12月初，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌“幸福西餅”創(chuàng)始人袁火洪宣布，將通過新零售方式在線下開設1000家烘焙門店。而且和此前主攻線上、通過加盟方式實現(xiàn)迅速擴張不同的是，幸福西餅線下新零售門店選擇直營。

舍棄線下，又重回線下

12月4日，袁火洪宣布幸福西餅將通過新零售方式在線下開設1000家烘焙門店。向幸福西餅了解到，目前其線下新零售門店有兩家，全部位于深圳。在產(chǎn)品上，新零售店的主要以面包、飲品等為主，和線上商城主打的蛋糕、下午茶有所區(qū)別。

雖然官微簡介是“知名O2O連鎖蛋糕品牌”，但2008年成立的幸福西餅起初與普通連鎖烘焙店無異，成立后的6年時間在深圳開出40家門店。然而發(fā)展勢頭的迅猛追不上猛增的房租等成本，2014年前后幸福西餅決定轉戰(zhàn)線上，只在線下保留了15家體驗門店，同時完善生產(chǎn)中心和配送站。消費者通過幸福西餅官網(wǎng)和APP、微信公眾號等平臺訂購產(chǎn)品，后臺接單后將訂單分配到各地配送站，配送站制作后由配送人員送到家。

轉戰(zhàn)線上的幸福西餅銷量猛增，日均接單量從2014年的800多單提升到2015年的2800多單。2015年底，幸福西餅“城市合伙人”的加盟模式啟動——總部提供原材料、衛(wèi)星工廠選址裝修、蛋糕制作培訓、售后等支持，加盟商負責制作配送。和此前租用的門面房房租相比，衛(wèi)星工廠成本更低、離用戶更近，在配送時效性上也更具優(yōu)勢。此后幸福西餅迅速擴張，目前已覆蓋全國238個城市，擁有415個分布式制作配送中心，2018年營收預計達15億元。

在全國擴張以外，幸福西餅也頗受資本青睞。從2017年1月到2018年6月，幸福西餅已先后拿到4輪、合計約8億元融資。拿到融資后的幸福西餅在廣告營銷上投入不少，吳京夫婦、何炅、劉昊然都是其代言人，在產(chǎn)品上突出“百分百新鮮現(xiàn)做”這一賣點。

發(fā)力新零售，只是為了留住顧客？

幸福西餅在給的書面回復中提到：蛋糕屬于低頻產(chǎn)品，用戶購買頻率較低。幸福西餅目前有1000多萬名用戶，為了避免用戶流失，留住用戶，他們需要提供更多的服務。雖然幸福西餅研發(fā)了很多提高頻次的品類，比如下午茶等產(chǎn)品，但是這些還是不夠，所以要開始布局新零售店，留住顧客的同時通過新的技術和運營方式改造傳統(tǒng)烘焙店。

袁火洪認為，目前整個中國市場上沒有傳統(tǒng)的烘焙品牌在做新零售改造，供需之間的信息不對稱導致烘焙店中新鮮出爐的面包沒有在最佳食用時間內(nèi)賣掉。幸福西餅想做的是讓用戶像預定蛋糕一樣預定面包。

無論是all in線上還是回歸線下，幸福西餅的舉動都與市場現(xiàn)狀緊密相關。蛋糕本就不是一個適合堂食的品類，在2014年移動支付、O2O興起的情況下，幸福西餅走到線上；而如今，線上流量紅利日漸枯竭，線下體驗又重新被熱議，各種形式的新零售嘗試也紛紛展開。幸福西餅此舉可以說是順勢而為。

除此以外，可供查看的實體店無疑會加強消費者對品牌對感知和認同。以幸福西餅所處的烘焙行業(yè)來看，消費者在好利來、面包新語、味多美的門店都可透過玻璃櫥窗看到后廚操作過程。如果無法看到產(chǎn)品是否新鮮，只是聽商家宣傳，說服力明顯不夠。

也正是在宣布要開1000家線下門店的幾天前，幸福西餅有過一次與加盟商的爭端——有加盟商對媒體稱，向來以“新鮮現(xiàn)做”為賣點的幸福西餅實際上并非新鮮現(xiàn)做，對外宣傳的100%新鮮淡奶油采用的也是動植物混合脂奶油。

幸福西餅隨后在官方微博發(fā)布聲明稱自己不會使用過期原料，此事是與加盟商糾紛所致。但對于爆料中可能涉及虛假宣傳的奶油一事，《聲明》中并未提及。今日向幸福西餅方面求證，對方回應稱：我們按照國家法律法規(guī)使用奶油，稀奶油來自新西蘭和歐洲。

和其他通過加盟方式實現(xiàn)擴張的品牌一樣，加盟給幸福西餅帶來的好處和壞處都顯而易見，前者使它幾年內(nèi)占據(jù)了大量市場，后者則給它帶來了不小的管理壓力。但在此次開1000家線下新零售店的計劃中，幸福西餅告訴：新零售店采用直營模式，不會開放加盟。

要開1000家店的幸福西餅會面臨什么？

和幸福西餅要開1000家線下門店的志向相對的，是烘焙門店的大量閉店。美團點評店鋪收錄數(shù)顯示，2017年全年，面包甜點店已從2017年初的65萬家到減少到年底的55萬家，全年減少10萬家。雖然面包烘焙類產(chǎn)品愈發(fā)受歡迎，但這并不意味著大規(guī)模開線下烘焙門店的模式依舊可行，幸福西餅2014年面對的高房租、高成本問題至今依然存在。

另一方面，好利來、味多美、面包新語這樣的成熟品牌已經(jīng)擁有不少不錯位置的門店，品牌也已經(jīng)深入人心，要在線下開店的幸福西餅如何突圍，也是一個問題。

對此，幸福西餅表示，傳統(tǒng)烘焙店的弊端在于信息不對稱和成本較高，幸福西餅正試圖打造一個可以按需生產(chǎn)減少浪費的信息系統(tǒng)，還將結合成熟的配送體系擴大銷售半徑，這正是自己的優(yōu)勢所在。

以直營方式開設1000家門店的壓力并不小，目前幸福西餅還沒有給出具體開設計劃，具體進度究竟如何還有待時間驗證。