在挑剔的年輕用戶(hù)和市場(chǎng)投資者面前，B站探索“魚(yú)與熊掌兼得”的內(nèi)容生產(chǎn)及商業(yè)化模式仍是一個(gè)“摸著石頭過(guò)河”的艱難過(guò)程。

文/李星宏 智庫(kù)分析師

2018年第3季度，嗶哩嗶哩（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）的月活量達(dá)9270萬(wàn)（包含PC端和移動(dòng)端），用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)85分鐘，從年齡分布來(lái)看，用戶(hù)中有82%出生于1990-2009年間。在去年，這批新興世代已經(jīng)為470億的中國(guó)在線(xiàn)娛樂(lè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了55%的份額（B站投資者展示數(shù)據(jù)）。

除國(guó)民級(jí)應(yīng)用QQ和微信外，B站極強(qiáng)的用戶(hù)粘性和在年輕人群中的認(rèn)同感是任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所不可比擬的，這也給了二級(jí)市場(chǎng)投資者充分的想象空間。

不過(guò)，維持社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化間的平衡并非易事。90后、00后盡管被認(rèn)為有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿和能力，卻反感于商業(yè)資本的進(jìn)入會(huì)破壞既有的ACG社區(qū)氛圍。此前B站上線(xiàn)貼片廣告和付費(fèi)會(huì)員的做法便一度遭到用戶(hù)聲討。而公司上市之后又迫切需要穩(wěn)定的商業(yè)模式以?xún)冬F(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期。智庫(kù)從其收入結(jié)構(gòu)出發(fā)，解讀B站在兩難抉擇中尋求優(yōu)解的嘗試。

內(nèi)容增值業(yè)務(wù)：PUGV+PGC構(gòu)筑多元娛樂(lè)內(nèi)容矩陣

視頻網(wǎng)站的收入來(lái)源主要來(lái)自于兩部分：會(huì)員和廣告收益。B站財(cái)報(bào)中的增值服務(wù)即是指付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，具體包括優(yōu)質(zhì)劇集的觀(guān)看權(quán)益，更優(yōu)的畫(huà)質(zhì)/音質(zhì)視聽(tīng)權(quán)益，以及平臺(tái)電商折扣和游戲禮包。

要提高用戶(hù)的會(huì)員付費(fèi)意愿必須有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)作為基礎(chǔ)，因此B站也在持續(xù)強(qiáng)化PGC的供應(yīng)和制作能力，深度參與影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游，投資了大量文創(chuàng)企業(yè)：9月增持香港澤立仕股份，成為虛擬偶像“洛天依”及Vsinger家族所屬母公司控股股東；同月紀(jì)錄片方面與Discovery建立合作并進(jìn)行內(nèi)容共制；10月與騰訊達(dá)成ACG內(nèi)容授權(quán)、制作、投資等戰(zhàn)略合作協(xié)議； 11月上線(xiàn)自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

諸多舉措不僅使B站構(gòu)筑起足夠深的版權(quán)護(hù)城河，也提升了內(nèi)容增值服務(wù)的性?xún)r(jià)比。Q3財(cái)報(bào)顯示B站的月均付費(fèi)用戶(hù)為350萬(wàn)，僅占月活用戶(hù)的3.8%，仍有極大的增長(zhǎng)空間。

會(huì)員制是版權(quán)時(shí)代用于覆蓋內(nèi)容成本的產(chǎn)物和規(guī)則，愛(ài)奇藝有近80%的營(yíng)收成本即來(lái)自于內(nèi)容版權(quán)，而B(niǎo)站內(nèi)容和版權(quán)成本壓力很低，因?yàn)槠脚_(tái)總播放量的89%來(lái)自u(píng)p主投稿視頻。這種被稱(chēng)為PUGV的模式使內(nèi)容的創(chuàng)造力和生命力更為旺盛（PUGV：Professional user generated videos，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)視頻）。為此，B站面向不同層次作者分別給予相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃，培育更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者。相比去年同期，2018年第3季度季度有平均60萬(wàn)活躍內(nèi)容創(chuàng)作者每月上傳170萬(wàn)段視頻，相比去年同期均有破百增速。

百花齊放和多元包容的生態(tài)使網(wǎng)站去中心化特征更明顯，據(jù)東方證券研報(bào)數(shù)據(jù)（2018年5月發(fā)布），B站TOP1與TOP50的up主粉絲占比（粉絲數(shù)/平臺(tái)月活數(shù)）僅相差3.4%，而微博為15.6%，抖音為19.2%。

為繼續(xù)維持用戶(hù)在應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)，B站也在持續(xù)強(qiáng)化個(gè)性化推薦算法的研發(fā)。據(jù)官方口徑稱(chēng)，平臺(tái)超過(guò)35%的視頻瀏覽量來(lái)自智能推薦系統(tǒng)的貢獻(xiàn)。

不再局限于A(yíng)CG文化，B站已構(gòu)建了涵蓋動(dòng)漫、游戲、生活方式、科技、音樂(lè)、影視等多元視聽(tīng)內(nèi)容組成的綜合娛樂(lè)視頻矩陣，滿(mǎn)足不同垂直圈層用戶(hù)偏好，為新興內(nèi)容形態(tài)和青年亞文化發(fā)展培育了良好土壤。

跟隨網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口，B站也開(kāi)通了主打二次元和游戲的直播功能，獲取禮物收益分成的同時(shí)還承載了部分的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要。但面臨來(lái)自斗魚(yú)、虎牙等對(duì)手，主攻方向相對(duì)垂直的B站直播并不具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

游戲業(yè)務(wù)：降比重是主要突破方向

游戲所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁創(chuàng)收能力是B站實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的重要武器。通過(guò)二次元類(lèi)游戲聯(lián)運(yùn)、代理發(fā)行等方式，B站吸引來(lái)大量忠實(shí)用戶(hù)和現(xiàn)金收入。在2018年Q3公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，游戲業(yè)務(wù)就占到B站凈營(yíng)收的近七成（去年同期這一數(shù)字更是達(dá)到82%）。為確保游戲品質(zhì)及其市場(chǎng)表現(xiàn)，B站通過(guò)社區(qū)用戶(hù)的興趣行為數(shù)據(jù)尋找人氣動(dòng)漫IP，進(jìn)而選擇或孵化對(duì)應(yīng)的改編游戲。游戲視頻區(qū)作為網(wǎng)站流量最高的分區(qū)之一，通過(guò)知名up主宣傳也能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)導(dǎo)流。

此外，B站還涉足電競(jìng)領(lǐng)域，組建俱樂(lè)部隊(duì)伍，順而獲得賽事直播/點(diǎn)播權(quán)。游戲+電競(jìng)+直播+視頻共同構(gòu)成了B站的游戲內(nèi)容生態(tài)圈，并帶來(lái)充沛收入。

游戲盡管是社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化的極佳結(jié)合點(diǎn)，但是，對(duì)單一業(yè)務(wù)的過(guò)度倚重，本身并不利于財(cái)務(wù)的健康成長(zhǎng)（絕大部分收入僅依賴(lài)于兩至三款游戲），國(guó)內(nèi)游戲監(jiān)管收緊又讓行業(yè)發(fā)展處于不明朗狀態(tài)，況且B站并不具備游戲自主研發(fā)能力。因此，進(jìn)一步降低游戲業(yè)務(wù)在收入的占比成為B站接下來(lái)的重點(diǎn)突破方向。

廣告業(yè)務(wù)：增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有待釋放

高質(zhì)量的社區(qū)生態(tài)和年輕化的用戶(hù)群體，使B站成為價(jià)值極高的營(yíng)銷(xiāo)投放渠道。鑒于此前貼片廣告遭致的大規(guī)模反對(duì)，B站尚保持著克制的廣告策略，目前主要通過(guò)效果廣告和品牌廣告兩種方式嘗試拓展?fàn)I收。前者以信息流廣告的方式穿插于首頁(yè)，根據(jù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行收費(fèi)，后者包括商業(yè)推廣視頻、自制節(jié)目植入、主題活動(dòng)、會(huì)展贊助和形象授權(quán)。

在品牌選擇和廣告創(chuàng)意上，B站有著嚴(yán)格的策劃把關(guān)機(jī)制，使廣告展現(xiàn)形式與社區(qū)風(fēng)格盡可能一致，以保障用戶(hù)良好的觀(guān)看體驗(yàn)。2017年，B站還試行“綠洲計(jì)劃”來(lái)管理up主與品牌方的商業(yè)合作行為，使商業(yè)推廣過(guò)程符合社區(qū)文化生態(tài)。

有趣的是，B站還在視頻分區(qū)中加入“廣告區(qū)”，允許商家賬號(hào)自行上傳各種創(chuàng)意廣告視頻，作為獨(dú)特的內(nèi)容類(lèi)型供用戶(hù)觀(guān)看，甚至還成為up主進(jìn)行二次娛樂(lè)創(chuàng)作的素材來(lái)源。

根據(jù)Q3財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議內(nèi)容，B站在第三季度的廣告客戶(hù)超過(guò)660家。其中效果廣告的上傳率僅有5%，社區(qū)用戶(hù)對(duì)商業(yè)化的理解給廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了釋放空間。然而，“無(wú)廣告”作為用戶(hù)認(rèn)可B站的一大原因，也決定了這個(gè)收入空間的釋放是緩慢而謹(jǐn)慎的。

電商/會(huì)展業(yè)務(wù)：營(yíng)收多元化的嘗試

除以上幾大塊業(yè)務(wù)外，電商和會(huì)展也是B站致力于營(yíng)收多元化的嘗試。電商方面，B站合作知名廠(chǎng)商開(kāi)設(shè)了售賣(mài)二次元周邊的電子商城，還為up主提供了開(kāi)店服務(wù)。B站對(duì)后者的定位是為up主提供更多的變現(xiàn)手段來(lái)保證創(chuàng)作熱情，目前尚不參與任何分成。

會(huì)展方面，B站有BML（Bilibili Macro Link）、BW（Bilibili World）兩個(gè)品牌化的線(xiàn)下活動(dòng)，不僅能滿(mǎn)足用戶(hù)“破次元壁”的娛樂(lè)社交需要，也成為接入品牌推廣的重要場(chǎng)景。2018年的BML已具備承載十幾萬(wàn)人的規(guī)模體量，還接受了來(lái)自凱迪拉克和肯德基的贊助。

寫(xiě)在最后

經(jīng)過(guò)以上的調(diào)整嘗試，上市已半年的B站在基本維持年輕用戶(hù)體驗(yàn)的前提下逐步走向營(yíng)收多元化，這也導(dǎo)致第三季度的虧損壓力進(jìn)一步放大。在內(nèi)部，舍棄“二次元”走向泛娛樂(lè)化的產(chǎn)品定位、規(guī)范up主的商業(yè)合作并參與分成等做法引發(fā)一批老用戶(hù)的質(zhì)疑和不滿(mǎn)，不過(guò)在目前看來(lái)，用戶(hù)數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)證明B站在商業(yè)化的路上還暫時(shí)不必為少數(shù)聲音而困擾。B站股權(quán)結(jié)構(gòu)仍主要由公司高層主導(dǎo)，也保證了創(chuàng)新改革過(guò)程的可控性。

在挑剔的年輕用戶(hù)和市場(chǎng)投資者面前，B站探索“魚(yú)與熊掌兼得”的內(nèi)容生產(chǎn)及商業(yè)化模式仍是一個(gè)“摸著石頭過(guò)河”的過(guò)程。

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