媒介碎片化加劇、消費(fèi)者注意力難以捕捉的今天，戶外廣告被唱衰的聲音不絕于耳。但戶外廣告的價(jià)值真的跌至谷底？仍有不少出色的戶外創(chuàng)意案例告訴我們，如何將戶外廣告玩出價(jià)值。

景觀互動：Nike無限運(yùn)動場不斷超越自我

運(yùn)動品牌經(jīng)常會推出campaign號召人們多去跑步、挑戰(zhàn)極限、超越自我。比起在社交平臺上看到的花式病毒廣告，Nike在2017年玩出了新花樣。Nike在菲律賓首都馬尼拉設(shè)立了一個(gè)快閃跑步場，這個(gè)以耐克經(jīng)典的跑步鞋Lunar Epic為原型的Nike Unlimited Stadium（無限運(yùn)動場），從高處俯瞰很像一個(gè)巨大的腳印。

這不僅僅是一個(gè)戶外大型裝置，而是真正要和消費(fèi)者互動起來的場景互動戶外創(chuàng)意。沿著全長200米的跑道Nike設(shè)立了一道由千萬個(gè)LED組成的跑步屏幕。參與活動的跑步者穿上裝有傳感器的Nike跑步鞋，并設(shè)定好跑一圈的目標(biāo)時(shí)間。當(dāng)你開啟自己的跑步計(jì)劃時(shí)，LED屏幕上便會出現(xiàn)一個(gè)虛擬的對手，它的速度會根據(jù)你的實(shí)際速度和預(yù)期目標(biāo)時(shí)間來調(diào)整，讓你可以通過趕超它來實(shí)現(xiàn)自己的跑步計(jì)劃。第二輪比賽，目標(biāo)時(shí)間將會變?yōu)榕懿秸吲芡甑谝惠喌膶?shí)際用時(shí)，目的在于激勵你不斷超越自己。

比起明星廣告、線上游戲，參與性較強(qiáng)的方式更容易激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并讓其身體力行踐行自己的目標(biāo)。同時(shí)如此酷炫的快閃無限運(yùn)動場，想不成為社交傳播熱點(diǎn)都難。

藝術(shù)跨界：“無限節(jié)奏”躍入愛馬仕之家

戶外廣告的場景限制，常另廣告人望而卻步，而對于有前瞻洞察力和藝術(shù)敏銳度的品牌而言，卻能從中找到無限樂趣、挖掘無限可能。國際知名奢侈品牌愛馬仕，就在2017年末通過自家的櫥窗，和藝術(shù)進(jìn)行了一次巧妙地碰撞。

愛馬仕邀請中國藝術(shù)家高入云先生擔(dān)任2017/18冬季櫥窗的設(shè)計(jì)者，把當(dāng)代藝術(shù)與品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合一體，呈現(xiàn)出不斷創(chuàng)新的品牌精神。此次《無限節(jié)奏》藝術(shù)展及冬季櫥窗，從抽象數(shù)學(xué)中探尋藝術(shù)本質(zhì)，以理性思維構(gòu)筑藝術(shù)脈絡(luò)，傳遞出旋律逆行的數(shù)學(xué)美感與詩意，也延續(xù)愛馬仕 (Hermes) 對“物之本意”年題追本溯源的哲學(xué)探解。

因地制宜：麥當(dāng)勞推出最美味天氣預(yù)報(bào)

在戶外廣告部分屢獲好評的麥當(dāng)勞，今年4月份時(shí)在英國當(dāng)?shù)赝瞥隽诵峦娣ǎ蝴湲?dāng)勞天氣預(yù)報(bào)。戶外大屏上餐廳菜單上的圖標(biāo)變身為天氣預(yù)報(bào)，利用當(dāng)?shù)貧庀缶值膶?shí)時(shí)數(shù)據(jù)，顯示實(shí)時(shí)溫度及未來5天的天氣預(yù)報(bào)，為變幻莫測的英國天氣增添趣味?；蛟S這讓酷愛討論天氣的英國人又多了些許談資。

一個(gè)沒有包裝的漢堡就代表著太陽，以此預(yù)報(bào)晴天；一份向下翻的薯?xiàng)l則表示雨天，；冒著熱氣的咖啡是多云天氣；而蘸著番茄汁的薯?xiàng)l實(shí)時(shí)告知溫度狀況。

視覺沖擊：McDrive創(chuàng)意不間斷

為迎接麥當(dāng)勞進(jìn)駐匈牙利市場30周年，這個(gè)酷愛戶外創(chuàng)意廣告的知名快餐品牌又出新招，為其汽車餐廳McDrive打造了兩款平面視覺絕佳的戶外廣告——車燈長曝光效果的漢堡包和薯?xiàng)l。

這兩則戶外平面廣告出自圖像工作室Gravy之手。他們借拍攝影中的長曝光技術(shù)，記錄下黑暗中快速行駛的汽車燈光軌跡。特殊的拍攝手法，加上精心布置設(shè)計(jì)的汽車燈光，最終完成了“光之堡”、“光之薯?xiàng)l”兩幅平面 。不僅將麥當(dāng)勞的明星產(chǎn)品以極具視覺沖擊的畫面展現(xiàn)，更凸顯 出McDrive“24/7”不間斷轉(zhuǎn)為司機(jī)服務(wù)服務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)傳達(dá)了麥當(dāng)勞點(diǎn)單取餐速度特別快的絕佳優(yōu)勢，可謂是“用盡心機(jī)”。

創(chuàng)意科技：可口可樂賦予建筑動態(tài)生命

戶外廣告對地標(biāo)的正確選擇，往往能事半功倍地為品牌形象加持?？煽诳蓸放c美國紐約時(shí)代廣場之間的關(guān)系大概就是這種互相契合的完美關(guān)系?？煽诳蓸吩?920年，在時(shí)代廣場安裝了第一個(gè)廣告牌，成為了世界上應(yīng)用時(shí)間最長的廣告牌之一；而在2004年投入使用的曲線運(yùn)動可口可樂LED雕塑，更是契合了當(dāng)年的技術(shù)潮流。

如今可口可樂在美國紐約時(shí)代廣場，打造了號稱是世界上第一個(gè)、也是最大的3D機(jī)械標(biāo)志，仰望大樓仿佛其擁有了動態(tài)的生命。

這件68英尺高、42英尺寬的建筑外表面動態(tài)裝置，由1760個(gè)運(yùn)動的LED屏柱組成，呈現(xiàn)出非常光滑的流動效果，帶給路人的視覺震撼可見一斑。戶外3D裝置的非凡科技力和視覺震撼力，也與可口可樂在消費(fèi)者們心中的非凡品牌形象不謀而合，和紐約時(shí)代廣場的國際地位完美契合。

結(jié)語

對于出色的創(chuàng)意廣告而言，其傳播力度絕不僅僅局限于戶外場景。社交平臺上的分享傳播是它們獲得不斷關(guān)注的渠道。而對于品牌而言，戶外廣告帶來的視覺沖擊及創(chuàng)意空間，也是其它媒介形式無法取代的。當(dāng)然如何將戶外廣告脫離無趣的信息告知，真正運(yùn)用好場景及媒介技術(shù)，是試圖在戶外領(lǐng)域獲得增值的品牌主及廣告人需要持續(xù)研討的課題。

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