在全球奢侈品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下,奢侈品在電商領(lǐng)域的銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)明顯,數(shù)據(jù)顯示,2018年線(xiàn)上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了高達(dá)27%的增長(zhǎng)。但是在增長(zhǎng)的同時(shí),伴隨而來(lái)的就是源源不斷的問(wèn)題,那就是假貨的泛濫。

為了讓更多人能夠買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)正品,一家新的全球跨境奢侈品電商平臺(tái)——萬(wàn)里目——上線(xiàn)了。

大佬不斷加碼的奢侈品行業(yè)

3月11日,奢侈品電商Farfetch公布財(cái)報(bào),公告顯示公司2019財(cái)年年報(bào)歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為-3.85億美元,同比下降147.66%;營(yíng)業(yè)收入為10.21億美元,同比上漲69.5%。

營(yíng)收的上漲和虧損的收窄說(shuō)明奢侈品行業(yè)2019年還是維持了基本的上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。在財(cái)報(bào)中,Farfetch表示今后將繼續(xù)深入中國(guó)地區(qū)的布局。自Farfetch去年與京東旗下toplife合并,獲得了京東的一級(jí)入口以后,中國(guó)就一直是其主要的發(fā)力目標(biāo)。

作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng),中國(guó)地區(qū)奢侈品規(guī)模的增速也確實(shí)是全球范圍內(nèi)最快的。根據(jù)貝恩咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2016到2018年,中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%;2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)金額約占全球33%,值得注意的是,其中超過(guò)60%的奢侈品消費(fèi)是在國(guó)外完成的。

然而在如今的疫情下,出國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是辦個(gè)護(hù)照和簽證那么簡(jiǎn)單。而存量5000億的歐美旅游境外奢侈品消費(fèi),卻沒(méi)有因?yàn)?0%的航班停運(yùn)減少,因此這部分需求勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。換句話(huà)講,在目前的形勢(shì)下,跨境奢侈品電商因其海外差價(jià)的存在更能吸引消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭,除了騰訊和京東,阿里也已經(jīng)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中延伸出了天貓國(guó)際,注重奢侈品品牌銷(xiāo)售,勢(shì)必也要入局分一杯羹。按照目前的形勢(shì),國(guó)內(nèi)的奢侈品賽道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及天花板。于是趣店抓住了這個(gè)時(shí)機(jī),推出跨境奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”。

相比于“外來(lái)戶(hù)”Farfetch,萬(wàn)里目顯然擁有更強(qiáng)大的本土優(yōu)勢(shì),雖然Farfetch通過(guò)京東率先打開(kāi)了中國(guó)跨境奢侈品電商的大門(mén),但是這畢竟不是京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)。生意場(chǎng)上沒(méi)有先來(lái)后到,全部競(jìng)爭(zhēng)都是各憑本事。

不過(guò)行業(yè)的不飽和并非趣店選擇進(jìn)軍奢侈品行業(yè)的全部原因。

跨境奢侈品+電商:多方考慮下的最優(yōu)選擇

隨著疫情的全球擴(kuò)散,奢侈品行業(yè)必將迎來(lái)新一波寒冬。但是據(jù)悉,“萬(wàn)里目”早在疫情發(fā)生前的2019年就已經(jīng)啟動(dòng),并進(jìn)行多方面準(zhǔn)備工作。如今的發(fā)力,既有國(guó)內(nèi)疫情過(guò)后消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)的影響,也有國(guó)外疫情爆發(fā),諸多奢侈品門(mén)店銷(xiāo)售無(wú)門(mén)轉(zhuǎn)向出口的推動(dòng),可以說(shuō)是天時(shí)地利了。

至于為什么在當(dāng)時(shí)選擇了跨境奢侈品電商作為轉(zhuǎn)型方向,其實(shí)是CEO和團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈端憑借幾方面判斷做出的選擇。

首先,趣店主營(yíng)業(yè)務(wù),線(xiàn)上消費(fèi)信貸行業(yè)進(jìn)入行業(yè)下行區(qū)間。疫情對(duì)行業(yè)的影響將會(huì)持續(xù)多久目前也無(wú)從預(yù)測(cè),此刻趣店選擇尋找更能施展自己才能的賽道,已是必然的事,區(qū)別只是做什么、成為什么的問(wèn)題。

其次,趣店之所以回歸電商,是因?yàn)闊o(wú)論是羅敏本人還是整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),基因上都有無(wú)法抹去的“電商”天賦。羅敏可以說(shuō)是創(chuàng)業(yè)多次的代表,從2006年打造底片網(wǎng),到2007年做外賣(mài),再到2010年當(dāng)上了好樂(lè)買(mǎi)的學(xué)徒,終于在2014年摸索出了趣分期,赴美上市。這期間,他試過(guò)大大小小幾十個(gè)項(xiàng)目,而這些項(xiàng)目大部分都與電商相關(guān)。作為第九次創(chuàng)業(yè),這次轉(zhuǎn)型跨境奢侈品電商也是意料之中。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員介紹,這次萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)中的很多人同樣是出身電商,有美麗說(shuō)的前任高管,也有趣玩網(wǎng)的前任CEO,這都大大加持了團(tuán)隊(duì)的電商基因。決定回歸電商以后,就需要考慮賽道問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題排除法就可以解決。

以趣店CEO羅敏的眼光也能看出來(lái),目前國(guó)內(nèi)的奢侈品電商并沒(méi)有形成壟斷格局:寺庫(kù)正在為再上一個(gè)臺(tái)階摸索;Farfetch正在思考如何彌補(bǔ)本土劣勢(shì),還在打市場(chǎng)。剩下的平臺(tái)要么不專(zhuān)業(yè),要么根基還不夠穩(wěn),整體而言,消費(fèi)者的奢侈品電商心智并沒(méi)有被哪一個(gè)平臺(tái)占領(lǐng),而跨境帶來(lái)的差價(jià)優(yōu)勢(shì)則是撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品一個(gè)很好的支點(diǎn)。

而其他賽道也不是不能選,只是競(jìng)爭(zhēng)比奢侈品行業(yè)要激烈的多,生鮮電商尤甚。若不是疫情下因禍得福,無(wú)數(shù)生鮮電商依舊在生死線(xiàn)徘徊;直播電商雖然是風(fēng)口,但是手淘的地位目前無(wú)法撼動(dòng),且直播通過(guò)電商來(lái)盈利變現(xiàn)的形勢(shì)并不明晰;社交電商雖然可以迅速擴(kuò)張,但是這種在法律邊緣瘋狂蹦迪的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較高。再加上團(tuán)隊(duì)人員傾向于高客單價(jià)商品,綜合來(lái)講,跨境奢侈品賽道確實(shí)是最優(yōu)解了。

確定了方向,便與成功更近了一步。但是跨境奢侈品電商并不是一個(gè)“說(shuō)做就做的賽道”,它有整個(gè)行業(yè)客觀(guān)存在的短板,有自己難以消除的痛點(diǎn),而對(duì)剛剛轉(zhuǎn)型的趣店來(lái)講,更有一個(gè)需要付出代價(jià)才能度過(guò)的瓶頸。

挑戰(zhàn)與對(duì)策

一直以來(lái),無(wú)論是奢侈品還是跨境,供應(yīng)鏈問(wèn)題都是短板。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,萬(wàn)里目搭建的是海外供應(yīng)鏈和海外倉(cāng)庫(kù),供應(yīng)鏈上游遍布十幾個(gè)國(guó)家、40多個(gè)城市,主要有兩類(lèi)合作伙伴,第一是大的品牌供應(yīng)商,在與之合作時(shí),萬(wàn)里目的團(tuán)隊(duì)要掌握每一個(gè)產(chǎn)品的鏈路圖,以保障商品的穩(wěn)定、安全。

第二則是與歐洲買(mǎi)手店合作供貨,這種形式的合作很常見(jiàn),也是Farfetch的主要模式。根據(jù)萬(wàn)里目的負(fù)責(zé)人介紹,許多長(zhǎng)期與品牌商拿貨的歐洲買(mǎi)手店是有配額的,哪怕是很小的門(mén)店,只要跟品牌商“交情”夠深,也不擔(dān)心缺貨問(wèn)題。萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)成員與買(mǎi)手店談合作時(shí),會(huì)通過(guò)參觀(guān)他們的庫(kù)房來(lái)評(píng)價(jià)其供應(yīng)能力的高低。

目前,萬(wàn)里目主要以品牌供應(yīng)商為主要合作對(duì)象,因?yàn)闅W洲買(mǎi)手店一方面商品比較零散,不易整合,洽談成本較高,還存在物流風(fēng)險(xiǎn);另一方面歐洲目前已經(jīng)是疫情重災(zāi)區(qū),不利于業(yè)務(wù)開(kāi)展。待疫情過(guò)后,團(tuán)隊(duì)成員會(huì)進(jìn)一步拓展買(mǎi)手店的供貨資源。

此外,就品類(lèi)上,萬(wàn)里目平臺(tái)目前推薦的引流品是護(hù)膚美妝類(lèi)產(chǎn)品。由于這類(lèi)商品屬于標(biāo)品,不同于服飾箱包這種包含尺碼區(qū)別和客人審美的商品,所以大大降低了囤貨風(fēng)險(xiǎn),因此護(hù)膚美妝類(lèi)商品中,平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品酌情買(mǎi)斷,儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù);未來(lái)平臺(tái)會(huì)逐漸擴(kuò)展品類(lèi),但是目前,其他品類(lèi)多數(shù)還是由買(mǎi)手店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),暫時(shí)沒(méi)有積累庫(kù)存。

如果說(shuō)供應(yīng)鏈的短板可以通過(guò)自身的努力來(lái)解決,那么面對(duì)“假貨”這一行業(yè)痛點(diǎn),就必須要借助外力來(lái)自證清白。在真假問(wèn)題上,萬(wàn)里目從流程下手進(jìn)行嚴(yán)控:在接貨入倉(cāng)時(shí),萬(wàn)里目會(huì)對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè);在海外,合作固定的物流商,在國(guó)內(nèi),指定順豐作為合作伙伴;另外,還與中檢集團(tuán)達(dá)成合作,力圖通過(guò)這些做法提升用戶(hù)體驗(yàn)和自己的口碑。

當(dāng)然,奢侈品行業(yè)服務(wù)的是金字塔頂端客戶(hù),作為剛剛進(jìn)入賽道的新手,萬(wàn)里目還存在一個(gè)挑戰(zhàn)就是獲客。根據(jù)團(tuán)隊(duì)人員介紹,短期內(nèi)要通過(guò)百億補(bǔ)貼價(jià)格獲取主要流量,海豚智庫(kù)選擇了幾種商品,對(duì)比不同平臺(tái)的價(jià)格以后,發(fā)現(xiàn)萬(wàn)里目平臺(tái)上個(gè)別護(hù)膚品牌的價(jià)格是原價(jià)的4-5折,女包價(jià)格在5-8折左右。

我們都知道,百億補(bǔ)貼是一個(gè)長(zhǎng)期燒錢(qián)獲客的過(guò)程,比如拼多多選擇抱住騰訊和紅杉等多個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)的大腿,跨境電商Shopee背后有母公司的游戲業(yè)務(wù)持續(xù)輸血,支撐著百億補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)。那趣店推出萬(wàn)里目的百億補(bǔ)貼,底氣何在?

這就涉及到趣店本身的經(jīng)營(yíng)狀況了,根據(jù)2019年第四季度財(cái)報(bào),從賬面上119億的凈資產(chǎn)以及33億的凈利潤(rùn)來(lái)看,趣店積累的“家底”很殷實(shí),即使沒(méi)有外援,也能自行輸血,補(bǔ)貼與讓利是可以持續(xù)投入的。既然拼多多憑借百億補(bǔ)貼邁入萬(wàn)億GMV門(mén)檻,那么萬(wàn)里目也有可能通過(guò)百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)千億GMV。

另外,萬(wàn)里目也會(huì)在抖音等平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣,但是在團(tuán)隊(duì)看來(lái),奢侈品銷(xiāo)售主要是圈層效應(yīng),更看重口碑。種子用戶(hù)獲取后,在長(zhǎng)期更傾向于通過(guò)深耕供應(yīng)鏈、物流和產(chǎn)品提升用戶(hù)體驗(yàn),擴(kuò)大用戶(hù)圈層效應(yīng),突破流量瓶頸。也正是由于圈層效應(yīng),萬(wàn)里目與曾經(jīng)的趣店在用戶(hù)角度不會(huì)有結(jié)合轉(zhuǎn)移,當(dāng)然也不會(huì)有分期付款這種下降用戶(hù)層級(jí)的業(yè)務(wù)。一個(gè)從零到一的業(yè)務(wù),勢(shì)必會(huì)有一場(chǎng)硬仗要打。

對(duì)于萬(wàn)里目的發(fā)展模式,在現(xiàn)如今的電商發(fā)展中也是一次大膽的嘗試,但是從目前來(lái)看,隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重線(xiàn)上銷(xiāo)售,奢侈品電商正顯現(xiàn)出向頭部電商平臺(tái)集中的趨勢(shì)。萬(wàn)里目奢侈品平臺(tái)的出現(xiàn),使得國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)激流勇進(jìn),還指向了一個(gè)事實(shí),那就是奢侈品銷(xiāo)售的線(xiàn)上化大潮即將來(lái)臨。