圖片來源：mapp digital

文宋婉心

編輯許悅

來中國兩年，Nicolas Versloot仍然覺得自己不是很了解這個國家， 比如說在上海，這才剛開始下雨，30秒以前還如常的馬路上突然就會涌出來很多賣傘的小販，一個毫無預(yù)備的需求在短時間內(nèi)得到了迅速滿足。作為Levi’s大中華區(qū)總經(jīng)理，Versloot說，這就是他在中國做生意所要面臨的挑戰(zhàn)之一—— 怎么樣才能盡快地滿足消費者需求，并據(jù)此對商業(yè)模式有一番重新的思考和轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化是Levi’s摸索中國消費者到底喜歡什么的嘗試之一，事實上，如今不少品牌已為數(shù)字化開設(shè)了獨立部門，以更好更專業(yè)地進行數(shù)字化變革，其中，首席信息官（CIO）也開始從規(guī)模型企業(yè)被引入到到時尚品牌中。

我們整理了時尚品牌——涵蓋休閑時尚、內(nèi)衣和奢侈品牌——于過去一年在數(shù)字化上做過的嘗試，總結(jié)了時尚行業(yè)的數(shù)字化經(jīng)驗，也試圖揭示一些即將普及的趨勢。

經(jīng)驗一：電商不是終點

過去一年，幾乎每個月都可以聽到有國際時尚品牌入駐天貓和京東的消息。天貓最近的新成員是Armani美妝，一月中旬開店以來，單日銷量超過1700萬，數(shù)百萬人次進店，一次性破了天貓高端美妝的四項紀(jì)錄；意大利奢侈品牌Marni也于1月1日正式在天貓開設(shè)線上旗艦店，并在入駐首月推出了手袋特別系列；一直未入駐天貓的頭部快時尚品牌H＆M也終于在去年12月15日和阿里簽約；去年1月24日，由愛馬仕注資創(chuàng)辦的中國生活方式品牌“上下”在成立6年后突然改變打法，把入駐天貓?zhí)嵘先粘蹋?016年，LVMH集團帶著旗下美妝品牌嬌蘭、Make Up Forever和連鎖美妝店絲芙蘭等組團入駐天貓。

如果放在幾年前，這個故事已經(jīng)講得很完美，但大部分的品牌現(xiàn)在認(rèn)同的是，線下門店仍然值得投入大量資源，電商不是重點。

“很多企業(yè)可能都會講到電商，但是我不認(rèn)為電商是最終的目的地，它是旅程上的一個里程碑，最終目的地一定是全渠道?！盠evi’s大中華區(qū)總經(jīng)理Nicolas Versloot對界面新聞?wù)f。他描繪了消費者購物行為對場景，對于消費者自身來說，他們不會在購物之前特地考慮要選擇哪個渠道，在這時，無縫式全方位的購物體驗一定會在消費者的購物場景中排在首位，而全渠道同樣有利于品牌形象的統(tǒng)一?！八赃@是Levi’s數(shù)字化策略的最終目的地。”

Levi’s大中華區(qū)總經(jīng)理Nicolas Versloot介紹他穿著超過二十年的Levi‘s牛仔褲

Levi’s在北京藍色港灣開了一家三層樓的店，其中有單獨一層空間用來陳列展示品牌歷史紀(jì)念品和多媒體作品等，除此之外，在北京和上海另外兩家大型門店中，Levi’s還開設(shè)了提供定制服務(wù)的“裁縫鋪”，除了最基本的褲腳尺寸修改以外，消費者可以用品牌提供的豐富素材對牛仔進行貼標(biāo)，電繡，破洞磨損等創(chuàng)意制作，Levi’s借此迎合年輕消費者對個性化的需求，加強品牌辨識度，同樣也為“不僅僅是牛仔品牌”的認(rèn)知鋪路。

上海太古匯Levi‘s門店里的“裁縫鋪”

“裁縫鋪”服務(wù)項目

定制電繡的色板目錄

但需不需要做全渠道，也因品牌的產(chǎn)品特征而定。像賣保暖內(nèi)衣的南極人這類功能性品牌，不需要消費者為它們的品牌形象買單，已經(jīng)全部改為線上電商，不設(shè)立實體店。

經(jīng)驗二：向總部為中國團隊爭取在數(shù)字化上的話語權(quán)

許多國際時尚品牌都承認(rèn)中國市場的重要性和龐大的潛力，但在企業(yè)管理架構(gòu)上，能給予中國區(qū)分公司的權(quán)力則各不相同。

對此，Under Armour 中國區(qū)IT主管Jacky Shi深有體會：“我加入Under Armour不過四個月，過去的這幾個月對我來講最痛苦的事情就是和美國總部‘溝通’”

他特地指出“溝通”是加引號的。Jacky Shi表示雖然美國的新科技并不比中國落后，但是“美國的新科技是不落地的，真正落地的是在中國”，所以他需要做的是把中國正在發(fā)生的和跟新零售有關(guān)的東西去說服總部放開手，讓他帶領(lǐng)的中國團隊自己做。

由于權(quán)限的問題，中國區(qū)在進行包括數(shù)字化在內(nèi)的一系列策略變動時需要得到總部的首肯，這在許多時尚品牌內(nèi)部很常見，Under Armour是如此，維多利亞的秘密也是如此。

“我們要做的事情，我們要得到總部的批準(zhǔn)，做其實不難，但是做之前的批示，要影響總部同意我做這個事情，這個花費的精力和時間是遠遠大于把這個事情做出來，這是非?？简炄说?，需要有溝通的技巧?！?維密大中華區(qū)CIO Judy Zhu說道。Judy Zhu在一年半前加入維密，此前她是阿迪達斯中國區(qū)的CIO。

Judy Zhu在溝通的過程中學(xué)會了博弈的技巧，“我們要聽國外總部的指令做事，但是IT這塊不能光聽美國的，因為美國總部這些都沒有。包括BAT在內(nèi)中國整個科技行業(yè)的發(fā)展都給了我們很多數(shù)字化的啟發(fā)。”

Chanel作為奢侈品頭部品牌之一，對奢侈品數(shù)字化的態(tài)度則更為曖昧。一方面它早在2015年就把珠寶系列Coco Crush放到了電商Net-A-Porter上銷售，另一方面Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky又表示，雖然Chanel已經(jīng)在線銷售香水，眼鏡和美妝產(chǎn)品，但是公司暫時沒有計劃將服裝和手袋也帶到線上。

出于對品牌美譽度的重視，奢侈品牌在做數(shù)字化決策時非常謹(jǐn)慎，Chanel首席信息官Kahwei也承認(rèn)“中國的任何動作都要跟隨法國的指令”。加個中國數(shù)字環(huán)境和總部所處的海外數(shù)字環(huán)境之間的差異，奢侈品牌總部對中國的數(shù)字化策略在行動上要更加小心翼翼。

“現(xiàn)在中國區(qū)的很多創(chuàng)意，比如微信上的企業(yè)號，總部才剛剛開始了解它的用途，在品牌的推廣和跟消費者的互動上，我們公司總部還是有比較嚴(yán)格的要求。我知道Chanel在數(shù)字化方面已經(jīng)落后很多，所以只能說我們在努力追趕了?！?Kahwei向界面新聞?wù)f道。

Chanel微信公眾號經(jīng)驗三：在中國微博微信最重要，但其他社交媒體也該了解一下

仔細數(shù)一下，2017年你知道了多少個新的社交媒體，認(rèn)識了多少種社會化傳播的新玩法？明星直播方興未艾，直播答題又趁勢而起了。各類社交媒體的迭代同時，也難逃被快速沖刷的命運。

“中國的社交媒體和社交平臺非常多，如果可以數(shù)得到的話，可能有上百個不同的社交應(yīng)用和APP，而在國外，一個是推特，一個是Facebook。”Kahwei表示，Chanel總部在面對中國如此多的社交平臺時也犯了愁，“我們?nèi)绾侮P(guān)注這些平臺呢？對此公司團隊做了很多研究?！?

不出所料的，“雙微”——微博和微信成為Chanel投入最大的兩大平臺，這也是很多奢侈品牌的選擇。實際上，在中國繁復(fù)多樣的社交平臺中，除了傳統(tǒng)社交用法的微博和微信，一眾玩法新穎且特色更鮮明的社交應(yīng)用正在涌現(xiàn)，只不過它們的營銷效果有待考驗。盡管如此，也有行動大膽的品牌選擇試水這些新型平臺，近期大熱的短視頻APP抖音便成為了Michael Kors的選擇。

去年12月，Michael Kors在上海舉辦最新品牌概念——The Walk的發(fā)布派對，合作對象即是抖音，除邀請抖音達人參加，Michael Kors還與抖音合作了#城市T臺，不服來抖#主題挑戰(zhàn)賽，算是在中國市場較早開啟短視頻社交營銷嘗試的品牌之一。

派對現(xiàn)場

挑戰(zhàn)賽于11月15日上線，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數(shù)，大幅度地提升了Michael Kors在中國年輕消費者群體中的影響力。上線僅一年，抖音已成為iOS應(yīng)用商店“攝影與錄像”類下載量第一的APP，目前日均視頻播放量已突破20億。抖音聚集了大量一二線城市為主的90后年輕消費人群，其在年輕人群中的高社交活躍度、巨大曝光量和影響力，正是Michael Kors此次活動所需。

很明顯，Michael Kors非常努力地在揣摩社交一代的心思。

Michael Kors主席兼首席執(zhí)行官John D. Idol曾表示，社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關(guān)注焦點。而Michael Kors是現(xiàn)階段把中國社交媒體玩得轉(zhuǎn)的時尚品牌之一，成功的社交網(wǎng)絡(luò)營銷也幫助Michael Kors度過了最艱難的轉(zhuǎn)型時期。去年8月，Michael Kors宣布與支付寶花唄信用賬戶合作，中國消費者可以用花唄分期的方式購買產(chǎn)品，甚至提前預(yù)訂限量產(chǎn)品，緊接著Michael Kors又正式加入到微信小程序的陣營中來，除此之外，Michael Kors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告，實體店交易量實現(xiàn)31%的增長，營收同比上升25%。

經(jīng)驗四：時尚品牌在中國的數(shù)字化步伐比海外更快

像微信這樣能成為一個超級入口的社交媒體產(chǎn)品，即使在全球范圍內(nèi)數(shù)量也不會太多。微信為時尚品牌的數(shù)字化帶去許多可能，除了我們熟知的公眾號、服務(wù)號之外，還有小程序。

維密進入中國后，除了在微信公號上做營銷之外，也開發(fā)了一些小程序。維密的公號Victoria’s Secrets上，消費者可以得到如何購買合適內(nèi)衣的，怎么量自己的尺寸的指導(dǎo)，并且在微信上預(yù)定指導(dǎo)內(nèi)衣造型搭配的“天使套房”服務(wù)。

公眾號預(yù)約“天使套房”服務(wù)

“我們美國同事看到以后，就說你們中國可以做得這么快，我們美國一直沒有做出來，你們都已經(jīng)做好了，能不能把這個拍視頻給我們看，我們也可以參考?！本S密大中華區(qū)CIO Judy Zhu說道。

但另一方面，數(shù)字環(huán)境的差異也會加深中國區(qū)和總部溝通的難度。Levi’s大中華區(qū)總經(jīng)理Nicolas Versloot向界面新聞舉例，歐美人無法相信中國可以無現(xiàn)金生活的同時，公司總部的許多高層也無法理解中國市場對數(shù)字化方面的高度需求。因此Versloot希望把中國市場作為整個Levi’s數(shù)字化技術(shù)方面最前沿的市場，中國門店能夠成為整個Levi’s未來的支點。

根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)研機構(gòu)Netpop Research發(fā)布的報告，中國用戶（13歲以上）平均每周花4.8小時上網(wǎng)，而美國等國家平均僅有1.69億用戶平均每周花4.2小時上網(wǎng)，Netpop研究還發(fā)現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶更愿意參與各種社交媒體活動。相比其它國家，中國社交媒體更深入人們生活，在大多數(shù)群體中有著更強的穿透力。

以社交媒體為載體，無論快時尚還是奢侈品牌，時尚品牌在中國被卷入數(shù)字化的洪流無可避免。CEO們顯然也知道數(shù)字化的重要性，德勤曾通過對全球范圍內(nèi)1217名企業(yè)CIO展開的調(diào)研，發(fā)布了《2016-2017年全球CIO調(diào)查報告》，CEO們在很大程度上都寄希望于CIO領(lǐng)導(dǎo)下的IT業(yè)務(wù)，能夠幫助企業(yè)的整體戰(zhàn)略實現(xiàn)收入增長。但是，依據(jù)德勤的調(diào)查數(shù)據(jù)，企業(yè)對IT的期望、IT能力和企業(yè)重心這三者在諸多領(lǐng)域都不匹配。

對于在中國剛剛開啟數(shù)字化進程的品牌來說，數(shù)字化所扮演的角色還需要磨合和很長的探索過程。

作者：宋婉心