78.22億，繼2019年59.05億元后，2021年春節(jié)檔全國(guó)電影票房再次刷新紀(jì)錄，為疫情常態(tài)化時(shí)期中國(guó)電影行業(yè)的復(fù)蘇釋放出積極信號(hào)。

　　當(dāng)然，影史最強(qiáng)春節(jié)檔離不開片方、影院、票務(wù)平臺(tái)等各方努力。國(guó)家疫情防控得當(dāng)為娛樂業(yè)的恢復(fù)提供了基礎(chǔ)，而觀眾的觀影需求在春節(jié)檔得到了極大的釋放。溝通電影與觀眾，電影的宣發(fā)在其中起著橋梁作用。在今年春節(jié)檔成為影史票房最高的背后，多元渠道、多樣形式的電影宣發(fā)功不可沒。

　　完善數(shù)據(jù)鏈路和生態(tài)，運(yùn)用社交口碑反哺電影

　　在接受新華社采訪時(shí)，貓眼研究院負(fù)責(zé)人劉鵬就電影行業(yè)的發(fā)展指出，國(guó)產(chǎn)電影的內(nèi)容水平提升，制作水準(zhǔn)提高，而產(chǎn)業(yè)鏈的迭代和更新，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化也在不斷突破，行業(yè)也一直在研究和探索。以貓眼為例，他談及IP改編、制作統(tǒng)籌層面的實(shí)踐，尤其是貓眼在宣發(fā)層面的創(chuàng)新和探索。

　　“以貓眼為代表的電影宣發(fā)正致力于智能宣發(fā)的實(shí)踐，逐漸實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過程數(shù)字化，打通從認(rèn)知到興趣到轉(zhuǎn)化的用戶消費(fèi)鏈路”，劉鵬說(shuō)。而在對(duì)《你好，李煥英》《人潮洶涌》等春節(jié)檔電影的高效服務(wù)中，與抖音、微信等平臺(tái)的活動(dòng)中，我們也看到了智能宣發(fā)給電影行業(yè)帶來(lái)的收獲和改變。

　　早在春節(jié)檔之前，貓眼抖音小程序“想看”數(shù)據(jù)便與貓眼底層數(shù)據(jù)全面打通，并保持實(shí)時(shí)同步新增，這意味著貓眼將活躍于抖音的優(yōu)質(zhì)電影消費(fèi)人群納入了智能宣發(fā)的策略制定環(huán)節(jié)中。凡是掛載貓眼抖音小程序的直播與短視頻，都可以通過內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)拉動(dòng)“想看”的增長(zhǎng)。

　　如此，用戶在社交平臺(tái)的相關(guān)行為數(shù)據(jù)將直接作用到電影宣發(fā)層面，有利于建構(gòu)完整的用戶數(shù)據(jù)鏈路和生態(tài)，制定更優(yōu)質(zhì)更精準(zhǔn)的宣發(fā)策略、更全面更實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)參考、更好更科學(xué)的排片機(jī)制，而這一影響又將反哺用戶，構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

　　眾所周知，《你好，李煥英》在高口碑加持下，實(shí)現(xiàn)票房逆襲，掀起全網(wǎng)熱議。在影片社交口碑的發(fā)酵下，貓眼基于與社交平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通，建構(gòu)的從認(rèn)知到興趣到轉(zhuǎn)化的用戶消費(fèi)鏈路為口碑發(fā)酵提供了快速轉(zhuǎn)化的可能，縮短了電影觸達(dá)用戶的路徑，刺激用戶完成消費(fèi)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，數(shù)據(jù)的打通有利于觀眾口碑的及時(shí)反饋和掌控，為電影宣發(fā)策略調(diào)整提供了有力的支撐，有利于將電影的邊際效應(yīng)最大化。

　　開拓多元化溝通路徑，探索電影宣發(fā)的新邊界

　　疫情常態(tài)化時(shí)期，線上宣發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一步打開。貓眼在《你好，李煥英》的宣發(fā)上開拓出全新用戶溝通路徑，采取“云路演”模式，通過多樣化活動(dòng)為影片造勢(shì)?；顒?dòng)期間，直播間累計(jì)在線人次近160萬(wàn)，直接帶動(dòng)貓眼想看增長(zhǎng)12432，同時(shí)影片官抖漲粉近10萬(wàn)。作為一種全新的電影宣發(fā)方式，“云路演”不僅可以將現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與遠(yuǎn)程互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，還將線上線下兩種場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)同時(shí)發(fā)揮到極致。

　　貓眼聯(lián)合抖音發(fā)起的《你好，你煥英》《侍神令》和《人潮洶涌》三場(chǎng)電影直播活動(dòng)累計(jì)曝光5.5億，5261萬(wàn)直播觀看人次，直播同時(shí)段日環(huán)比想看新增116倍?！度顺睕坝俊返闹辈セ顒?dòng)連破3200萬(wàn)觀看人數(shù)紀(jì)錄、貓眼想看分鐘增值7134的紀(jì)錄、1小時(shí)3500萬(wàn)點(diǎn)贊紀(jì)錄等，刷新了電影直播宣發(fā)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

　　此外，貓眼媒體矩陣在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式多元的春節(jié)檔電影宣發(fā)上，收獲了全網(wǎng)視頻總播放24.9億+，總點(diǎn)贊4849萬(wàn)+，抖音主運(yùn)營(yíng)話題達(dá)7億+播放，憑借多元渠道和路徑觸達(dá)電影受眾，持續(xù)賦能電影宣發(fā)。另?yè)?jù)顯示，包括抖音、頭條、手機(jī)百度、百度地圖等在內(nèi)的貓眼外部矩陣小程序春節(jié)期間用戶數(shù)破億，可見其所吸引的流量之巨。

　　無(wú)論是“云路演”、直播，還是布局各大平臺(tái)的媒體矩陣和小程序，貓眼開拓出的宣發(fā)渠道、創(chuàng)新出的全新宣發(fā)形式，立竿見影地吸引了海量關(guān)注，讓行業(yè)看到了電影宣發(fā)更多精細(xì)化的可能和想象空間。

　　以用戶思維觸達(dá)用戶，憑借強(qiáng)互動(dòng)刺激高轉(zhuǎn)化

　　以用戶思維完成用戶吸引，帶來(lái)用戶轉(zhuǎn)化，這是電影宣發(fā)的關(guān)鍵。春節(jié)檔期間，貓眼在宣發(fā)領(lǐng)域解鎖的“云包場(chǎng)”“助力主創(chuàng)紅包”等產(chǎn)品正是從用戶思維出發(fā)的實(shí)踐產(chǎn)物。

　　“云包場(chǎng)”采用“線上下單+微信社交分發(fā)”的模式，可在線下單指定影片、借助微信生態(tài)以群發(fā)或單發(fā)的形式快速觸達(dá)用戶。這一具有高效便捷、精準(zhǔn)、低成本的傳播優(yōu)勢(shì)，不僅植根于用戶的社交需求，有利于加強(qiáng)觀眾互動(dòng)，進(jìn)一步激活下沉市場(chǎng)潛力，更為疫情新常態(tài)下的電影宣發(fā)提供了新思路。

　　而“助力主創(chuàng)紅包”通道，通過貓眼專業(yè)版選擇支持的影片及主創(chuàng)支付下單，其他用戶即可在購(gòu)票入口看到浮動(dòng)的“限時(shí)紅包”標(biāo)志，點(diǎn)擊領(lǐng)取主創(chuàng)紅包，通過有趣的互動(dòng)刺激用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　此外，貓眼與微信搜一搜聯(lián)手，開辟搜一搜春節(jié)檔電影專區(qū)，把微信搜一搜、春節(jié)最常用的社交場(chǎng)景“發(fā)紅包”和觀影優(yōu)惠福利結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建了從種草到下單的觀影閉環(huán)，不僅帶動(dòng)用戶主動(dòng)加入影片的口碑傳播，并基于微信生態(tài)特有的強(qiáng)互動(dòng)性提升從宣發(fā)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率，將傳播渠道與購(gòu)票渠道深度互融，以更短鏈路帶動(dòng)影片票房成績(jī)。

　　這一系列宣發(fā)形式和互動(dòng)玩法，貼合了用戶在春節(jié)期間的觀影、社交等多重需求，從用戶思維入手，灌注強(qiáng)互動(dòng)性，不僅提升了轉(zhuǎn)化效率，完善宣發(fā)閉環(huán)，還創(chuàng)造出更多的商業(yè)可能性，助力電影行業(yè)更快、更高效地復(fù)蘇。

　　疫情常態(tài)化時(shí)期，宣發(fā)作為連接內(nèi)容和用戶的橋梁面臨諸多挑戰(zhàn)。貓眼在智能宣發(fā)層面的探索和實(shí)踐為市場(chǎng)提供了前行的方向和參考，以源源不斷的創(chuàng)新力拓寬了行業(yè)邊界和操作空間，不僅強(qiáng)勢(shì)助力影史票房最高春節(jié)檔，更將為行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的助力。