泛娛樂(lè)用戶定義和范圍：

指使用在線音樂(lè)、電子書、在線視頻等行業(yè)的用戶，因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員成為了三個(gè)行業(yè)的主要營(yíng)收方式（游戲行業(yè)并未在本次報(bào)告分析中，因其獨(dú)特的運(yùn)作模式和商業(yè)模式，值得單獨(dú)撰寫）。

付費(fèi)會(huì)員定義：

在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，在獨(dú)立APP內(nèi)有過(guò)主動(dòng)支付行為的用戶（不包含話費(fèi)支付、余額付費(fèi)）。

一、泛娛樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)研究

1、典型泛娛樂(lè)領(lǐng)域用戶滲透率持續(xù)提升，為付費(fèi)市場(chǎng)的繁榮打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

典型的泛娛樂(lè)領(lǐng)域用戶規(guī)模和滲透率同時(shí)提升：

1）在線視頻APP行業(yè)用戶基數(shù)最大，達(dá)到9.4億人，同比上漲11.9%；

2）在線音樂(lè)APP行業(yè)用戶達(dá)到6.1億，同比上漲7%；

3）電子書APP行業(yè)用戶達(dá)到1.9億，同比上漲11.8%。

2、支付環(huán)境優(yōu)化、智能推薦技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)用戶的消費(fèi)需求

1）支付結(jié)算APP行業(yè)用戶達(dá)到5.7億，再加上第三方支付、網(wǎng)銀支付、話費(fèi)支付、虛擬貨幣支付等多元化支付的環(huán)境日益成熟，支付便捷性大大刺激了用戶的沖動(dòng)消費(fèi)需求；

2) 智能推薦技術(shù)不斷自我學(xué)習(xí)進(jìn)化，將用戶喜歡的內(nèi)容主動(dòng)推薦過(guò)去，進(jìn)一步刺激用戶對(duì)內(nèi)容和物品的關(guān)注/消費(fèi)。

3、用戶的版權(quán)和付費(fèi)意識(shí)形成、付費(fèi)意愿不斷提升，整個(gè)付費(fèi)市場(chǎng)將“量?jī)r(jià)齊升”

在線視頻APP用戶付費(fèi)意愿不斷提升，且付費(fèi)金額不斷走高，付費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊；

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年在線音樂(lè)APP用戶的季度付費(fèi)金額集中在5-20元之間。

據(jù)QuestMobile移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院測(cè)算，截止到2017年，發(fā)展相對(duì)成熟的在線視頻行業(yè)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至575.6億元；而在線音樂(lè)行業(yè)已經(jīng)起勢(shì)，行業(yè)規(guī)模逼近300億；移動(dòng)閱讀行業(yè)規(guī)模也達(dá)到168億元，未來(lái)仍會(huì)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4、“超級(jí)會(huì)員”成為趨勢(shì)，驚人的多維權(quán)益共享，進(jìn)一步刺激付費(fèi)市場(chǎng)繁榮

1）以騰訊為例，聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通推出大王卡，據(jù)公開(kāi)資料顯示，大王卡新增用戶在2018年1月已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，近期還在繼續(xù)增長(zhǎng)。大王卡超級(jí)會(huì)員的推出，給了用戶驚人的權(quán)益共享，免流量騰訊系產(chǎn)品超過(guò)百個(gè)，其中不乏微信、手機(jī)QQ、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、QQ閱讀等高頻剛需產(chǎn)品。

2）以支付寶為例，同樣推出螞蟻寶卡超級(jí)會(huì)員，可在阿里系產(chǎn)品中免流量：如：新浪微博、優(yōu)酷、手機(jī)淘寶、天貓、釘釘、蝦米音樂(lè)等等、同時(shí)線下支付買單還可以賺流量，同樣獲得用戶好評(píng)。

騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員在內(nèi)的QQ音樂(lè)、騰訊新聞、王者榮耀等產(chǎn)品形成良好的流轉(zhuǎn)和協(xié)同，無(wú)獨(dú)有偶，阿里也通過(guò)優(yōu)酷將手機(jī)淘寶、書旗小說(shuō)等APP的流量進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

二、在線視頻行業(yè)付費(fèi)會(huì)員研究

1、以“獨(dú)播/拼播+自制”構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，各家吸引付費(fèi)會(huì)員持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容

從行業(yè)整體看，各家在付費(fèi)會(huì)員上的發(fā)力點(diǎn)差異不大，持續(xù)燒錢爭(zhēng)奪IP、內(nèi)容等上游內(nèi)容，加大力度打造獨(dú)播和自制內(nèi)容，只是在細(xì)分垂直領(lǐng)域和題材品類上有略微差異。

2、會(huì)員獨(dú)享+免廣告+高速下載+跨屏觀看，保證付費(fèi)會(huì)員的獨(dú)享權(quán)益

目前中國(guó)主流在線視頻平臺(tái)付費(fèi)服務(wù)價(jià)格差異不大，開(kāi)通TV版會(huì)員也同時(shí)享受PC、手機(jī)、pad四端的會(huì)員特權(quán)，還可享受免廣告、會(huì)員獨(dú)享免費(fèi)片、1080P 高清視頻等特權(quán)服務(wù)。

3、熱播內(nèi)容對(duì)用戶付費(fèi)的拉動(dòng)效果明顯

2月4日，愛(ài)奇藝上線《老男孩》，用戶當(dāng)天付費(fèi)占比明顯提升；

2月28日，優(yōu)酷、騰訊同時(shí)上線《美好生活》，用戶當(dāng)天付費(fèi)占比均有不同程度提升。

4、付費(fèi)會(huì)員使用粘性遠(yuǎn)高于行業(yè)整體，月人均使用時(shí)長(zhǎng)是行業(yè)的3.37倍

5、付費(fèi)會(huì)員男性占比高，25-30歲的用戶占比高

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，女性愛(ài)“追劇”，但男性更容易被付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益所打動(dòng)從而付費(fèi)。從年齡上看，已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)和生活上升期、穩(wěn)定期的用戶更愿意為想看的內(nèi)容買單。

付費(fèi)會(huì)員一線城市占比高，消費(fèi)能力強(qiáng)，愿意在文化娛樂(lè)領(lǐng)域消費(fèi)。

6、付費(fèi)用戶觀看視頻碎片化場(chǎng)景居多

除了純粹的休息時(shí)間，用戶使用在線視頻的場(chǎng)景變得更加碎片化，并且付費(fèi)用戶與非付費(fèi)用戶最大的差異來(lái)自于周末休假。

三、在線音樂(lè)行業(yè)付費(fèi)用戶研究

1、曲庫(kù)護(hù)城河、智能推薦和音樂(lè)社交，成為在線音樂(lè)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向

1）音樂(lè)版權(quán)依舊是構(gòu)建曲庫(kù)護(hù)城河的有效方式；

2）對(duì)細(xì)分用戶的精準(zhǔn)推薦，將場(chǎng)景與音樂(lè)綁定有效提升用戶粘性；

3）各平臺(tái)均在積極構(gòu)建音樂(lè)社區(qū)，通過(guò)用戶評(píng)論、私信、自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容提升用戶的參與度。

2、付費(fèi)會(huì)員使用粘性遠(yuǎn)高于行業(yè)整體，月人均使用時(shí)長(zhǎng)是行業(yè)的2.04倍

3、音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員男性占比高、24歲以下和41歲以上占比高

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在線音樂(lè)行業(yè)付費(fèi)用戶人群同樣以男性居多。而41歲以上人群的差異最大，他們對(duì)于音樂(lè)的品質(zhì)追求較高，更愿意通過(guò)付費(fèi)行為體驗(yàn)到更高的音樂(lè)品質(zhì)。

一線城市付費(fèi)會(huì)員占比高，但是四線及以下城市人群同樣保持了較高的付費(fèi)熱情。

4、付費(fèi)會(huì)員音樂(lè)使用場(chǎng)景豐富，音樂(lè)已經(jīng)成為一種“日常陪伴”

“聽(tīng)歌”是一件可以與其他事情同時(shí)完成的動(dòng)作，因此使用場(chǎng)景非常多樣，除了最大使用場(chǎng)景外，上下班路上、運(yùn)動(dòng)時(shí)也成為比較突出的場(chǎng)景。

夜深人靜的時(shí)候，付費(fèi)會(huì)員更習(xí)慣有音樂(lè)的陪伴

5、除了流行和輕音樂(lè)，中國(guó)風(fēng)音樂(lè)也得到付費(fèi)用戶喜愛(ài)

除了流行、輕音樂(lè)和電影原聲等，中國(guó)風(fēng)曲目也得到付費(fèi)用戶的偏愛(ài)；而隨著《中國(guó)有嘻哈》的熱播，嘻哈這個(gè)類型的音樂(lè)在24歲以下年輕人中更受歡迎，占比高出其他年齡層。

四、電子書行業(yè)付費(fèi)用戶研究

1、為了爭(zhēng)奪文學(xué)內(nèi)容和IP，各平臺(tái)主要通過(guò)分成機(jī)制獲得版權(quán)和作者資源

各平臺(tái)多采用“收入分成+買斷”的方式與作者簽訂獨(dú)家合約，收入分成又分為有保底分成和無(wú)保底分成兩種模式。再通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等幫助作者提升在消費(fèi)群體中的曝光量，從而提升作品的價(jià)值和作者的收入，擴(kuò)大作品和IP影響力。

2、付費(fèi)會(huì)員使用粘性遠(yuǎn)高于行業(yè)整體，月人均使用時(shí)長(zhǎng)是行業(yè)的2.28倍

3、電子書付費(fèi)會(huì)員男性占比高、24歲以下占比高

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，電子書行業(yè)男性付費(fèi)用戶接近60%，遠(yuǎn)高于女性。并且，集中在25歲以上年齡段人群。相比“追劇”，讀書的習(xí)慣更多集中在較為老成的人群。

三線、四線及以下城市的人群對(duì)于“文字消費(fèi)”的意愿更強(qiáng)，相較于大城市快節(jié)奏的生活，生活在這些地區(qū)的人們有了更多與自己獨(dú)處的時(shí)間，而讀書則是非常好的選擇。

4、付費(fèi)題材：女生為言情、懸疑買單，男生為軍事、武俠買單

女性對(duì)各類言情、懸疑靈異題材的興趣顯著高于男性，而男性對(duì)武俠、軍事題材的興趣顯著高于女性；都市題材在兩性市場(chǎng)中都是最受歡迎的題材，但女性的偏愛(ài)程度又顯著高于男性。

5、付費(fèi)用戶對(duì)小說(shuō)IP衍生品有期待，支付意愿集中在50元以下

綜合各類IP衍生品來(lái)看，用戶愿意支付的價(jià)格區(qū)間集中在50元以下，這可能是源于目前IP改編依然以影視、手游等獲得成本較低的形式為主。

來(lái)源:QuestMobile