LV、CHANEL、GUCCI、DIOR、Tiffany,現(xiàn)在隨便提幾個奢侈品品牌相信大家都聽說過,但是擁有的人卻很少,畢竟奢侈品的存在代表的就是高價,所以購買奢侈品的還是少數(shù)。

但是現(xiàn)如今,奢侈品并不像原來那樣可望而不可即了,萬里目的入場更是將奢侈品變得更加接地氣。剛剛舉起這桿大旗的是上市公司趣店旗下的萬里目,百億補貼的高性價比、假一賠十的正品承諾、堪比門店的一對一服務(wù),是萬里目入場的資本。

電商大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼,萬里目此時入場,勝算幾何?

實際上,電商之戰(zhàn)沒有終點——三四年前,當阿里、京東等平臺在紅海廝殺之時,拼多多精準錨定五環(huán)外人群,側(cè)翼包抄,逆襲而上,躋身電商三甲之一。

三年前,電商的空白點在五環(huán)外,拼多多抓住了;今天,電商的空白點在奢侈品——在這一領(lǐng)域,尚且沒有一家獨大的專業(yè)電商,這個空白點,也是萬里目奇襲的新賽點。

電商的新賽點

所謂賽點,又叫Match Point、Game Point,是指比賽進入了關(guān)鍵時刻,對戰(zhàn)雙方輸贏的關(guān)鍵點位。奢侈品,就是萬里目突襲的關(guān)鍵點。

毫無疑問,中國已經(jīng)是奢侈品的頭號市場。根據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計,2003年,全球奢侈品銷售額僅有2% 至3% 來自于中國。但到了2019年,全球奢侈品總銷售額的35%,都來自于中國消費者,而全球奢侈品銷售90%左右的增長,也由中國消費者帶動。

2020年,奢侈品牌原本已經(jīng)打算在華大干一場了,但疫情讓一切戛然而止。全面停擺的線下門店,讓奢侈品牌遭受重創(chuàng)。門店關(guān)門后,線下專柜渠道斷流,全面暫停的國際航線,又讓代購這一通道徹底斷路。

疫情,成了奢侈品牌轉(zhuǎn)道線上的催化劑。供需兩端——無論是謀求增長的奢侈品牌,還是嗷嗷待購的剁手黨們,都急不可耐地轉(zhuǎn)道線上。

如果說疫情只是短期的催化劑,那么奢侈品消費的代際變遷,則是促使奢侈品變道線上的長期趨勢。麥肯錫的研究報告顯示,中國奢侈品用戶中,“90后”和“80后”人群的占比最高,達到71%,是“65后”和“70后”的2倍多,00后們也在蓄勢待發(fā)。

上述人群中,尤以90后的增長勢頭最為兇猛。在某電商平臺上,90后以33%的奢侈品用戶占比,貢獻了將近五成的成交額。

而80后、90后、00后,都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民——他們習(xí)慣了動動手指,而不是邁邁雙腿。當目標群體已經(jīng)遷移到線上,奢侈品未來的主渠道,也必然在線上。

趨勢清晰可見,但縱觀整個電商行業(yè),奢侈品卻是戰(zhàn)略空白點,行業(yè)里并沒有一家專業(yè)的奢侈品電商。

眾所周知,奢侈品消費具有天然的隔離屬性,所謂的隔離,就像愛馬仕不會擺在綜合超市賣,奢侈品需要一個專業(yè)的平臺,提供優(yōu)于普通品類的電商服務(wù)。而身為后來者的萬里目,以奢侈品為切口入場,其實是在打一場奇襲的側(cè)翼突圍戰(zhàn)。

如今,頭部電商的交火,集中于下沉市場和全域品類,萬里目并沒有在主戰(zhàn)場與頭部平臺硬對硬的正面對抗,而是在奢侈品這一細分品類,如同一根釘子,一插到底,占據(jù)要地。

要知道,無論多么強大的對手,都有弱點,宛如阿喀琉斯之踵(Achilles' Heel),只要瞄準弱點,就有機會一擊而勝,后發(fā)突圍。

萬里目的奇襲戰(zhàn)

萬里目的朋友圈廣告顯示,平臺上30ml的海藍之謎精華面霜,低至五折。

作為護膚品牌里的硬通貨,海藍之謎的價格一向堅挺,五折的價格在某微信群里引發(fā)了熱議。

有人精明比價,“天啊,比拼多多的補貼價還便宜!”——30毫升的面霜,專柜價和天貓旗艦店定價1450元,在萬里目只要829元,此外,新注冊用戶還有萬里幣(萬里目給用戶的現(xiàn)金補貼,與人民幣價值1:1)直減補貼。

有人關(guān)心真?zhèn)?“這么便宜,是真貨嗎?”還有人對平臺好奇,“萬里目是哪家的啊,大家聽過嗎?”這些討論恰恰揭示奢侈品消費的幾大關(guān)鍵要素:是否正品、性價比高低、平臺是否靠譜,等等。

喊出百億補貼的萬里目,是美股上市公司趣店剛剛孵化的跨境奢侈品電商平臺。盡管百億補貼的玩法已經(jīng)不新鮮了,但百億補貼席卷奢侈品行業(yè)還是第一次。

如此高調(diào)入場,萬里目到底手握哪些砝碼?

對于不差錢的奢侈品用戶來說,品質(zhì)的真?zhèn)?必然是第一考量因素——這也是過去很多奢侈品用戶不敢輕易網(wǎng)購的原因。萬里目頗有底氣,直接承諾“假一賠十”,這要依賴于其高度可控的自營模式。

過去,有些電商平臺曾經(jīng)遭遇奢侈品牌商打假,歸根結(jié)底,其實不是平臺想賣假貨,平臺的打假措施其實一直很嚴格,但法網(wǎng)恢恢,總有極少數(shù)假冒偽劣的第三方賣家鋌而走險、漏網(wǎng)售假!

為此,萬里目打造了與買手店以及品牌供應(yīng)商合作、海外直采的數(shù)字化供應(yīng)鏈,保證100%正品,同時,海外建倉,一物一碼,實現(xiàn)全鏈路的追蹤溯源。

除了內(nèi)部流程的全程把控,萬里目還與中檢集團達成了官方合作,確保入倉貨品全部質(zhì)檢。內(nèi)部嚴苛把控,外部官方合作,以及趣店身為上市公司的身份背書,其實都是為了保證100%正品——這也是萬里目做出“假一賠十”承諾的底氣。

而在價格上——喊出百億補貼的萬里目,也保證了全網(wǎng)最低價。萬里目的百億補貼,很是簡單粗暴,無需計算,一目了然,每款商品的補貼,都明碼出示,直接降價。

萬里目的百億補貼為何能做到真刀實槍?歸根結(jié)底,是賴于背后趣店集團強大的資金實力。

前段時間剛剛公布的財務(wù)報告顯示,2019年趣店全年總營收為88.4億元人民幣(約合12.7億美元),同比增長14.9%,調(diào)整后凈利潤為33.52億元人民幣(約合4.689億美元),同比增長31.5%。截至2019年底,集團擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣(約合16.85億美元)。

這就意味著,萬里目的百億補貼完全不需要打幌子玩套路。

此前奢侈品用戶不習(xí)慣線上購物的另一個原因是,不少服務(wù)無法與線下同步,體驗必然有所打折。而萬里目,正在復(fù)刻奢侈品線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

每個萬里目用戶,都有1V1的專屬時尚顧問,24小時全程在線,服務(wù)品質(zhì)甚至不輸線下。

此外,過去不少奢侈品用戶選擇海外電商或者代購,漫長的物流周期,讓剁手黨們急不可耐苦不堪言。而萬里目則與順豐打造了專屬配送線路,可以保證時效。

萬里目在獲客上,也是破費了一番心思——相比于燒錢打廣告,他們更傾向于撒錢補貼用戶。

在獲客上,萬里目主要基于小程序,在微信11億流量池中低價獲客,極大降低了用戶門檻——同樣的場景,拼多多曾經(jīng)在三四年前上演過。

要把用戶引流到自家APP,需要重新開渠引流,成本很高,用戶不便,而在微信這個超級海洋中進行小程序獲客,其實也是因為萬里目對其正品低價,具有足夠的自信。

除了正品低價之外,萬里目在小程序上還有了新的玩法,比如邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵等玩法,把錢返給用戶;又可以通過創(chuàng)始會員、黑卡會員等會員折扣錨定客戶,維持持續(xù)的用戶粘性,想要購買到正品低價的奢侈品嗎,還不快來萬里目小程序!