最終，憑借出色的廣告營(yíng)銷手段，香飄飄的杯裝奶茶行業(yè)老大位置可算是坐穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。但吃到營(yíng)銷甜頭的香飄飄，似乎在營(yíng)銷與產(chǎn)品之間開始本末倒置起來。

敗也營(yíng)銷

自2011年以來，香飄飄就啟動(dòng)了IPO計(jì)劃，想成為“國內(nèi)奶茶供應(yīng)商第一家上市公司”，但一直始終無果。而香飄飄此前在招股說明書中公布的數(shù)據(jù)顯示：2014-2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤(rùn)為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。

而與廣告費(fèi)的大手筆不同，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上堪稱“吝嗇”。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過1%。而2018年本期的研發(fā)費(fèi)用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

與此同時(shí)，香飄飄則在各大娛樂節(jié)目的贊助中屢屢拔得頭籌，例如浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》、《臥底超?！返取６鵀榱嗽黾佑脩粽扯?，香飄飄從2012年前后就開始做各種綜藝冠名和影視植入。

對(duì)于香飄飄而言，巨額的廣告費(fèi)用自然也不會(huì)輕易就這么揮霍出去打了水漂。

從2014到2106年間，近10億天價(jià)廣告費(fèi)背后換來的就是香飄飄結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的市場(chǎng)份額。根絕公開數(shù)據(jù)表明，香飄飄2014年市場(chǎng)份額為57%，2016年市場(chǎng)份額維持在59.5%。從這一角度來看，廣告費(fèi)之于香飄飄也算是有功之臣，但天價(jià)廣告費(fèi)作為一把雙刃劍，同時(shí)也在一步步稀釋香飄飄這家上市公司的利潤(rùn)：“2018年上半年，香飄飄的半年度營(yíng)業(yè)收入為8.70億，同期凈利潤(rùn)為-0.55億（半年度）；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為-4.64億（半年度）?！?/p>

至此，香飄飄這位行業(yè)老大哥的弱點(diǎn)在公眾眼中一覽無余。

想當(dāng)初，憑借平地一聲雷的廣告營(yíng)銷躥紅奶茶行業(yè)的香飄飄，在人口紅利逐漸消失、實(shí)體經(jīng)濟(jì)日漸疲軟的現(xiàn)如今，卻依舊試圖靠著廣告營(yíng)銷來進(jìn)行顧客下沉。那就注定是，成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。

眼看著杯裝沖泡奶茶逐漸失去市場(chǎng)，以喜茶為代表的線下手工沖泡茶飲門店卻開始作為網(wǎng)紅爆款刷屏朋友圈。香飄飄產(chǎn)品與營(yíng)銷層面的轉(zhuǎn)型之路都已經(jīng)迫在眉睫。

首先，從營(yíng)銷類型來說，喜茶已經(jīng)不僅僅是一杯奶茶的存在，它映射出更多的是顧客們對(duì)于“潮品”、“爆品”的追求。這種營(yíng)銷模式有利于顧客打造自我人設(shè)，這種人設(shè)即顧客在他人面前展示的自我形象，期望留給他人的自我印象。

比如在喜茶去年橫空出世刷爆流量的時(shí)候，當(dāng)你在朋友圈曬出自己花重金托代購買下的LV包包所收獲的點(diǎn)贊量，可能比不上別人舉重若輕曬出自己剛剛排隊(duì)（或者托黃牛）買下的喜茶自拍。當(dāng)喜茶已經(jīng)成為一種品質(zhì)生活的符號(hào)，香飄飄卻還在堅(jiān)持香精兌水的沖泡奶茶，兩者一比較，高下立現(xiàn)。

即使香飄飄邀請(qǐng)鐘漢良等明星進(jìn)行代言，也無法掩蓋香飄飄身上土low的氣質(zhì)

其次，從口味角度來看，雖然香飄飄有陸續(xù)推出過多款SKU產(chǎn)品，但本質(zhì)上最束縛它的卻是需要熱水沖泡這個(gè)硬性要求。當(dāng)初蔣建琪以一杯滾燙暖心的沖泡奶茶拿下秋冬市場(chǎng)時(shí)，就也應(yīng)該意識(shí)到如果到了夏季，優(yōu)勢(shì)就會(huì)變成劣勢(shì)。雖然香飄飄的沖泡說明中有建議顧客在夏季加入冰塊飲用，口感更佳，但這種不能一步到位的飲用方式，顯然不能夠用最迅速的方式俘虜顧客。

就連同為沖泡類型的日本北海道奶茶，也憑借小資、清新、有格調(diào)的營(yíng)銷方式走紅點(diǎn)評(píng)社區(qū)。香飄飄卻仍舊還在做“土肥圓”的包裝模板，可見如果沒有恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣傳方式，即使兩款相同定位的產(chǎn)品，也會(huì)給外界不一樣的觀感。

最后，隨著外賣互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，如以往只能在家沖泡奶茶的時(shí)代已經(jīng)過去。只要顧客想喝，外賣小哥都可以快速及時(shí)的送來。只有你想不到的口味，沒有外賣送不來的奶茶。

縱觀香飄飄這13年?duì)I銷歷史，前期憑借新奇直接的洗腦廣告打響奶茶行業(yè)第一炮，但尚未及時(shí)轉(zhuǎn)型的香飄飄在后期仍然試圖依靠同款廣告營(yíng)銷來發(fā)掘潛在市場(chǎng)，便是明顯的失策。除此之外，更重要的則是：營(yíng)銷僅僅只是茶杯，而口感才是決定這杯茶是否香醇的最終原因。不斷變化的市場(chǎng)必定不會(huì)讓某一品牌躺著就能當(dāng)?shù)谝?，即使是奶茶行業(yè)老大香飄飄也不可避免的有著它的中年危機(jī)。而此次危機(jī)如何應(yīng)對(duì)，或許不再是繞地球3圈如此簡(jiǎn)單了。（本文首發(fā)鈦媒體）