一個(gè)“迪士尼在逃公主”梗，輕輕松松讓迪士尼品牌接連多次沖上微博熱搜，夸贊張含韻參加《乘風(fēng)破浪的姐姐》的美貌，驚嘆宋丹丹25歲的盛世美顏，“迪士尼在逃公主”成為對女士高顏值贊美的代名詞，這背后就是迪士尼多年品牌運(yùn)營、IP打造影響力最直接的體現(xiàn)。

回看國內(nèi)市場，主題樂園已經(jīng)是比較成熟的景區(qū)類型，出現(xiàn)了一批如海昌海洋公園、華僑城以及華強(qiáng)方特這樣優(yōu)秀的主題樂園運(yùn)營商，中國已然是最具潛力的主題樂園消費(fèi)市場。然而，一些變化自疫情“黑天鵝”突襲旅游行業(yè)后，正在國內(nèi)主題樂園市場悄然發(fā)生。

那些不善于營銷自己的主題樂園們，因?yàn)殚]園禁令阻斷了與游客線下溝通交流的通道，怎么在線上與游客互動(dòng)，保持曝光與恢復(fù)業(yè)務(wù)成為樂園們不約而同著重要做的事情。如何增加品牌影響力、發(fā)揮各類線上渠道引流與轉(zhuǎn)換效力，通過熱度社交平臺發(fā)布場景內(nèi)容增強(qiáng)曝光、策劃直播開啟“云旅游”……向線上轉(zhuǎn)移成為業(yè)務(wù)新趨勢之一，培養(yǎng)自己的會(huì)員，吸粉培養(yǎng)忠誠用戶群體，也成為主題樂園開始刻意強(qiáng)化的能力。正如一枚硬幣的正反面，在疫情沖擊下挺過來的國內(nèi)主題樂園已經(jīng)開始覺醒。

跨界營銷，主題樂園們的新“愛好”

2020年上半年對于海昌海洋公園來說，除了做好防疫和等待游客重新回歸，花費(fèi)巨大精力在認(rèn)真做的一件事情就是跨界營銷。

如果稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年上半年火爆的綜藝節(jié)目中頻頻會(huì)有海昌海洋公園的身影出現(xiàn)。比如鄭爽、范丞丞、賈玲、周深、郎朗、楊迪等明星參與的真人秀節(jié)目《青春環(huán)游記》，就將上海海昌海洋樂園作為了一站目的地，一些經(jīng)典的場景也在節(jié)目中出現(xiàn)，比如明星們?nèi)胱〉亩燃倬频?，玩過的海獸探秘館、南極企鵝館，吃過的企鵝餐廳，坐過的時(shí)空纜車等等，都成為粉絲以及游客們追捧的“必打卡地”。

此外，還有《奔跑吧》、《喜歡你我也是》、《夏日沖浪店》等熱門綜藝，《三十而已》熱播電視劇等都將海昌海洋公園的場景作為了拍攝取景地，不僅為海昌海洋公園帶來了曝光與話題討論度等傳播效果，還為其疫情期間帶來了多種爆品及打卡線路產(chǎn)品的營收成效。

不僅僅是電視綜藝，跨界合作也成為海昌海洋公園這半年的重要業(yè)務(wù)方向，聯(lián)合青島啤酒推出聯(lián)名IP文創(chuàng)產(chǎn)品“極地罐”、與人氣烘焙品牌“AKOKO”聯(lián)手推出“海洋奇境”獨(dú)家IP系列國民曲奇，參與哈啰出行策劃的“爸爸您辛苦了，暖心日”活動(dòng)、攜手愛奇藝進(jìn)行多種形式的跨界聯(lián)動(dòng)。此外還與高端化妝品品牌Lamer海藍(lán)之謎達(dá)成合作，提供直播場地、水下拍攝、專業(yè)科普達(dá)人等服務(wù)，直播當(dāng)天觀看量20萬+，打破LaMer海藍(lán)之謎官方淘寶旗艦店直播觀看最高紀(jì)錄，創(chuàng)下淘寶平臺同時(shí)段美妝直播第一的成績?？傊?，怎么能“好玩”，就怎么“折騰”。

不僅僅是海昌海洋公園，疫情期間，華僑城也啟動(dòng)了文化旅游節(jié)，加大營銷力度，除了常規(guī)的線上線下樂園活動(dòng)，更加突出了如何吸引年輕人的核心主題，引入了電音節(jié)活動(dòng)IP，南京瑪雅海灘水公園打造的“南京首個(gè)城市級音樂盛會(huì)”藍(lán)鯨音樂節(jié)、武漢歡樂谷HOHA電音節(jié)、重慶歡樂谷HVE電音節(jié)、上海歡樂谷EV電音節(jié)等燃動(dòng)了整個(gè)夏天。除此之外，依托融媒體矩陣，華僑城還策劃了多場跨界營銷活動(dòng)，比如與B站跨界合作，發(fā)布“夏日不宅宣言”B站召集令，借勢UP主的內(nèi)容影響力和粉絲號召力，融入到年輕人當(dāng)中去。

對于主題樂園在行業(yè)最艱難的時(shí)刻“沉迷”于破圈，有業(yè)內(nèi)專家向聞旅表示，這也是為疫情影響下能盡快恢復(fù)業(yè)務(wù)而做的努力。疫情讓旅游行業(yè)承受巨大的打擊，主題樂園是受影響景區(qū)中恢復(fù)最為艱難的類型之一，因?yàn)橹黝}樂園受場地以及室內(nèi)項(xiàng)目的限制，從閉園到恢復(fù)營業(yè)過程更加波折，特別是有動(dòng)物需要飼養(yǎng)的海昌海洋公園，不管能不能營業(yè)、游客恢復(fù)了幾成，該付出的成本沒辦法壓縮，通過多維活動(dòng)及合作提升市場活躍度，是帶動(dòng)業(yè)務(wù)復(fù)蘇的重要途徑之一。

對此海昌海洋公園負(fù)責(zé)人表示，疫情影響下海昌海洋公園旗下園區(qū)都經(jīng)歷了突如其來而又漫長的閉園，比如上海海昌海洋公園艱難重開后，受疫情反復(fù)的影響又不得不再次閉園，一直到5月10日室內(nèi)外場館才全面恢復(fù)，這期間激活線上的品牌活力對于開園后游客恢復(fù)情況起到良好的效果。疫情期間，海昌聯(lián)合各大平臺積極開展線上疫情防控宣傳，聯(lián)動(dòng)合作伙伴、主流媒體開展公益抗疫情傳播，加入“全國疫情防疫自律公約”，聯(lián)合社會(huì)各界共抗疫情，截止上半年官方粉絲數(shù)增長率達(dá)144。而與愛奇藝的合作，也使得海昌海洋公園品牌曝光觸達(dá)人群達(dá)3000萬+，自營平臺訂單數(shù)量大幅上升，官網(wǎng)瀏覽量較同期增長顯著。

“疫情期間的成本管控是所有企業(yè)渡過疫情危機(jī)都會(huì)采取的策略，海昌海洋公園也不例外，在疫情期間海昌將線下營銷計(jì)劃和預(yù)算部分轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上為主，專注于線上渠道價(jià)值和粉絲的轉(zhuǎn)化，以及結(jié)合海昌自有優(yōu)勢重點(diǎn)打造提供部分在線科普、在線服務(wù)、在線游公園等拓展業(yè)務(wù)。我們也變得更加謹(jǐn)慎和有針對性，也更注重轉(zhuǎn)化效果，渠道、形式也更加多樣，我們更希望依托長期積累形成的多行業(yè)、跨圈層資源，挖掘品牌傳播新路徑與合作新模式，為品牌注入新生力?！?/p>

高粘性、高活躍粉絲

營銷熱背后的終極目標(biāo)

正如海昌海洋公園營銷策略的變化，疫情之下直播帶貨的熱風(fēng)也吹到旅游行業(yè)，將營銷直接與產(chǎn)品銷售直接捆綁，與粉絲存留直接掛鉤，注重轉(zhuǎn)化率成為疫情下企業(yè)營銷的新變化趨勢。這背后的原因，恰恰是因?yàn)槠髽I(yè)處于低谷期，所做的每一個(gè)決定都更加謹(jǐn)慎、每一個(gè)策略都更加務(wù)實(shí)。而一場場創(chuàng)新營銷背后，是主題樂園們更加長遠(yuǎn)的培養(yǎng)忠誠客群的深層目的。

除了創(chuàng)新營銷，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，構(gòu)建會(huì)員體系成為主題樂園近期都在布局的另一個(gè)業(yè)務(wù)方向。新入局者融創(chuàng)文旅近期官宣上線了俱樂部小程序，其構(gòu)建會(huì)員生態(tài)體系的目標(biāo)也暴露在大眾視線。而根據(jù)融創(chuàng)中國執(zhí)行總裁兼融創(chuàng)文旅集團(tuán)總裁路鵬的說法，融創(chuàng)文旅提供了優(yōu)質(zhì)旅游目的地的線下歡樂場景版圖，以線上會(huì)員系統(tǒng)跨域整合，為會(huì)員提供更多獨(dú)家的、優(yōu)惠的專屬產(chǎn)品及服務(wù)，從而提升消費(fèi)者旅行生活體驗(yàn)。

對于此舉業(yè)內(nèi)的看法則是希望通過俱樂部增強(qiáng)用戶粘性，為將來激發(fā)游客更多消費(fèi)潛力夯實(shí)基礎(chǔ)，收入結(jié)構(gòu)單一一直是困擾國內(nèi)主題樂園的瓶頸，疫情之下這個(gè)癥結(jié)被進(jìn)一步凸顯出來，而以全球最大主題樂園迪士尼集團(tuán)來說，除了門票收入以及與樂園相關(guān)的餐飲住宿收入，其流媒體服務(wù)Disney+也成為支撐業(yè)務(wù)營收的重要構(gòu)成之一。疫情影響下迪士尼遭受重創(chuàng)，二季度業(yè)績虧損超過300億人民幣，但業(yè)界卻認(rèn)為迪士尼交出的業(yè)績答案“喜憂參半”，雖然疫情導(dǎo)致巨額虧損，但Disney+的付費(fèi)用戶數(shù)提前4年完成目標(biāo)，這與迪士尼自身忠誠的客群有著密不可分的關(guān)系。

反觀國內(nèi)市場，主題樂園在過往旅游旺季也從來不缺少客人入園，而在疫情禁令下景區(qū)的游客承載量從30到50，再到十一黃金周的75，一直處于不飽和狀態(tài)，加之游客出游信心需要時(shí)間恢復(fù)，外出游玩時(shí)也只選擇對自己吸引力最大的，這個(gè)時(shí)候忠誠客戶群體的重要性就被凸顯出現(xiàn)。此外，培養(yǎng)忠誠客群的文化共鳴也是主題樂園突破門票收入依賴所必須要跨過的門檻兒，未來衍生品的銷售，IP的輸出等都離不開忠誠客群的擁躉。

據(jù)了解，9月15日海昌海洋公園剛剛上線了“寵粉節(jié)”，旗下十大主題樂園同步拉開國慶大促的精彩序幕。在為期60天的活動(dòng)中，將在微信、飛豬店鋪等官方平臺持續(xù)釋放豐富多彩的粉絲福利，也為新關(guān)注的粉絲準(zhǔn)備了各種優(yōu)惠，與會(huì)員高頻互動(dòng)的理念已經(jīng)形成。

其負(fù)責(zé)人表示，海昌將以“寵粉節(jié)”作為新起點(diǎn)，持續(xù)搭建與粉絲多維互動(dòng)通路，探尋滿足游客需求的內(nèi)容及服務(wù)，通過平臺內(nèi)容創(chuàng)造和粉絲多種權(quán)益，積極強(qiáng)化線上線下內(nèi)容深度融合，持續(xù)夯實(shí)“海昌+”粉絲矩陣。不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品端，疫情期間海昌也在不斷強(qiáng)化IP衍生品，積極研究旅游業(yè)收入多元化方式，比如開啟“無接觸”餐飲外賣，推出宅家禮包、開學(xué)文具禮盒、防疫禮包組合商品等各類非標(biāo)產(chǎn)品，加速線上產(chǎn)品創(chuàng)新增收。而購買這些產(chǎn)品的，大部分都是海昌海洋公園的“老粉”，或者因?yàn)橘徺I產(chǎn)品成為了新關(guān)注粉絲，未來運(yùn)營維護(hù)好核心會(huì)員，一定會(huì)是海昌海洋公園最重要的工作之一。

疫后變局，正在主題樂園行業(yè)醞釀發(fā)生

中國是主題樂園潛在客源最大的國家，到明年5月份北京環(huán)球影城試運(yùn)營，中國的國際知名主題樂園基本就聚齊了，與上海迪士尼形成一南一北的雙雄格局，對于國內(nèi)本土主題樂園來說，自然也是危機(jī)感十足。

其實(shí)國內(nèi)主題樂園并不缺具備實(shí)力的玩家，融創(chuàng)、世茂等巨擘地產(chǎn)跨界者都在將越來越多的視線放在文旅板塊，主題樂園就是其進(jìn)軍旅游市場的重要抓手。國內(nèi)主題樂園真正欠缺的，還是在核心的IP打造上。以華強(qiáng)方特來說，國內(nèi)主題樂園IP塑造最成功的大概就是華強(qiáng)方特，一部《熊出沒》給華強(qiáng)方特帶來了樂園、電影、IP授權(quán)等多元化的營收渠道，是與迪士尼集團(tuán)模式較為接近的。然而，華強(qiáng)方特也只出了一個(gè)《熊出沒》IP，其后續(xù)并沒有爆款I(lǐng)P跟上，另一IP《生肖傳奇》系列并沒有帶來如《熊出沒》一般的效果和營收。在謀求IPO的過程中，IP較弱仍是市場質(zhì)疑其持續(xù)盈利能力的問題之一。

海昌海洋公園于2016年首次推出以水母為原型的IP形象“玫朵”以及七只海洋動(dòng)物組成的“七萌團(tuán)”形象，并在當(dāng)年首次實(shí)現(xiàn)自主IP對非門票業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)。然而，也僅僅是開始貢獻(xiàn)營收，對于帶來規(guī)模性營收海昌海洋公園仍然有較長的路要走，但對于此，海昌海昌公園也已經(jīng)有了自己的規(guī)劃，疫情倒逼之下的多元營收探索，也是推動(dòng)其加快IP衍生產(chǎn)品打造的重要原因之一。

根據(jù)海昌海洋公園負(fù)責(zé)人介紹，目前公司正積極推進(jìn)IP的建設(shè)和變現(xiàn)渠道探索，通過其自主IP“七萌團(tuán)”，構(gòu)建完整的七萌團(tuán)動(dòng)畫故事內(nèi)容、舞臺劇創(chuàng)意內(nèi)容等，并新增開發(fā)七萌團(tuán)、玫朵、艾米IP優(yōu)品等100多個(gè)SKU，賦能創(chuàng)收，且首次達(dá)成品類授權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)首個(gè)以授權(quán)模式變現(xiàn)IP價(jià)值，這些都是海昌海洋公園IP影響力與變現(xiàn)能力不斷提升的最好證明。此前海昌海洋公園給自己制定的規(guī)劃是，IP業(yè)務(wù)要走“三年市場培育、六年快速擴(kuò)張、九年深化發(fā)展”的策略，塑造品牌知名度、形成品牌影響力是當(dāng)下IP業(yè)務(wù)最重要的任務(wù)之一，加之疫情之下游客對于旅游市場的信心正在修復(fù)重建中，對于海昌海洋公園塑造品牌提升IP影響力來說是一次機(jī)會(huì)，這也是為什么疫情期間在頻頻跨界營銷互動(dòng)。

事實(shí)上，疫情正在加速旅游行業(yè)的變革，不論是從企業(yè)角度還是消費(fèi)者出游偏好，都出現(xiàn)了新需求、新變化，對于已經(jīng)發(fā)展較為成熟的中國旅游業(yè)來說，只要能適應(yīng)新變化，抓住新機(jī)遇，長周期來看國內(nèi)旅游具有較好的內(nèi)生增長動(dòng)力，抵消疫情帶來的巨大負(fù)面影響不是問題。

作為企業(yè)來講需要更加關(guān)注旅游業(yè)的收入多元化和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，積極推動(dòng)品質(zhì)旅游，增加品牌在消費(fèi)者心中的好感度和影響力，以更好的應(yīng)對各種不確定性;持續(xù)強(qiáng)化主題樂園們的創(chuàng)新與創(chuàng)造力，并且要深挖自身的品牌文化，在文化上找到唯一和第一，只有這樣才能不斷的強(qiáng)化在游客心目中的形象，構(gòu)筑園區(qū)與游客之間有形的記憶與共識，比如提到迪士尼就能想到夢幻、童話，提到環(huán)球影城就能想到好萊塢電影，什么時(shí)候提到國內(nèi)海昌海洋公園就自然而然聯(lián)想到海洋文化，提到華強(qiáng)方特就能聯(lián)想到動(dòng)漫，這么國內(nèi)主題公園品牌能在激烈的市場競爭中真正脫穎而出就會(huì)變得順理成章，這也需要企業(yè)與行業(yè)一起共同努力實(shí)現(xiàn)。