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每日優(yōu)鮮、美菜、拼多多相繼宣布進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán),“百團(tuán)大戰(zhàn)”爆發(fā)。巨頭進(jìn)入、風(fēng)口期變短,留給創(chuàng)業(yè)者加速的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多,眼下,反而更應(yīng)該是修煉內(nèi)功的最好時(shí)刻。
文/項(xiàng)也 不凡商業(yè)(bufanbiz)
看一個(gè)賽道熱不熱,一個(gè)重要的參考是——是否有行業(yè)巨頭“殺入”。
近日,生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序,正式進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)領(lǐng)域。首站選擇在了石家莊,頁(yè)面顯示其目前已經(jīng)招募了近百位“團(tuán)長(zhǎng)”。
無(wú)獨(dú)有偶。同樣在近日進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)的,還有美菜。作為一家果蔬農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺(tái),美菜在生鮮供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì),讓它快速在華中、華東、華北這三個(gè)當(dāng)下最火熱的戰(zhàn)區(qū)同時(shí)開(kāi)始了社區(qū)拼團(tuán)探索。
不僅如此,據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)消息,憑借微信生態(tài)迅速崛起的拼多多也開(kāi)始“覬覦”這塊蛋糕。近日,拼多多投資了在上海浦東地區(qū)深耕數(shù)年的蟲(chóng)媽鄰里團(tuán),正式涉足社區(qū)拼團(tuán)。
拼多多、每日優(yōu)鮮、美菜,巨頭在進(jìn)場(chǎng),社區(qū)拼團(tuán)也成為了當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域最炙手可熱的賽道之一。
所謂社區(qū)拼團(tuán),指的是,以社區(qū)為中心,以團(tuán)長(zhǎng)(通常是寶媽、便利店經(jīng)營(yíng)者)為分發(fā)節(jié)點(diǎn),消費(fèi)者可以通過(guò)微信群、小程序等工具,拼團(tuán)購(gòu)買生鮮、日化用品等的新型購(gòu)物形式。
社區(qū)拼團(tuán)起源于2016年的長(zhǎng)沙地區(qū)。彼時(shí)諸如芙蓉興盛等生鮮B2B平臺(tái),利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),開(kāi)始向社區(qū)提供在線拼團(tuán)、送貨到社區(qū)自提點(diǎn)的探索。并由此,長(zhǎng)沙誕生了諸如芙蓉興盛、你我您、考拉精選等多個(gè)社區(qū)拼團(tuán)的項(xiàng)目。
讓社區(qū)拼團(tuán)真正大火、走向全國(guó),還得歸功于資本的助推。從今年7、8月份開(kāi)始,這一賽道進(jìn)入了融資快車道。你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項(xiàng)目紛紛獲得千萬(wàn)到億元級(jí)別的融資,累計(jì)融資額超過(guò)十?dāng)?shù)億元。不僅僅如此,知名VC悉數(shù)入局,紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、愉悅資本、真格基金等。
這不得不讓人想到,去年此刻的無(wú)人貨架。幾乎是相同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),同樣是資本蜂擁入局、巨頭紛紛下注。而一年后的今天,無(wú)人貨架們大多歸于沉寂。
資本不愿意錯(cuò)過(guò)。如果說(shuō),無(wú)人貨架讓熱錢看到了近場(chǎng)、隨機(jī)性消費(fèi)的潛在空間,那么社區(qū)拼團(tuán)則讓資本看到了生鮮規(guī)?;目赡苄裕捍饲埃瑹o(wú)論是標(biāo)品化思維的B2C電商模式、還是O2O輕量化撮合方式,以及不溫不火的新零售模式,生鮮作為日常生活中高頻、剛需的品類,互聯(lián)網(wǎng)一直都沒(méi)有找到合適的、規(guī)?;挠绞健?/p>
而對(duì)于社區(qū)拼團(tuán),作為主要品類的生鮮,大都采用預(yù)售、自提的方式,降低了損耗和履約成本,不少玩家表示,單點(diǎn)模型驗(yàn)證盈利,甚至不少城市同樣現(xiàn)金流正向。
不僅如此,基于生鮮的高頻剛需黏住用戶,并由此展開(kāi)品類的延伸——日用品、美妝、自有品牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品,甚至未來(lái)有可能拓展到教育、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)雀呖蛦蝺r(jià)、高毛利的行業(yè)。社區(qū)拼團(tuán)讓不少人看到了,從家庭集中式采購(gòu)的可替代性渠道,成長(zhǎng)為家庭日常性的、常態(tài)消費(fèi)渠道的可能性。
沒(méi)有人能預(yù)測(cè)未來(lái)。無(wú)論如何,社區(qū)拼團(tuán)已經(jīng)云集了足夠多的玩家和資本,戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
生鮮的消費(fèi)分級(jí)
一二線追求快,三四線偏向計(jì)劃
社區(qū)拼團(tuán)中,生鮮往往占有最為重要的份額。
生鮮高頻、剛需,與社區(qū)場(chǎng)景最為匹配。不過(guò),對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),生鮮創(chuàng)業(yè)一直都是一個(gè)令人頭疼的難題,核心在于,很難盈利。
生鮮創(chuàng)業(yè)難以盈利,有兩個(gè)根本問(wèn)題:一是損耗高;二是履約成本高。
首先是損耗高問(wèn)題。生鮮銷售的傳統(tǒng)路徑是,產(chǎn)地- 一批- (二批)- 城市大倉(cāng)- 店面/前置倉(cāng)- 消費(fèi)者。每一次運(yùn)輸都有磕碰、擠壓、自然腐爛。同樣,每到一個(gè)倉(cāng)庫(kù),都停留數(shù)天,最終到消費(fèi)者手里,已經(jīng)過(guò)了數(shù)天到半個(gè)月不等,損耗自然不低?!皳p耗有的時(shí)候達(dá)到了30~40%”,一位生鮮從業(yè)者告訴不凡商業(yè)。
其次履約成本問(wèn)題。無(wú)論是B2C電商,還是新零售模式,生鮮的配送都需要包裝:泡沫箱、冰袋、不同品類分區(qū)等等,一樣都不能少。同時(shí),配送上門(mén)同樣是一筆支出?!耙粋€(gè)100塊的訂單,泡沫箱、冰袋這些,加上配送成本,都能達(dá)到十幾塊?!?/p>
兩高之下,留給生鮮創(chuàng)業(yè)者的毛利空間已經(jīng)趨向零,甚至倒貼。
社區(qū)拼團(tuán)采用了相反的方向。一方面,采用預(yù)售模式,以銷定采;另一方面,履約交給團(tuán)長(zhǎng)執(zhí)行,通常是自提形式。
“預(yù)售可以明顯降低損耗,”呆蘿卜創(chuàng)始人李陽(yáng)在采訪中表示,“呆蘿卜目前的損耗僅為2%。”
預(yù)售降低了損耗,不過(guò),效率也在下降。通常, 社區(qū)拼團(tuán)需要3~4天時(shí)間才會(huì)到達(dá)消費(fèi)者手中。
“社區(qū)拼團(tuán)更符合人群下沉的邏輯,”考拉精選創(chuàng)始人唐光亮認(rèn)為,“一線城市比較難。”
在他看來(lái),生鮮消費(fèi)這幾年來(lái),已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象:
一線城市越來(lái)越追求便捷、即時(shí)性的服務(wù),出現(xiàn)了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東到家等追求時(shí)間和效率的形式,同時(shí),年輕消費(fèi)者也有足夠意愿為這一部分的服務(wù)付出更高的溢價(jià);
相比較而言,三四線城市,生鮮消費(fèi)更加偏向計(jì)劃性,對(duì)于生鮮菜品的消費(fèi)訴求,更多的在于高校性價(jià)比和新鮮程度上,反而對(duì)服務(wù)、效率要求一般,物美價(jià)廉是最高的追求。
“二三四線城市+縣級(jí)市,是未來(lái)社區(qū)拼團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域?!碧乒饬琳f(shuō)道。
社區(qū)的可能:輕熟人+社群
社區(qū)拼團(tuán)一個(gè)重要特征是,平臺(tái)不直接to C,而是通常依賴于“團(tuán)長(zhǎng)”——團(tuán)長(zhǎng)既要負(fù)責(zé)訂單收集,同樣也需要完成最終的貨品分發(fā)。類似于S2b2C模式。
目前來(lái)看,團(tuán)長(zhǎng)主要分為兩種:一種是以寶媽為核心,一種是以社區(qū)周邊便利店/夫妻老婆店的經(jīng)營(yíng)者為核心。團(tuán)長(zhǎng)建群、銷售,平臺(tái)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈,分工明確。團(tuán)長(zhǎng)在這其中扮演者極其重要的角色。
團(tuán)長(zhǎng)模式的不同,跟創(chuàng)業(yè)者的基因有很大的關(guān)系?!笆裁礃踊虻膭?chuàng)業(yè)者,決定了他選擇什么樣的模式?!?/p>
目前來(lái)看,社區(qū)拼團(tuán)模式的入局者中,主要有三種類型:
第一種,之前做過(guò)便利店B2B,有著豐富的便利店資源,這一類創(chuàng)業(yè)者通常會(huì)選擇便利店作為團(tuán)長(zhǎng)。比如考拉精選,創(chuàng)始人唐光亮亦創(chuàng)辦了快樂(lè)惠、新高橋兩個(gè)便利店B2B品牌,其中新高橋已經(jīng)覆蓋了16個(gè)城市、服務(wù)超過(guò)3萬(wàn)家便利店。這樣的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)更容易選擇便利店經(jīng)營(yíng)者作為團(tuán)長(zhǎng)。
第二種,此前有生鮮、水果供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的。這一類相對(duì)較多,比如美菜,之前一直專注果蔬農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺(tái);再比如鄰鄰壹,創(chuàng)始人肖志龍之前曾創(chuàng)辦鮮果壹號(hào)。
第三種,此前有做社群運(yùn)營(yíng)、或者微商背景的。比如十薈團(tuán),十薈團(tuán)是有好東西孵化的社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目,而有好東西則是社群電商的代表。
盡管社區(qū)拼團(tuán)方興未艾,不過(guò),以寶媽、便利店經(jīng)營(yíng)者為核心的團(tuán)長(zhǎng)模式,卻早已存在。
本質(zhì)上,社區(qū)拼團(tuán)是建立在以社區(qū)半熟人的社交圈之上的銷售形態(tài)。而這一套銷售體系早已經(jīng)存在,甚至頗為成熟。
且不說(shuō)各種微商、代購(gòu),基于社交關(guān)系做分發(fā)的體系,近有云集微店、貝貝網(wǎng)等已經(jīng)百億規(guī)模的企業(yè),遠(yuǎn)有諸如康寶萊、安利等保健品的分銷。
這是一條隱藏在既定分發(fā)渠道之下的細(xì)分渠道。如果說(shuō),現(xiàn)有的顯在零售體系,諸如線下的大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、菜市場(chǎng)、水果店,以及線上的,如淘寶、京東、拼多多等,是零售渠道的主動(dòng)脈,那么,基于社交人脈開(kāi)展的售賣,則是散亂分布的毛細(xì)血管。
社區(qū)拼團(tuán)只是其中一種基于社區(qū)地理位置而展開(kāi)的、以高頻生鮮作為切入口的形式而已。
冰與火之歌
真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始
挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
這種挑戰(zhàn),一方面來(lái)自于自身,同質(zhì)化嚴(yán)重。風(fēng)口之上,社區(qū)拼團(tuán)一擁而上,全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)百家號(hào)稱在做社區(qū)拼團(tuán)。仔細(xì)比對(duì)這些項(xiàng)目,無(wú)論是小b端的招募,還是選品,以及商品的供給,很多品牌都有著大致相似的模式。
另一方面,是諸如拼多多、每日優(yōu)鮮、美菜等巨頭的進(jìn)入?!吧鐓^(qū)拼團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,大概率是已經(jīng)完成O2O化的電商企業(yè),如拼多多、每日優(yōu)鮮等。”果聯(lián)科技創(chuàng)始人余金華說(shuō)道。
確實(shí),巨頭在資金、供應(yīng)鏈、BD團(tuán)隊(duì)、區(qū)域結(jié)構(gòu)化管理等層面,都有著創(chuàng)業(yè)公司無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
混戰(zhàn)一觸即發(fā),尤其是在華中、華東這兩塊目前社區(qū)拼團(tuán)最火熱的區(qū)域。這有點(diǎn)類似于2011年前后的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大戰(zhàn):準(zhǔn)入門(mén)檻不高導(dǎo)致了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速發(fā)展,最高峰時(shí)期有超過(guò)5000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。為了爭(zhēng)奪用戶,惡性競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)迅速洗牌,史稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
“最終拼的是效率,是你在商業(yè)模型的整個(gè)鏈條中,各個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)效率和流暢程度”。十薈團(tuán)CEO王鵬告訴不凡商業(yè)。王鵬曾參與過(guò)2011年前后的美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)、高朋網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
彼時(shí),王鵬在北京創(chuàng)辦了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站GO.CN,平臺(tái)規(guī)模曾一度進(jìn)入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站前十位。不過(guò),最終并沒(méi)有能殺出重圍。這讓他常常深思,早期大家的資金、規(guī)模、擴(kuò)張速度乃至團(tuán)隊(duì)都是不分伯仲,是什么讓大家拉開(kāi)差距,最終的決勝點(diǎn)是什么。
“是效率!供應(yīng)鏈的效率,BD的效率,營(yíng)銷的效率,團(tuán)隊(duì)的效率……說(shuō)白了你賣一份水果,別人成本是2.5塊,你怎么讓成本變成2塊錢,品質(zhì)還比他好?!蓖貔i介紹說(shuō),“這看似簡(jiǎn)單邏輯的背后,其實(shí)是考驗(yàn)?zāi)阏麄€(gè)業(yè)務(wù)鏈條的效率,當(dāng)你的體量足夠大之后,優(yōu)勢(shì)就會(huì)放大,最終會(huì)成為影響戰(zhàn)局的勝負(fù)手。”
對(duì)于社區(qū)拼團(tuán)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),趕上風(fēng)口固然是好事,但真正修煉內(nèi)功的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。
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