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圖片來源@視覺中國
在之前的三篇文章中,我們系統(tǒng)講述了近20年來耳機的發(fā)展歷程。耳機發(fā)展已有百年,數(shù)以千計的品牌,割據(jù)林立,千帆競速。
《智能耳機史(上):千帆競速,三輪浪潮 》
《智能耳機史(中):六大賽道的創(chuàng)新?lián)屌芎途揞^圍剿》
《智能耳機史(下):品牌階層固化,與產(chǎn)品的三路躍遷》
放眼國內(nèi),Beats、Bose、索尼等海外大品牌雄踞高價位,大量國產(chǎn)品牌困于百元價位。耳機行業(yè)從來不缺新進入者?;蛟S有人會問,國產(chǎn)品牌除了性價比,還有別的出路嗎?有!
一、新銳交鋒:國產(chǎn)潮牌和北歐格調(diào)
2014年以來,中國市場,有如下四個高價品牌(均價大于500),分別是小鳥音響、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是,這四個品牌,清晰地劃分為兩個流派。一類是以汪峰Fiil耳機為代表的國產(chǎn)潮流派,一類是以小鳥音響為代表的北歐格調(diào)派。
耳機新銳交鋒
都是新銳品牌,幾乎相同時間在國內(nèi)市場涌現(xiàn)爭奪。從天貓的數(shù)據(jù)上看,北歐格調(diào)派,要勝過一籌。
這是為什么?因為國人相信洋品牌嗎?是因為國產(chǎn)品牌音質(zhì)不好嗎?
并不是。耳機的銷量問題,不是簡單的出身和音質(zhì)問題,它必須以商業(yè)全局的視角來解讀。
二、全局較量:消費者的心智世界
1、耳機行業(yè)的兩點基礎(chǔ)理解
消費者心智模型
對耳機來說,音質(zhì)是玄學(xué)問題,佩戴感受也會因人而異。這導(dǎo)致了消費者幾乎沒法通過客觀的參數(shù),來判斷耳機好壞。因此買什么品牌、買哪款耳機,不取決于客觀參數(shù),而取決于廣大消費者的心智認(rèn)知。
消費者認(rèn)為Beats低音好,那喜歡低音的,就會買Beats;Bose耳機降噪好,這是消費者心中長久以來建立的品牌認(rèn)知。索尼雖然在降噪領(lǐng)域奮起直追,某些體驗甚至超過Bose,但消費者認(rèn)知轉(zhuǎn)變,還需要一些時間。
毫無疑問,營銷能影響消費者的認(rèn)知。Beats是公認(rèn)的潮流耳機,這和多年來的代言廣告分不開。汪峰的Fiil耳機,在市場初期,也通過明星廣告等多種方式,激起了大量的聲量。
但是,真正左右消費者購買決策的,還是產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值劃分為理性價值和感性價值兩部分。理性價值來自性能、價格和服務(wù)三部分。比如小米耳機性價比高;蘋果售后服務(wù)好等等,都是理性價值;感性價值來自品牌個性、態(tài)度主張和形象聯(lián)想,比如B&O耳機有高雅格調(diào),索尼耳機旗艦滿滿科技范等等。
歸根到底,營銷只是產(chǎn)品價值的放大器,借助廣告、活動、代言等推廣舉措,讓產(chǎn)品的價值,走進用戶,建立認(rèn)知。
2、耳機突圍的三大標(biāo)準(zhǔn)
汪峰在2015年推出了Fiil耳機,在市場端通過大量的營銷推廣,讓品牌獲得了大量的曝光。如下圖百度指數(shù)所示,在2016年,F(xiàn)iil的聲量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小鳥音響。
但問題的關(guān)鍵,在于聲量不代表銷量。要實現(xiàn)耳機突圍,必須同時達到如下三個標(biāo)準(zhǔn),分別是顯著認(rèn)知、差異價值和決策信任。
嚴(yán)格來說,F(xiàn)iil耳機,只做到了第一點。
耳機突圍標(biāo)準(zhǔn)
三、按圖索驥:品牌圖譜的四條路徑
雖然在第二部分中,我們提出了產(chǎn)品突圍的三個標(biāo)準(zhǔn)。但這個三個標(biāo)準(zhǔn)太過抽象宏觀,只能做反向驗證,根本沒法執(zhí)行落地。
具體落地到百千品牌中,要怎么做!
回答這個問題,我們要以全局視角,窮盡俯瞰耳機品牌圖譜。
1、耳機品牌全局圖
成功的品牌,往往能在激烈的競爭中,找準(zhǔn)一個合適的定位,扎根進去。
我們以內(nèi)傾、外傾、感性、理性四個維度,劃分如下四大空間。分別有12個品牌詞匯排列其中。這四個空間,正好對應(yīng)四種產(chǎn)品路徑。
耳機品牌地圖
潮流路徑在品牌地圖右上部分,是被外傾探索和感性知覺交叉覆蓋的區(qū)域。你可以把它想象成一個熱情奔放的年輕人。典型代表是Beats,給人的感受是新潮酷炫。比Beats更外傾更感性的是電競類品牌,比如雷蛇、Hyperx。
性能路徑在品牌地圖右下角部分,是被外傾探索和理性判斷交叉覆蓋的區(qū)域。你可以把它想象成一個沉穩(wěn)理智的職場男性。典型代表如森海塞爾,大牌廠商,性能強勁。比它還外傾的是舒爾,它的動鐵se846號稱是地表最強音。品牌定位雖然比性能派要高,但消費受眾也更窄。
成本路徑在品牌地圖的左下部分,是被內(nèi)傾感受和理性判斷交叉覆蓋的區(qū)域。你可以把它想象成一個勤儉持家的家庭主婦。典型的代表是小米,全面成本的品牌定位,性價比首選。
格調(diào)路徑在品牌地圖的左上部分,是被內(nèi)傾感受和感性知覺交叉覆蓋的區(qū)域。你可以把它想象成一個成熟知性女性。典型代表是B&O,含蓄優(yōu)雅有品味,簡約格調(diào)不張揚。
對應(yīng)四條路徑,產(chǎn)品設(shè)計各有差異,具體如下。
2、產(chǎn)品設(shè)計的四條路徑
耳機品牌四條路徑
成本路徑,要首先保障產(chǎn)品的性價比,在平價的基礎(chǔ)上,做好性能和外觀。成本導(dǎo)向是第一要素,苛求性能和設(shè)計是不允許的。就像用戶買小米耳機,會覺得很值。但大家不會說小米音質(zhì)好,手感好。顯然,大家是沖著性價比去的,根本不會有卓越性能和設(shè)計的預(yù)期。
格調(diào)路徑,首要保障的是產(chǎn)品設(shè)計。耳機本身是一個具備佩戴裝飾屬性的產(chǎn)品,外觀顏值就是差異價值。格調(diào)類的產(chǎn)品,設(shè)計風(fēng)范是最高追求,同時具備優(yōu)秀的產(chǎn)品價值,做到消費區(qū)間的合理定價。比如愿意消費B&O耳機的用戶,看重產(chǎn)品顏值;音質(zhì)雖然不是極端最好,但也很棒;價格雖然貴,但只要在消費者的預(yù)算范圍內(nèi),就可以購買。(汪峰Fiil耳機,顏值高嗎?從天貓評論數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看,同類頭戴品類中,評論中顏值提及率 urbanears 28%,Beats 10%,F(xiàn)iil 6%)
潮流路徑,需要設(shè)計和感性價值并重。既要是顏值派,也要是實力派。就像那句流行語:“始于顏值,忠于才華”。Beats雖然早期被詬病音質(zhì),但被蘋果收購后,整體體驗還是過硬的。有W1芯片加持的Beatsx和Beats Studio 3,已經(jīng)是廣受推薦的明星產(chǎn)品。
性能路徑,必須以理性價值為突破點。沒有極致功能、創(chuàng)新體驗,這條路走不通。
明白了四條路徑,我們再回頭來看開篇的新銳品牌大對決。
為什么起源于同時期的四個新銳品牌,國產(chǎn)潮流派,輸給了北歐格調(diào)派?你有答案了嗎?
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