回歸“三贏” 價值，是直播帶貨行業(yè)駛向正軌的前提

直播帶貨之所以能夠成為風(fēng)口行業(yè)，與其“三贏”的模式初衷密不可分，即平臺、主播和用戶三方都能從中受益。而當(dāng)下直播行業(yè)之所以會出現(xiàn)一些為人詬病的亂象，很大程度上是因為個別直播帶貨內(nèi)容片面營造的“虛假繁榮”，從根本上背離了行業(yè)價值的初衷。

因此從結(jié)果導(dǎo)向來講，是否能讓參與其中的各方都有所收益，是直播帶貨行業(yè)價值判斷的一把重要標尺。近期，一場直播帶貨走進了行業(yè)視線，準確地來說，這是抖音和芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》這一超級IP展開的一系列直播帶貨合作。

當(dāng)我們帶著這樣的標準去審視時會發(fā)現(xiàn)，抖音和《姐姐》IP的合作其實為直播帶貨的價值呈現(xiàn)提供了一個很好的行業(yè)范本。雙方此次攜手顛覆了以往與單個明星合作的方式，是一次直播帶貨與綜藝IP的結(jié)合嘗試。

抖音把《姐姐》直播帶貨打造成隨著綜藝節(jié)奏多期的一個系列，無論就直播帶貨本身還是直播內(nèi)容而言，都是更加豐富的。我們可以將《姐姐》和抖音的合作定義成一次熱門綜藝IP的延伸，這一系列隨節(jié)目而上線的帶貨直播就像是綜藝番外篇，而兩者的結(jié)合，是一次合作共贏的必然選擇。

在平臺的帶貨競爭中，抖音已有羅永浩、陳赫等明星大咖，明星個人帶貨領(lǐng)域布局趨于完善，但抖音并沒有止步于此，為了能夠?qū)⒅辈ж洿罱榭沙掷m(xù)生態(tài)，抖音也在不斷尋求突破口，而當(dāng)下最熱的《姐姐》成了抖音直播帶貨探索創(chuàng)新的抓手。

簡單來講，通過綜藝種草，《姐姐》能夠為抖音吸引新用戶，通過為用戶提供了一個種草拔草更便捷式消費行路徑購物平臺，使得抖音直播帶貨的形象屬性得到更好的強化。長遠來講，與《姐姐》的創(chuàng)新合作模式相當(dāng)于為接下來綜藝IP和直播帶貨平臺的合作打了樣，無疑有吸引更多潛在綜藝IP合作和品牌方加入的可能。

而受疫情影響，傳統(tǒng)影視宣發(fā)模式效果不佳，與此同時，線上直播開啟了井噴模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上遂成為不錯的選擇。目前看來，直播帶貨已然成為部分明星商業(yè)變現(xiàn)動作中的一個補充或嘗試。

作為國民流量平臺，抖音在娛樂領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢，越來越多的明星已經(jīng)將抖音平臺作為與粉絲交流的重要端口，無論是明星自身還是影視綜，抖音已然成為各類娛樂內(nèi)容宣發(fā)的重要平臺。抖音自身的平臺屬性和平臺氛圍也與《姐姐》十分契合，用戶偏年輕化，擁有大批喜愛綜藝的用戶和能夠成為粉絲的潛在用戶。根據(jù)抖音提供的數(shù)據(jù)，目前其用戶畫像中女性占比55，35歲以下的年輕人超過90，這部分群體也是《姐姐》最容易吸引的觀眾。