中外品牌獨(dú)家,線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),剛向高端化升級(jí)的THE COLORIST調(diào)色師“疫”后逆勢(shì)領(lǐng)跑。

近日,《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),快時(shí)尚彩妝集合店開(kāi)創(chuàng)者THE COLORIST調(diào)色師正加快全國(guó)拓店步伐。

一周之內(nèi),THE COLORIST調(diào)色師在中國(guó)化妝品消費(fèi)主力地區(qū)——上海連開(kāi)4店,其中,位于上海環(huán)球港的首店更是首次嘗試在品牌結(jié)構(gòu)上進(jìn)行高端升級(jí)。?迄今為止,THE COLORIST調(diào)色師以開(kāi)拓者之姿,在新零售模式、門(mén)店形態(tài)、品牌合作方式和話(huà)題度各個(gè)層面均實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)。捱過(guò)“疫”場(chǎng)大考,THE COLORIST調(diào)色師這個(gè)零售新物種,又通過(guò)上海布局演變出了什么新形態(tài)?

01、一周內(nèi)上海連開(kāi)4店THE COLORIST調(diào)色師「駁斥」線(xiàn)下寒冬

據(jù)悉,上周在上海地區(qū)連開(kāi)的四家店分別位于上海環(huán)球港、上海九亭金地廣場(chǎng)、上海靜安大融城和上海龍之夢(mèng)購(gòu)物中心。?考慮到當(dāng)前形勢(shì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流、抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了更多挑戰(zhàn),THE COLORIST調(diào)色師此次在上海市場(chǎng)的新店布局,遠(yuǎn)比想象中的具有突破意義。?大約從2015年開(kāi)始,化妝品界,尤其是線(xiàn)下渠道流行“線(xiàn)下寒冬論”。彼時(shí),國(guó)內(nèi)CS渠道紅利殆盡,在線(xiàn)上品牌價(jià)格混戰(zhàn)中,連一向高傲的外資大牌都開(kāi)始躬身入局。一方面,瘋狂的流量讓品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下價(jià)格保護(hù)失效;另一方面,不管是百貨還是CS渠道,門(mén)店老化、品牌更新慢等形勢(shì),更將客流主動(dòng)“推遠(yuǎn)”。?在此背景下,彩妝,作為兼具快消屬性和顏值屬性的品類(lèi),大受熱捧。但縱觀(guān)傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店對(duì)于彩妝區(qū)域的改造,大多還停留在引進(jìn)新品牌、增加服務(wù)、提升彩妝氛圍等層面,終究沒(méi)有脫離渠道窠臼。?

如何與年輕消費(fèi)者溝通?如何讓線(xiàn)上為實(shí)體店引流?什么樣的品牌和服務(wù)才能增加消費(fèi)者黏性?——以上所有疑問(wèn),新物種THE COLORIST調(diào)色師給出了答案。?對(duì)國(guó)內(nèi)線(xiàn)下化妝品業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō),疫情僅僅是承壓之下的最后一根稻草,中國(guó)化妝品線(xiàn)下渠道,苦“寒冬”久矣。?2020年初的這場(chǎng)疫情,讓線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)暫時(shí)“冰凍”。麥肯錫發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2月份,中國(guó)個(gè)護(hù)美妝行業(yè)銷(xiāo)售額同比錄下跌80%?！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》剛剛開(kāi)始的廣東省線(xiàn)上跑市場(chǎng)調(diào)研之中,廣州、深圳、佛山多地代理商、門(mén)店反饋說(shuō),疫情讓化妝品夫妻老婆店毫無(wú)招架之力,個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)難以為繼,多數(shù)門(mén)店今年沒(méi)有拓店計(jì)劃。?疫情之下,加速擴(kuò)張;逆勢(shì)而上,方顯魄力。除了拓店速度,THE COLORIST調(diào)色師在演化過(guò)程中又有什么新變化??

02、增加護(hù)膚品,持續(xù)高端化:THE COLORIST調(diào)色師上海首店長(zhǎng)啥樣?

在此次開(kāi)業(yè)上海環(huán)球港首店中,THE COLORIST調(diào)色師對(duì)于門(mén)店品類(lèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整尤為矚目。?2013年開(kāi)業(yè)的上海環(huán)球港,以48萬(wàn)平方米的體量,成為彼時(shí)全球中心城區(qū)規(guī)模最大的購(gòu)物中心。該購(gòu)物中心年均舉辦超1000場(chǎng)活動(dòng),以獨(dú)特的裝修風(fēng)格和“輕奢+化妝品+Lifestyle”的特色定位,匯聚了500多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌,涵蓋全球美食、跨界組合、科技生活等多元業(yè)態(tài)組合,是上海標(biāo)桿商業(yè)體之一。?首次“來(lái)滬”,THE COLORIST調(diào)色師除了保持門(mén)店一貫的差異化定位、海量精選品牌和招牌視覺(jué)展示之外,更根據(jù)商圈定位和消費(fèi)人群能力,跳脫出以往門(mén)店100-200元的客單價(jià),在定位上進(jìn)行高端升級(jí),在品類(lèi)上進(jìn)行差異化結(jié)構(gòu)調(diào)整。?引人注目的是,上海環(huán)球港店中有專(zhuān)門(mén)護(hù)膚區(qū)域售賣(mài)La Mer、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、科顏氏和資生堂等高端美妝的精選SKU。同時(shí)在彩妝區(qū)域,也引入了TOM FORD、YSL、Armani、NARS、M·A·C等多款大牌單品,經(jīng)記者比對(duì),價(jià)格基本為絲芙蘭的9折左右。

在潮流平價(jià)領(lǐng)域,首創(chuàng)大型彩妝集合店模式的THE COLORIST調(diào)色師已經(jīng)確立了引領(lǐng)地位。在彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域,消費(fèi)升級(jí)、品類(lèi)細(xì)分和潮流化這幾大趨勢(shì)是同時(shí)發(fā)生的,但能夠選擇59元一只口紅的 Z 世代消費(fèi)者,說(shuō)不定也是1400一瓶La Mer面霜的消費(fèi)人群。對(duì)于進(jìn)口高端化妝品的引進(jìn),是此次THE COLORIST調(diào)色師布局的關(guān)鍵一步。?而除了高端化之外,記者在店內(nèi)看到,不同于以往門(mén)店僅用兩個(gè)島柜呈現(xiàn)護(hù)膚、潔面和卸妝品類(lèi),上海環(huán)球港店還開(kāi)辟了如男士彩妝線(xiàn)、護(hù)膚彩妝線(xiàn)、成分彩妝線(xiàn)等小眾品牌和趨勢(shì)專(zhuān)區(qū)。?

早在2020年第一季度,THE COLORIST調(diào)色師“TCP全球優(yōu)質(zhì)品牌引進(jìn)計(jì)劃”便精選出10個(gè)全球品牌進(jìn)行深度合作。其中有8款都是護(hù)膚品牌。如美國(guó)“成分護(hù)膚”先行者寶拉珍選、韓國(guó)極簡(jiǎn)成分主義品牌RNW如薇、國(guó)內(nèi)植物護(hù)膚口碑之選尋薈記、國(guó)內(nèi)“原液之父”蝶芙蘭、國(guó)內(nèi)發(fā)酵護(hù)膚C位品牌才木始、爆紅小紅書(shū)的成分品牌943、法國(guó)嘉法獅實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合品牌致己新顏以及開(kāi)平牽牛生化制藥旗下品牌素姬等。?可以看出,成分護(hù)膚備受青睞,高品質(zhì)國(guó)貨品牌一馬當(dāng)先。對(duì)消費(fèi)者追求更高功效的護(hù)膚趨勢(shì)的把控,是THE COLORIST調(diào)色師對(duì)消費(fèi)人群的再一次精準(zhǔn)畫(huà)像。?而在THE COLORIST調(diào)色師最為擅長(zhǎng)的彩妝區(qū)域,除了原有的稚優(yōu)泉、卡婷、SO COOL SO ME、滋色等國(guó)潮彩妝,和CANMAKE、KISSME或WET N WILD等海外潮牌,彩妝區(qū)還新增韓國(guó)知名彩妝師品牌Pony Effect和Morphe等線(xiàn)下獨(dú)家品牌。

03、奇襲絲芙蘭THE COLORIST調(diào)色師領(lǐng)跑疫后線(xiàn)下零售?

某種程度上,調(diào)色師此次切入高端化妝品的動(dòng)作,是對(duì)絲芙蘭的奇襲。早在THE COLORIST調(diào)色師在2019年年底驚艷問(wèn)世之時(shí),就已經(jīng)有媒體將其打上“年輕人的絲芙蘭”這一標(biāo)簽。

此次業(yè)態(tài)“增高”之后,其客群目標(biāo)則從年輕人延伸至成熟且消費(fèi)力更高的人群,打法更像絲芙蘭海外市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——ULTA,即,主打產(chǎn)品層次的豐富度和多樣化。隨著“ Z世代”逐漸進(jìn)入人生的探索階段,陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng),提供多樣化選擇,對(duì)調(diào)色師來(lái)說(shuō)尤為重要。

絲芙蘭,全球高端美妝零售的領(lǐng)軍者,2005年入華以來(lái),現(xiàn)已全國(guó)圈地200多家,一向盤(pán)踞占據(jù)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市核心商圈的最繁華位置。其競(jìng)爭(zhēng)核心主要在于:一是進(jìn)口高端大牌的獨(dú)家先售權(quán),在線(xiàn)下,除了百貨之外,絲芙蘭可能是消費(fèi)者最容易找到海量正品一線(xiàn)大牌的地方;二是背靠“不差錢(qián)”的世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH,絲芙蘭供應(yīng)鏈遍及全球,無(wú)論是高端大牌還是小眾潮牌或新銳品牌,絲芙蘭均有極強(qiáng)議價(jià)權(quán)。而擁有更年輕的客群,更多樣化的購(gòu)物選擇,THE COLORIST調(diào)色師更像是在彎道“奇襲”絲芙蘭。首先,其店內(nèi)的超500個(gè)品牌和6000+SKU已經(jīng)超越絲芙蘭,顯示出集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和頂尖數(shù)據(jù)后臺(tái)。

其次,除了擁有強(qiáng)大中臺(tái)支持、高效物流體系配合和高科技IT建設(shè),THE COLORIST調(diào)色師更是從多年零售經(jīng)驗(yàn)中獲得感悟,選擇尊重消費(fèi)者獨(dú)立人格和自主購(gòu)物需求。其在國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域首創(chuàng)的“大比例試用”、“無(wú)BA打擾”等模式,和其貨架陳列一樣,均在近半年多次被后來(lái)者模仿。同時(shí),此次上海首店的高端化升級(jí),跳脫了外界對(duì)于THE COLORIST調(diào)色師定位平價(jià)的刻板印象,其產(chǎn)品矩陣甚至比絲芙蘭更多元化。?正如THE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤總結(jié)的那樣,THE COLORIST調(diào)色師的成功在于:一是用大規(guī)模集合+快時(shí)尚速度的模式重構(gòu)新業(yè)態(tài),品牌的生命周期決定了它的長(zhǎng)期價(jià)值,只有平臺(tái)屬性的定位,才不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)品牌的周期影響門(mén)店發(fā)展;二是視覺(jué)、空間形象反傳統(tǒng),帶來(lái)吸睛亮點(diǎn)和沉浸式體驗(yàn);三是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式做動(dòng)態(tài)調(diào)場(chǎng),不斷迭代品牌和陳列,持續(xù)給消費(fèi)者新鮮感。從2019年9月底在廣州開(kāi)出首店,引爆業(yè)內(nèi);再到于2019年11月發(fā)布與全球品牌合作的“TCP計(jì)劃”;2020年1月全國(guó)拓展50家門(mén)店,遍布北京、上海、廣州、深圳、西安、長(zhǎng)沙、武漢等20余個(gè)主要城市的標(biāo)桿購(gòu)物中心。

THE COLORIST調(diào)色師并不看重品牌一時(shí)的網(wǎng)紅效應(yīng),其精選模式?jīng)Q定了連鎖更看重品牌力和創(chuàng)新力,因而比起其他門(mén)店,THE COLORIST調(diào)色師更能將流量轉(zhuǎn)化成進(jìn)店客流與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。?數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊:THE COLORIST調(diào)色師位于廣州和深圳的兩家門(mén)店,創(chuàng)造了開(kāi)業(yè)日均客流1.4萬(wàn),火到排隊(duì)數(shù)百米必須限流,小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)多城市相關(guān)領(lǐng)域排名第一,抖音門(mén)店的POI破千萬(wàn)人次的驚艷數(shù)據(jù)。其北京首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天,營(yíng)業(yè)額更是突破20萬(wàn)元人民幣。?2019 年開(kāi)始,CS渠道原有弊病被線(xiàn)上沖擊進(jìn)一步放大,更多元的渠道、更挑剔的消費(fèi)者,都是橫亙?cè)诰€(xiàn)下零售主體頭上的大山。國(guó)內(nèi)美妝店,是時(shí)候出來(lái)這樣一批黑馬了?！耙摺焙蟠罂?THE COLORIST調(diào)色師高分通過(guò)。未來(lái)的美妝零售江湖,中國(guó)的本土勢(shì)力未來(lái)可期。