閆冬:佰草集在線上線下融合的過(guò)程中,在處理品牌與百貨關(guān)系、總部與門店關(guān)系上是非常有經(jīng)驗(yàn)的,應(yīng)該也是在座各位想聽(tīng)的。

王小明:這是一個(gè)非常挑戰(zhàn)的問(wèn)題,做百貨的可能都會(huì)明白百貨商場(chǎng)和品牌的關(guān)系。

首先我們跟有贊合作時(shí)候的目標(biāo),剛開(kāi)始我們確實(shí)想做一些引流工作,因?yàn)楝F(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是缺流量,到疫情期間特別爆發(fā)出來(lái)了。我們當(dāng)初出發(fā)點(diǎn)是想通過(guò)有贊為柜臺(tái)做一點(diǎn)引流的工作。

做著做著我們發(fā)現(xiàn),這樣好像不是價(jià)值最大化,我記得剛剛前面有位嘉賓講,當(dāng)一個(gè)客流進(jìn)來(lái)的時(shí)候,我們?cè)趺醋屗麅r(jià)值最大化?如果他進(jìn)來(lái)僅僅是買了一只產(chǎn)品,可能并不是價(jià)值最大化。

那怎么實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化?我們后來(lái)摸索出來(lái)兩個(gè)模式:

一是引流到店,然后關(guān)聯(lián)銷售。其實(shí)家化背后還有更多的品牌,跨很多品類,比如我們有母嬰產(chǎn)品、家清產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

最終實(shí)現(xiàn)的是這樣一個(gè)路徑:我們從線上獲取新客,吸引讓他到柜臺(tái)去;而到了柜臺(tái)的顧客,我們也希望他們能沉淀到線上。這個(gè)模式效果怎么樣?給我們帶來(lái)了大概有5-10的增量。在我看來(lái)5-10的增長(zhǎng)在今年已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

二是與百貨商場(chǎng)共建流量池、交叉聯(lián)動(dòng)。百貨商場(chǎng)也缺流量,當(dāng)你能給他導(dǎo)入流量的時(shí)候,商場(chǎng)會(huì)額外珍惜這個(gè)流量,我們兩邊共建。

當(dāng)這個(gè)客人到店之后,他既是我們的客人,也是商場(chǎng)的客人,所以共建共創(chuàng),最終達(dá)到雙方共贏。

現(xiàn)在我們都用騰訊蓄能,兩個(gè)星期內(nèi)我們引流到店客人是其他方法的5-10倍,提升了5-10倍的效能,轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、交叉聯(lián)動(dòng)效果也好。

順便幫有贊做個(gè)廣告,我們除了技術(shù)團(tuán)隊(duì),有贊還有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),我印象很深刻。

討論1:連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)線上,如何考核團(tuán)隊(duì)?

閆冬:我還有一個(gè)問(wèn)題問(wèn)幾位嘉賓,我們平?？己藞F(tuán)隊(duì),主要考核哪些點(diǎn)?是交易額?還是增長(zhǎng)率?

上海家化CRM營(yíng)銷總監(jiān)王小明:我的感覺(jué)是這樣的,我們?nèi)绻蛔鲣N量有沒(méi)有意義?有,消費(fèi)者行為放到線上來(lái)當(dāng)然是有意義的,但是意義有多大?這個(gè)是需要考量的。

另外我覺(jué)得在這一端,我們更應(yīng)該考核的是增量跟交叉帶來(lái)的裂變,就像前面嘉賓講到的,做留存、再做裂變、再做增長(zhǎng),這也是重要的。其實(shí)增量在這里的比重應(yīng)該要大于傳統(tǒng)存量的比重,這樣是比較好的一個(gè)考核的方法。

正道商業(yè)行銷推廣中心總監(jiān) 陳靜:通過(guò)KPI的考核能看出來(lái)企業(yè)對(duì)于一些工作的轉(zhuǎn)變。前幾年,我們無(wú)論對(duì)于門店、行銷推廣的考核,都是聚焦在銷售。

但是現(xiàn)在發(fā)生了一些變化:無(wú)論從門店還是到行銷中心,首要指標(biāo)就是以人數(shù)打頭,包括人數(shù)里面還會(huì)細(xì)化到新增流量。

我們現(xiàn)在首先要讓客人先進(jìn)來(lái),才有機(jī)會(huì)跟他有更多的互動(dòng)。另外因?yàn)槲覀兪菍?shí)體店,有沉淀的很好的客資,所以我們還會(huì)考核會(huì)員活躍度、流失率。

新世紀(jì)商業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理 馮夢(mèng)琳:我們有一個(gè)觀點(diǎn),考核的指標(biāo)越單一越簡(jiǎn)單越好,因?yàn)榱闶坌袠I(yè)員工的掌握程度各方面是有限的,所以我們一直在員工層還是以銷售為主,這是一個(gè)總結(jié)果的考核,一個(gè)引導(dǎo)。

但是像一些拉新、促活,這種數(shù)據(jù)會(huì)用其他的小工具來(lái)考核,比如說(shuō)一些排名、獎(jiǎng)勵(lì)?？己司S度是需要根據(jù)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展階段來(lái)定的。

討論2:如何激勵(lì)和管理導(dǎo)購(gòu)?

閆冬:接下來(lái)還想聊一個(gè)話題:導(dǎo)購(gòu)的話題。疫情期間我們看到很多企業(yè)借助導(dǎo)購(gòu)的力量,成為線上線下融合的重要推手,以為導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)客戶觸達(dá)的關(guān)鍵點(diǎn)。大家有沒(méi)有這樣的故事愿意分享?

馮夢(mèng)琳:我來(lái)說(shuō)一下,因?yàn)槲覀兊纳鐓^(qū)拼團(tuán)是基于小團(tuán)長(zhǎng),團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)都是從優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)里找的,玩社群。

前提我覺(jué)得技術(shù)賦能還是很關(guān)鍵的,比如他是不是能實(shí)時(shí)看到自己的數(shù)據(jù),這塊有贊做得相當(dāng)優(yōu)秀。我們對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的激勵(lì),非常方便。比如說(shuō)業(yè)績(jī)TOP的團(tuán)長(zhǎng),收入是非常高的。

我們有一個(gè)團(tuán)長(zhǎng),她只是客服員,還不是導(dǎo)購(gòu),但是能在半年之內(nèi)做到幾十萬(wàn)銷量,能拿到接近一萬(wàn)塊錢的提成,這對(duì)他來(lái)說(shuō)是相當(dāng)有誘惑的,他會(huì)讓他所有親戚朋友、七大姑八大姨都往這個(gè)群里拉粉。

閆冬:大家在管理導(dǎo)購(gòu)或者員工的時(shí)候,都用什么工具?有在用企業(yè)微信嗎?

王小明:我們佰草集在去年年底上線的企業(yè)微信,當(dāng)時(shí)完成了一些基礎(chǔ)的工作?，F(xiàn)在我們的導(dǎo)購(gòu)在個(gè)人中心里可以看到客人的信息,他過(guò)往購(gòu)買情況、積分狀況,最近購(gòu)買情況,都是一清二楚的。

我們會(huì)給導(dǎo)購(gòu)分配潛客線索,比如有注冊(cè)但是沒(méi)有買單的會(huì)員,我們會(huì)把這些名單推給導(dǎo)購(gòu)做轉(zhuǎn)化。還有沉睡客戶,曾經(jīng)買過(guò)單,但是有一段時(shí)間沒(méi)來(lái)的,要做喚醒,這些都放在導(dǎo)購(gòu)的列表里,導(dǎo)購(gòu)根據(jù)列表做推進(jìn)。

同時(shí)通過(guò)有贊的微商城可以一鍵發(fā)給導(dǎo)購(gòu),這方面跟有贊結(jié)合還是比較強(qiáng)大的,對(duì)導(dǎo)購(gòu)賦能還是比較強(qiáng)的。

閆冬:總結(jié)一下,對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì),核心是用利益和傭金驅(qū)動(dòng)的方式,平常給他一些培訓(xùn)賦能,讓他們用得好,讓他們賺到更多的錢,讓能者多勞。、、剛才有一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞是企業(yè)微信,企業(yè)微信跟有贊之間有一個(gè)“銷售助手”的功能可以配合應(yīng)用,這應(yīng)該是做私域流量的一個(gè)“頂端配置”。

今天非常榮幸,很開(kāi)心請(qǐng)到各位,有品牌、有渠道,大家都分享了自己很多的見(jiàn)解。大家覺(jué)得如果不夠的話,他們等會(huì)兒還會(huì)在現(xiàn)場(chǎng),該加微信加微信,臺(tái)上幾位都是非常謙虛的,還是想跟大家多交流和學(xué)習(xí)的。我們所有嘉賓起立給現(xiàn)場(chǎng)的伙伴道個(gè)別,謝謝各位!