。

趨勢十:保護顧客隱私與提供最佳體驗之間的平衡,將成為顧客體驗管理的重要議程

伴隨著消費者隱私保護意識的覺醒和部分平臺濫用顧客數(shù)據(jù)現(xiàn)象的出現(xiàn),隱私保護和提供體驗之間的平衡,將成為一個亟待提上議程的新課題。

這個問題,需要依賴政府、企業(yè)和社會多方面的共同努力,尤其是國家層面,需要加強立法,出臺關于數(shù)字化平臺數(shù)據(jù)所有權、使用權、收益權相關的法律法規(guī),明確平臺使用數(shù)據(jù)的邊界,從源頭進行把控。

趨勢十一:把顧客體驗管理嵌入業(yè)務閉環(huán)和組織架構,驅動全鏈路商業(yè)增長

顧客體驗管理不是某個部門的事情,它牽扯到企業(yè)組織機構、業(yè)務流程等自上而下的全局變革,甚至會撼動原有的組織評價體系。

基于此,它必然是一個需要自上而下推動的一把手工程,只有最高決策層有了這個意識,才能將其嵌入整個業(yè)務流程和組織架構?？上驳氖?我們看到市面上已經(jīng)出現(xiàn)類似網(wǎng)易云商這樣的先行者,基于洞察——營銷——服務的全鏈路,助力企業(yè)增長。

趨勢十二:顧客體驗指標將納入企業(yè)考核體系,成為ROI的有機組成部分

顧客體驗管理的推進,必然需要對其投入和產(chǎn)出做量化的衡量,這既是企業(yè)執(zhí)行顧客體驗戰(zhàn)略的推動力,也是顧客體驗戰(zhàn)略取得預期效果的前提條件。

根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務特性,考核指標可以不盡相同,但必須形成一套可落地的考核體系。具體指標維度如:

絕對數(shù)量指標:線索數(shù)、注冊量、下載量等

比率指標:轉化率、復購率、留存率等

顧客價值指標:客單價、顧客終生價值等

成本指標:獲客成本、轉化成本等

市場份額指標:市場占有率、首選率等

滿意度指標:凈推薦值、顧客費力指數(shù)等

頻率指標:購買頻率、互動頻率等

人效指標:人均成交量、人均成交額等

【關于網(wǎng)易定位】

網(wǎng)易定位是網(wǎng)易智企旗下真實專業(yè)的用戶調研及體驗管理平臺,依托于網(wǎng)易 23年大數(shù)據(jù)沉淀、專利級AI及云計算等技術優(yōu)勢,網(wǎng)易定位為企業(yè)、機構提供覆蓋億級用戶,顛覆傳統(tǒng)調研的精準市場研究服務。作為網(wǎng)易云商的子產(chǎn)品之一,網(wǎng)易定位致力于通過數(shù)據(jù)科技,賦能企業(yè)洞察真實態(tài)度,成就美好體驗,驅動商業(yè)增長。

【關于云圖元?！?/strong>

云圖元?？萍加邢薰?是專注于洞察及決策科學化領域的科技企業(yè),聚焦打造智能、敏捷、專業(yè)的體驗管理SaaS解決方案,并提供配套的咨詢服務,在顧客體驗管理CXM、品牌體驗管理BXM、產(chǎn)品體驗管理PXM、員工體驗管理EXM方面有深厚的經(jīng)驗積累和領先的專業(yè)能力,在營銷科學、預測性分析和統(tǒng)計建模方面擁有獨特優(yōu)勢。

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