圖片來源：視覺中國

愛奇藝尖叫之夜演唱會、芒果TV青春芒果節(jié)、B站BML演唱會……這個(gè)夏天視頻網(wǎng)站們除了線上競爭硝煙彌漫，線下品牌活動(dòng)亦是暗流涌動(dòng)。

視頻網(wǎng)站線下活動(dòng)層出不窮，如何將視頻網(wǎng)站上原本屬于線上的單線內(nèi)容拓展到線下，讓用戶與品牌進(jìn)行零距離的線下接觸，最終形成線上線下生態(tài)聯(lián)動(dòng)，是當(dāng)前視頻網(wǎng)站們著力布局線下活動(dòng)的痛點(diǎn)所在。

演唱會、見面會、體驗(yàn)店，視頻網(wǎng)站落地線下花樣多

無論是優(yōu)愛騰芒等主流視頻網(wǎng)站，還是B站、A站等垂直社區(qū)的視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)線上網(wǎng)站積極布局線下活動(dòng)花樣百出。許多過去并不重視線下活動(dòng)的視頻網(wǎng)站亦開始積極參與其中，而在形式上，除了初期試水的線下體驗(yàn)店、粉絲見面會、明星演唱會等系列活動(dòng)，還有線下主題影院等目標(biāo)更長遠(yuǎn)的資本投入其中。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)的優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝都有開設(shè)線下體驗(yàn)活動(dòng)，如騰訊視頻去年9月落地的騰訊視頻好時(shí)光線下體驗(yàn)店，在431.76平方米的空間里，囊括了手游吧、網(wǎng)紅直播間、微影院、知名IP衍生品售賣區(qū)、輕餐飲吧等幾大部分，共計(jì)11個(gè)包間，滿足用戶泛娛樂的一站式體驗(yàn)。

今年，7月17日以來，愛奇藝推出了為期33天的夏日青春漾暑期活動(dòng)，包括五大城市IP主題活動(dòng)、《蕓汐傳》見面會、《中國好聲音》錄制探班、泡泡Dating Day活動(dòng)、愛奇藝尖叫之夜北京演唱會以及趙麗穎VIP會員代言人見面會等一系列線下場景體驗(yàn)活動(dòng)。

其他視頻網(wǎng)站亦不甘落后，7月31日，芒果TV舉行了長達(dá)5天的青春芒果節(jié)，活動(dòng)包含了3D巨幕涂鴉、芒果塔激光空間秀、芒果崽空降馬欄山、芒果小鎮(zhèn)實(shí)景體驗(yàn)、青春芒果夜等一系列潮玩體驗(yàn)活動(dòng)，全方位凸顯青春潮流的平臺調(diào)性。

此外，7月20日至7月22日，B站的BML演唱會在上海舉行，這是B站線下演唱會BML舉辦的第六年，線下漫展Bilibili World舉辦的第二年。對于作為二次元社區(qū)網(wǎng)站的B站而言，版權(quán)內(nèi)容較少，70%的網(wǎng)站流量靠UP主來帶動(dòng)，因此線下活動(dòng)對于提升平臺粉絲的凝聚力、認(rèn)可度而言相當(dāng)重要。

演唱會、見面會、體驗(yàn)店等線下泛娛樂的布局尚停留在短期內(nèi)的活動(dòng)策劃層面，深層次的長期投入并不多見，電影院線或成為其中的一個(gè)突破口。

過去即便是阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)等行業(yè)巨頭，也始終著力于影視制作、在線票務(wù)、IP孵化等領(lǐng)域，視頻網(wǎng)站多在其中扮演播出平臺的角色，未有直接入局線下影院的先例。直到今年5月21日，愛奇藝宣布旗下首家直營私人影院娛刻在廣東開業(yè)，視頻網(wǎng)站的電影業(yè)務(wù)才開始正式殺入線下。

沉浸體驗(yàn)、打破壁壘、商業(yè)拓展，落地線下真能一舉多得？

一個(gè)成功的線下活動(dòng)對于網(wǎng)站聚集用戶、增長流量、維持人氣、擴(kuò)大宣傳、拓寬業(yè)務(wù)都有非常重要的作用。具體到視頻網(wǎng)站，依靠不斷加大的內(nèi)容成本投入吸引用戶是無底洞，積極布局線下活動(dòng)，才能使網(wǎng)站更穩(wěn)健地發(fā)展。

首先，對于單個(gè)節(jié)目而言，線下活動(dòng)的開展有益于為用戶營造全方位的沉浸式觀看體驗(yàn)，從而為節(jié)目本身營銷造勢。如伴隨著《中國新說唱》的播出，在北京、成都等幾大城市陸續(xù)展開了“《中國新說唱》潮玩打卡”活動(dòng)，將節(jié)目標(biāo)志場景復(fù)制到線下，并搭建了說唱潮流藝術(shù)館、專屬主題通道等，粉絲可近距離觸摸說唱元素，將線上娛樂內(nèi)容延伸至線下，極大的調(diào)動(dòng)了受眾的參與感、浸入感。

其次，對于平臺而言，特色鮮明的線下主題活動(dòng)，有利于加深視頻網(wǎng)站在受眾群體中的品牌定位，打造平臺特色，增強(qiáng)用戶粘性。如芒果TV的青春芒果節(jié)，與平臺一貫的年輕人群相契合，最大化引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴；B站形式多樣的主題漫展亦是如此，將天南海北的粉絲聚集在一起，使之產(chǎn)生極強(qiáng)的群體意識、歸屬意識。

除了塑造品牌特色，與平臺內(nèi)容深度聯(lián)結(jié)的線下活動(dòng)，還有助于打破平臺內(nèi)容之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的網(wǎng)狀內(nèi)容布局，使內(nèi)容之間相互引流產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，最大化釋放平臺內(nèi)容的影響力。如愛奇藝尖叫之夜演唱會便展現(xiàn)出了強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力，將《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》《中國新說唱》等頭部網(wǎng)綜同臺呈現(xiàn)。

最后，成熟的線下活動(dòng)甚至可以形成完善的商業(yè)化變現(xiàn)渠道，拓展商業(yè)盈利空間。這一點(diǎn)上B站可謂是率先嘗到了甜頭，B站辦公地址成了粉絲們旅游的打卡“圣地”，各類衍生周邊產(chǎn)品一售而空，每年定期舉辦的重點(diǎn)活動(dòng)春節(jié)拜年祭、中國華服日、BML和BW等都受到各路資本的密切關(guān)注。

形式單一、變現(xiàn)困難、資本驅(qū)動(dòng)，初期孵化還需更多耐心

視頻網(wǎng)站落地線下，優(yōu)勢明顯，但對于一直以來深耕線上的視頻網(wǎng)站而言，開展線下活動(dòng)的先天經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，潛藏風(fēng)險(xiǎn)令人堪憂。

目前，視頻網(wǎng)站的線下活動(dòng)大多還處于起步初期，除B站形成了一定的品牌認(rèn)知，其他形式較為單一，大同小異的演唱會、見面會、體驗(yàn)店等都只能靠明星效應(yīng)來維持熱度，沒有在用戶心中留下深刻的烙印，更無法培養(yǎng)出屬于平臺自身的忠實(shí)用戶群。

同時(shí)，除B站形成了成熟多元的創(chuàng)收體系外，優(yōu)愛騰芒等主流視頻網(wǎng)站的各式活動(dòng)都還嚴(yán)重依賴于單純的招商和售票，出現(xiàn)有的活動(dòng)由于高額明星出場費(fèi)、場地費(fèi)、技術(shù)投入、勞務(wù)投入等而入不敷出的現(xiàn)象，不僅沒有為平臺帶來聲量，反而成為“啃老族”，靠平臺資金勉強(qiáng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

而視頻網(wǎng)站們前赴后繼的背后，或多或少與平臺背后的資本動(dòng)向密切相關(guān)。縱觀這個(gè)暑假線下活動(dòng)一片火熱的愛奇藝、芒果TV、B站，愛奇藝與B站今年先后在美國納斯達(dá)克上市，芒果TV也于不久前在國內(nèi)成功借殼上市，剛剛上市的它們急需在各個(gè)維度營造品牌熱度，以此刺激市場的活力。

線下品牌活動(dòng)不夠成熟，成為視頻網(wǎng)站們的通病，而這并非一朝一夕可以達(dá)成的。在未來，視頻網(wǎng)站之間的競爭絕不會是單打獨(dú)斗的較量，而是平臺身后整個(gè)生態(tài)體系的對抗，而誰能搶先在線下形成一呼百應(yīng)的活動(dòng)號召力，將會是不容小覷的力量。

無論任何時(shí)候，線上和線下都不是相互孤立的，視頻網(wǎng)站成功的線下活動(dòng)，還需線上內(nèi)容的支撐，通過線上積累的品牌、影響力，推動(dòng)線下活動(dòng)的開展；而線下活動(dòng)則可以反哺線上營銷的不足，豐富內(nèi)容生態(tài)，協(xié)助品牌更上一層樓。

【鈦媒體作者介紹：文丨沐漁】