關(guān)于新冠疫情,最差的情況可能已經(jīng)在發(fā)生。世界衛(wèi)生組織的消息,全球已經(jīng)有100個(gè)國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了病例,全球大流行已經(jīng)是實(shí)打?qū)嵉氖聦?shí)了。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定了無(wú)法閉關(guān)自守。而這一情況意味著,我們將長(zhǎng)期與疫情相伴隨。

我們必須創(chuàng)造出新的生產(chǎn)力,與疫情做長(zhǎng)期的斗爭(zhēng)。或許“斗爭(zhēng)”這個(gè)詞都不準(zhǔn)確,應(yīng)該是做長(zhǎng)期的“共存”的準(zhǔn)備。

在線經(jīng)濟(jì)原本不是為了應(yīng)對(duì)疫情而產(chǎn)生的,但疫情現(xiàn)在正逼著很多傳統(tǒng)行業(yè)急速向在線化轉(zhuǎn)型,BAT苦心教育多年市場(chǎng)的努力,不如一場(chǎng)疫情來(lái)得干脆有力。

近期在汽車(chē)行業(yè)里的一些新動(dòng)向,讓筆者對(duì)于行業(yè)復(fù)蘇有了新的希望。

01.不做是謹(jǐn)慎,做了是冒險(xiǎn),砸了就是災(zāi)難

先說(shuō)結(jié)論,這不是一篇討論直播賣(mài)車(chē)的文章,而是一篇討論新經(jīng)濟(jì)如何為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)續(xù)命和增值的文章。

一個(gè)多月來(lái),在疫情充分施展自己凌虐人間的威力時(shí), 14億人民都意識(shí)到了兩件事是必須做的:

第一,少出門(mén);

第二,少花錢(qián)。

前者關(guān)乎性命,后者關(guān)乎生活質(zhì)量的可持續(xù)性。

所以在這兩個(gè)點(diǎn)交匯的領(lǐng)域,即必須出門(mén)且要大宗消費(fèi)的領(lǐng)域,就是經(jīng)濟(jì)最脆弱的領(lǐng)域之一。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)單地說(shuō),也就是車(chē)和房。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示,2月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)環(huán)比上升29.5%,位于警戒線之上。同時(shí),截至3月4日,協(xié)會(huì)對(duì)124家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)共計(jì)8155家經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)研結(jié)果顯示,當(dāng)日綜合復(fù)工效率僅為37.34%。

即使開(kāi)門(mén)了,能賣(mài)出車(chē)的也是個(gè)位數(shù)。

對(duì)于這一點(diǎn),國(guó)家看得很清楚。于是一連出臺(tái)了好幾個(gè)政策——全國(guó)高速免費(fèi)開(kāi)放、北京這樣限號(hào)極其嚴(yán)格的城市提前釋放指標(biāo)……這其實(shí)都是在告訴消費(fèi)者:能買(mǎi)車(chē)的快買(mǎi)車(chē)吧,自己相對(duì)比較安全一點(diǎn),減輕公共交通壓力也算間接為別人做了貢獻(xiàn)。

其實(shí),汽車(chē)是一種成熟消費(fèi),代際更替自有規(guī)律。無(wú)論疫情如何,該換車(chē)的總要換,該買(mǎi)新車(chē)的總要買(mǎi)。只不過(guò),疫情一下把人們打懵了,門(mén)都不敢出了,談何買(mǎi)車(chē)?

于是行業(yè)數(shù)據(jù)一下子就像后娘的臉,垮了下來(lái)。

所以,眼前對(duì)于主機(jī)廠、汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、4S店來(lái)說(shuō),重要的不是生猛的推銷(xiāo),也不是悲情的呼吁,而是要找到消費(fèi)者心智里的兩個(gè)開(kāi)關(guān),把它們關(guān)上。這兩個(gè)開(kāi)關(guān),一個(gè)叫“恐懼”、一個(gè)叫“悲觀”或者“喪”。

可是,即使你關(guān)閉了這兩個(gè)開(kāi)關(guān),但如果消費(fèi)者出不了門(mén)、到不了店,就無(wú)法形成消費(fèi)前最重要的一個(gè)場(chǎng)景:“消費(fèi)決策”。

高檔耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程,其中最核心的是多輪溝通,通過(guò)溝通不斷樹(shù)立消費(fèi)者的信心,催生購(gòu)買(mǎi)的欲望。以往,這個(gè)活兒是由4S店的導(dǎo)購(gòu)干的,但現(xiàn)在,必須挪到線上,還要是雙向的。能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能的模式,叫直播。

于是,我們看到,易車(chē) “大牌直播日”于2月24日正式拉開(kāi)大幕,為期十五天的“大牌直播日”聯(lián)合全國(guó)15大汽車(chē)品牌,60家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商舉辦。首日,吉利品牌專(zhuān)場(chǎng),網(wǎng)友們問(wèn)配置、聊性能、詢(xún)報(bào)價(jià)……把直播間變成了大型線上汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)。5個(gè)多小時(shí)的直播吸引84萬(wàn)人圍觀,用戶(hù)互動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)次。

看到這里,筆者其實(shí)頗為佩服易車(chē)的勇氣。因?yàn)榫€上直播這個(gè)事,玩不得虛造不得假,有人氣就是有人氣,沒(méi)互動(dòng)就是沒(méi)互動(dòng)。不做是謹(jǐn)慎,做了是冒險(xiǎn),砸了就是災(zāi)難。如果一場(chǎng)下來(lái)只有三五千人圍觀,那易車(chē)的美譽(yù)度一定大大受損。

于是我問(wèn)我在易車(chē)的朋友劉曉科,為什么要堅(jiān)持做直播這個(gè)事?

劉曉科說(shuō)得也很實(shí)在:不要看現(xiàn)在叫苦連天的是線下店家,他們的背后是主機(jī)廠,主機(jī)廠的背后是行業(yè),如果他們都出了問(wèn)題,作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的易車(chē)也一定會(huì)出問(wèn)題;反過(guò)來(lái)說(shuō),易車(chē)作為銜接上下游的平臺(tái),能在這個(gè)時(shí)候?yàn)樾袠I(yè)激活消費(fèi)信心,更是我們所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。。

02.往前一步是擔(dān)當(dāng)

其實(shí),在全民直播的這個(gè)時(shí)代,汽車(chē)和地產(chǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較不為所動(dòng)的兩個(gè)領(lǐng)域,因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品價(jià)值太高了、線下屬性太強(qiáng)了,消費(fèi)者不到線下是解決不了最終消費(fèi)決策和執(zhí)行問(wèn)題的。

這不是一支口紅,腦袋一熱就買(mǎi)了。

第一個(gè)問(wèn)題,為什么易車(chē)還要堅(jiān)持做這樣的事情呢?筆者認(rèn)為最大的原因還是擔(dān)當(dāng)。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種服務(wù)業(yè),本質(zhì)上不能脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)。更不能因?yàn)樘厥鈺r(shí)期線上經(jīng)濟(jì)的部分板塊爆火就迷失自己,甚至去輕視實(shí)體經(jīng)濟(jì)。所謂皮之不存,毛將焉附。所以行業(yè)有難,勇于擔(dān)當(dāng),不能再退一步,這是易車(chē)的勇。

第二個(gè)問(wèn)題,是易車(chē)為什么能做這件事情?

這一點(diǎn)就比較有趣了,筆者認(rèn)為,易車(chē)本身作為汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行當(dāng)?shù)谋亲婕?jí)企業(yè),能生存壯大至今,最大的特點(diǎn)就是靈活應(yīng)變。

在流量為王的時(shí)代,易車(chē)是最大的行業(yè)流量和線索的分銷(xiāo)平臺(tái);在內(nèi)容為王的時(shí)代,在內(nèi)容為王的時(shí)代,易車(chē)又聚攏了一批泛汽車(chē)領(lǐng)域自媒體,上新小視頻、VR、直播等多元內(nèi)容,滿足了用戶(hù)獲取碎片化信息的需求;而在眼前這個(gè)需要為產(chǎn)業(yè)賦能的時(shí)代,易車(chē)又結(jié)合了自己以往的積累演化出了新的模式,它始終與行業(yè)同頻、與時(shí)代共振。

具體到直播這件事情,直播首先要有三個(gè)要素:流量、內(nèi)容、平臺(tái)。

易車(chē)作為行業(yè)頭部門(mén)戶(hù),流量獲取不是問(wèn)題;經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的自媒體建設(shè),形成了一批在消費(fèi)者心目中很有影響力的自媒體人、KOL,這些群體有強(qiáng)大的影響消費(fèi)的能力和客觀中立的口碑,易車(chē)為他們提供直播恰好是提升了其轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì),因此也會(huì)備受歡迎;至于平臺(tái),易車(chē)本身就是汽車(chē)消費(fèi)的最大決策平臺(tái)之一。

在當(dāng)下這種線下經(jīng)濟(jì)景氣度低迷的時(shí)代,應(yīng)該有更多易車(chē)這樣的平臺(tái),積極推動(dòng)直播普及,為廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者拓展?fàn)I銷(xiāo)新場(chǎng)景,從而共度時(shí)艱。

因?yàn)槲覀円呀?jīng)無(wú)路可退。

003.從喚醒到打動(dòng),五個(gè)關(guān)鍵詞

直播是一個(gè)立體工程,為了給其他的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)支援傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)范本或者案例,以易車(chē)經(jīng)驗(yàn)為例,筆者提煉了五個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)關(guān)鍵詞叫“喚醒”,把消費(fèi)者從強(qiáng)烈的低迷情緒中激發(fā)出來(lái)。

為什么想到這個(gè)詞呢?是筆者有一個(gè)朋友,前一段時(shí)間一直沉浸在疫情帶來(lái)的壓抑感里,一方面這也不敢買(mǎi),那也不敢花,另一方面又在買(mǎi)口罩上一擲千金,屯了大量的、遠(yuǎn)超實(shí)際需求的抗疫物資。

眼下,這種“防疫應(yīng)激反應(yīng)消費(fèi)綜合征”的患者絕非少數(shù)。結(jié)果有一天,他突然告訴筆者,說(shuō)情緒好了。原因是為什么呢?他去了一趟沃爾瑪,看到里面有很多人,大家都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),雖然戴著口罩但神色很輕松,他就突然覺(jué)得有信心了——看,這么多人,都挺過(guò)來(lái)了,生活還是要快樂(lè)的繼續(xù)嘛。

所以,易車(chē)的“喚醒”,就是要把消費(fèi)者拉到一個(gè)氣氛熱烈、正能量集中、活躍而又可以互動(dòng)的場(chǎng)景中,喚起消費(fèi)者的消費(fèi)信心和激情,治愈因?yàn)殚L(zhǎng)期隔離而產(chǎn)生的低迷,這個(gè)喚醒的場(chǎng)景就是直播。

第二個(gè)關(guān)鍵詞叫“專(zhuān)業(yè)”,讓本來(lái)偏娛樂(lè)化的直播也整出專(zhuān)業(yè)范兒。

為什么直播長(zhǎng)期在美妝、服飾、食品領(lǐng)域熱鬧?因?yàn)檫@些消費(fèi)群體的女性比例偏高、感性、容易共情、容易沖動(dòng),所以直播這種形式很適合帶貨的情緒營(yíng)造,屢屢創(chuàng)造不可思議的消費(fèi)奇跡。

然而汽車(chē)消費(fèi)與之背道而馳,這類(lèi)消費(fèi)的決策主體以男性為主,偏理性,比較冷靜客觀,不容易輕易被打動(dòng)。要想在直播這種場(chǎng)景上說(shuō)服他們,就要做到娛樂(lè)性和專(zhuān)業(yè)性的結(jié)合。

所以我們看到,跨界大咖也走進(jìn)了易車(chē)直播間。3月2日,局座張召忠與“吳佩頻道”創(chuàng)始人吳佩組成跨界搭檔,為用戶(hù)解讀即將上市的一汽奔騰明星車(chē)型T77 PRO。專(zhuān)業(yè)汽車(chē)KOL與軍事領(lǐng)域?qū)＜业幕?dòng),為這場(chǎng)直播注入了強(qiáng)勁的男性荷爾蒙氣味,聚焦一汽奔騰T77 PRO配置的行業(yè)領(lǐng)先的自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī),又讓這場(chǎng)直播充滿了技術(shù)范兒,難怪很多人看完后感嘆——原來(lái)跨界直播還可以這么做。

專(zhuān)業(yè)是賣(mài)車(chē)的必備要素,但如何通過(guò)直播這種互動(dòng)性強(qiáng)的媒介讓受眾感到專(zhuān)業(yè),易車(chē)的做法讓我們似乎看到了一條新路。

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫“破壁”。以前汽車(chē)行業(yè)與受眾的直接接觸非常有限,不僅受眾接觸不到行業(yè)的高層,行業(yè)的高層也很難直接傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音。但直播把這個(gè)世界拉平了,變“”的世界里,KOL、明星、車(chē)企高管、消費(fèi)者之間的壁壘被摧毀、被打破。

就拿新寶駿CMO首席營(yíng)銷(xiāo)官付昊在易車(chē)的那場(chǎng)直播來(lái)說(shuō),這位“新晉”主播發(fā)揮極佳,從他的綽號(hào)“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事,再到展示新寶駿配置的空氣凈化系統(tǒng)……結(jié)合時(shí)下流行的各種梗,給用戶(hù)來(lái)了一堂生動(dòng)的汽車(chē)是如何“戴口罩”的科普課,全天專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)峰值突破100萬(wàn),并收獲超過(guò)1500條有效銷(xiāo)售線索,數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

但這場(chǎng)酣暢淋漓的直播并不簡(jiǎn)單,它背后的策劃,涉及了從專(zhuān)業(yè)性到娛樂(lè)性再到公益性,涉及了如何把交流、信任、偏愛(ài)和轉(zhuǎn)化融為一體,做到盡可能地滿足用戶(hù)的需求也達(dá)到主機(jī)廠傳播信息的目的。

所以,這不是一場(chǎng)直播、一次直播可以解決的。

在我們目力所及的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,直播賣(mài)車(chē)都有迫切的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這也倒逼平臺(tái)方,必須組織內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品等多個(gè)部門(mén)投入優(yōu)質(zhì)資源;同時(shí),主機(jī)廠、4S店、行業(yè)專(zhuān)家都不是專(zhuān)業(yè)直播人,他們可能發(fā)揮得很好,也可能發(fā)揮得不好,這就需要把自由發(fā)揮變成標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,推動(dòng)直播標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化,面向全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商群體開(kāi)展培訓(xùn)。

而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),看直播就好像看電影,不能永遠(yuǎn)只是一種題材,所以我們也看到易車(chē)不斷上線針對(duì)受眾不同需求的日常直播(易車(chē)號(hào)直播季)、大牌直播日(主機(jī)廠品牌與經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)場(chǎng))、易車(chē)惠(品牌優(yōu)惠)、線上發(fā)布會(huì)(AR云上市)的多維直播形態(tài),以對(duì)應(yīng)不同的需求和場(chǎng)景。

這個(gè)過(guò)程其實(shí)也給易車(chē)的自媒體矩陣?yán)锏囊庖?jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì),特別是在圖文內(nèi)容增長(zhǎng)乏力,直播漸露鋒芒的當(dāng)下,很多傳統(tǒng)的圖文KOL也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題,易車(chē)這種跨行業(yè)、跨媒體的直播,其實(shí)等于給自己的矩陣生態(tài)也創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的升級(jí)紅利,因此受到KOL的普遍歡迎也是意料中事。

第四個(gè)關(guān)鍵詞叫“共振”。

這個(gè)詞想表達(dá)的意義很復(fù)雜,但其實(shí)也很簡(jiǎn)單。

賣(mài)車(chē)的過(guò)程極其復(fù)雜,使得單一線上場(chǎng)景很難直接轉(zhuǎn)化為成交。十幾年來(lái)有很多平臺(tái)從各個(gè)方面嘗試解決這個(gè)問(wèn)題,但都沒(méi)有好的效果。

直播的出現(xiàn)雖然打開(kāi)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新場(chǎng)景,但對(duì)于體驗(yàn)和決策要求高的汽車(chē)品類(lèi)來(lái)說(shuō),仍需要在線下實(shí)現(xiàn)成交。易車(chē)的做法比較恰如其分的就是,它很清楚地洞察了線上直播和線下行為是彼此銜接,而非彼此替代,它不要求直播環(huán)節(jié)充滿過(guò)于濃郁的商業(yè)氣息,而是站在用戶(hù)的角度提供專(zhuān)業(yè)信息,反而達(dá)到了最自然的營(yíng)銷(xiāo)——幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的感性認(rèn)知、對(duì)技術(shù)的生動(dòng)了解、和對(duì)車(chē)型與自身需求匹配的初步判斷和意向。

所以為什么要用共振這個(gè)詞,因?yàn)榫€上線下的分工不同。對(duì)于易車(chē)來(lái)說(shuō),充分創(chuàng)造場(chǎng)景,承載品牌塑造、強(qiáng)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、與用戶(hù)的多頻觸達(dá)和溝通、銷(xiāo)售線索收集,并將線索流轉(zhuǎn)到廠商、經(jīng)銷(xiāo)商手里,用線下服務(wù)的承接促進(jìn)成交,這就形成了線上與線下的“共振”。

第五個(gè)關(guān)鍵詞叫“未來(lái)”。

如果沒(méi)有這次疫情,沒(méi)有突如其來(lái)的需求,汽車(chē)直播可能一直停留在嘗試和摸索的階段。

然而就像一位互聯(lián)網(wǎng)大佬前幾天所說(shuō):“新的需求出現(xiàn)了,誰(shuí)抓住誰(shuí)就能給行業(yè)帶來(lái)更多貢獻(xiàn),給自己更長(zhǎng)久的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/p>

本質(zhì)上講,是易車(chē)而不是別的平臺(tái)抓住這次機(jī)會(huì),這里面包括認(rèn)識(shí)和理解用戶(hù)的能力;與用戶(hù)連接和對(duì)話的能力;幫助用戶(hù)銜接廣泛服務(wù)生態(tài)的能力;貫穿品牌生命周期的云能力;將高潛用戶(hù)轉(zhuǎn)化為線索的能力……所以,“出?！钡臎Q定也許是昨天才決策的,但“造船”的工作卻已經(jīng)持續(xù)進(jìn)行了很多年。

以一個(gè)創(chuàng)新的形態(tài)滿足突然起來(lái)的需求,這就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的魅力,就是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的韌性。2003年,面對(duì)SARS時(shí),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還是看客;2020年,面對(duì)新冠時(shí),中國(guó)已經(jīng)完成了數(shù)字化2.0的部分轉(zhuǎn)型,更有免疫力的新經(jīng)濟(jì)占據(jù)了更重要的比例。所以,往前一步只會(huì)是星辰大海,因?yàn)槲覀円呀?jīng)是全球最具創(chuàng)新能力的經(jīng)濟(jì)體。

易車(chē),是大時(shí)代的縮影,也是一個(gè)充滿勇氣的范本。