2020年影視市場(chǎng)開(kāi)局不利，但疫情宅家致使線上娛樂(lè)需求急速增長(zhǎng)。網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)大、短視頻、直播組成最重要的線上娛樂(lè)內(nèi)容。數(shù)娛也已經(jīng)針對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的亮點(diǎn)網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)布了年度媒體觀察。

此次，數(shù)娛將基于云合數(shù)據(jù)，更加細(xì)致、全面地復(fù)盤(pán)全年（2020.1.1—2020.12.20）網(wǎng)綜市場(chǎng)的表現(xiàn)。一方面，以網(wǎng)綜為代表的長(zhǎng)視頻需要面對(duì)短視頻、直播搶奪注意力的外患，另一方面，網(wǎng)綜自身也存在更新?lián)Q代、突破桎梏的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

縱觀全年，網(wǎng)綜市場(chǎng)變化諸多、驚喜不少。內(nèi)容方面，云綜藝、直播綜藝的出現(xiàn)擴(kuò)充了網(wǎng)綜數(shù)量，但整體大盤(pán)依然需要S級(jí)綜藝和常規(guī)綜藝支撐。與此同時(shí)，網(wǎng)綜的類型和IP價(jià)值都有了提升。商業(yè)方面，除常規(guī)招商外，電商嫁接內(nèi)容、延展IP價(jià)值成為主要手段。平臺(tái)方面，愛(ài)優(yōu)騰芒依然是市場(chǎng)主流玩家，尤其愛(ài)奇藝和騰訊視頻，貢獻(xiàn)了大批流量。值得注意的是，B站、西瓜視頻，甚至抖音等短視頻平臺(tái)高舉殺入網(wǎng)綜領(lǐng)域，新玩家入場(chǎng)，好戲持續(xù)上演。

《青你2》領(lǐng)跑2020網(wǎng)綜市場(chǎng)，偶像選拔、音樂(lè)、觀察題材最受寵

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2020年共上線192檔網(wǎng)綜，相比2019年增長(zhǎng)了15。但累計(jì)有效播放略有降低，豆瓣評(píng)分則維持在7.1不變。

數(shù)量走高在于今年疫情暴發(fā)后，各視頻平臺(tái)上線了大量云綜藝和直播綜藝。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上線的云綜藝超過(guò)10檔。如愛(ài)奇藝迅速上線了《宅家點(diǎn)歌臺(tái)》《宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)》《宅家猜猜猜》3檔云綜藝，從音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、互動(dòng)等角度滿足用戶的線上娛樂(lè)需求。

2019、2020年網(wǎng)綜有效播放Top 10為例，2019年累計(jì)有效播放為70.4億，2020年為73.5億，后者略高。豆瓣評(píng)分也從6.3上漲到6.6。但這主要依靠愛(ài)奇藝的頭部網(wǎng)綜《青春有你2》拉高大盤(pán)，該節(jié)目貢獻(xiàn)了超過(guò)19億的有效播放，比排名第二、三名的《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》《創(chuàng)造營(yíng)2020》兩檔節(jié)目有效播放的總和還高出3.2億。

頭部網(wǎng)綜是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也代表了市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。在2020有效播放Top10中，愛(ài)奇藝和騰訊視頻各有4檔節(jié)目上榜，芒果TV 2檔，優(yōu)酷1檔。其中，愛(ài)奇藝的4檔節(jié)目累計(jì)有效播放超過(guò)34億，牢牢占據(jù)頭部市場(chǎng)份額。

具體到今年整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)向往哪個(gè)類型吹？

數(shù)娛發(fā)現(xiàn)，偶像選拔依然是絕對(duì)頭部，有效播放在大盤(pán)中占比接近30。另外，盡管市場(chǎng)變換，基礎(chǔ)的音樂(lè)類、觀察類和真人秀依然擁有不小的市場(chǎng)。在愛(ài)奇藝播出的《我是唱作人2》、《做家務(wù)的男人》第二季、《哈哈哈哈哈——很高興遇見(jiàn)你》等節(jié)目網(wǎng)羅大量觀眾。同時(shí)，以脫口秀為代表的語(yǔ)言類節(jié)目大放異彩。與此同時(shí)，團(tuán)綜數(shù)量持續(xù)上漲，《青春加點(diǎn)戲》、THE 9的團(tuán)綜《非日常派對(duì)》的表現(xiàn)不俗。除此之外，表演、推理、體育依然可以締造圈層熱門(mén)節(jié)目。

而當(dāng)類型與平臺(tái)相勾連，我們也能看到各平臺(tái)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)。芒果TV繼續(xù)深耕推理類節(jié)目《明星大偵探》、制作了30+姐姐追夢(mèng)的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，并以各類情感節(jié)目為依托，主打女性用戶。優(yōu)酷以《這！就是街舞》為代表，以電商和男性化內(nèi)容為主導(dǎo)。騰訊視頻的《演員請(qǐng)就位第2季》《脫口秀大會(huì)第3季》輿論表現(xiàn)不俗。

愛(ài)奇藝則推出了偶像選拔類節(jié)目《青春有你2》、說(shuō)唱音樂(lè)節(jié)目《中國(guó)新說(shuō)唱》、觀察類節(jié)目《喜歡你，我也是2》《我要這樣生活》、生活經(jīng)營(yíng)類節(jié)目《潮流合伙人》《夏日沖浪店》，題材覆蓋年輕人娛樂(lè)、生活的方方面面。在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上均可看到，年輕用戶自發(fā)二創(chuàng)與節(jié)目相關(guān)的趣味內(nèi)容，發(fā)表對(duì)節(jié)目中倡導(dǎo)的潮流生活方式的看法。這都?xì)w結(jié)于平臺(tái)對(duì)年輕人娛樂(lè)需求的精準(zhǔn)洞察，以及對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)議題關(guān)照，讓年輕人在節(jié)目中找到情感慰藉，并踐行節(jié)目中倡導(dǎo)的娛樂(lè)、消費(fèi)方式。

新玩家入場(chǎng)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，愛(ài)奇藝工作室機(jī)制構(gòu)筑護(hù)城河

與劇集內(nèi)容不同，網(wǎng)綜基本由視頻平臺(tái)掌握主導(dǎo)權(quán)，與平臺(tái)招商緊密聯(lián)系，更有獨(dú)占性。上文提到的絕大多數(shù)內(nèi)容都是單一平臺(tái)播出，借此構(gòu)建平臺(tái)的內(nèi)容壁壘。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來(lái)各大平臺(tái)的獨(dú)播綜藝數(shù)量從161增長(zhǎng)到176，增長(zhǎng)了10。這證明了平臺(tái)對(duì)獨(dú)播綜藝的重視。其中愛(ài)奇藝的45檔獨(dú)播綜藝有效播放達(dá)到47.5億，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。

這主要得益于愛(ài)奇藝綜藝所堅(jiān)持的“大中臺(tái)+小前臺(tái)”工作室機(jī)制。平臺(tái)目前10多個(gè)工作室分賽道自制，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)始終保持著對(duì)市場(chǎng)、用戶、行業(yè)的高度敏銳，在開(kāi)放、自由、高效、協(xié)同的創(chuàng)作環(huán)境中，不斷研發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容、占領(lǐng)新賽道的同時(shí)，保證內(nèi)容產(chǎn)出速度與產(chǎn)量，這才有了平臺(tái)在綜藝產(chǎn)能、賽道、市占率等多個(gè)層面的領(lǐng)先卡位。

另一方面，愛(ài)優(yōu)騰芒遭遇新玩家的挑戰(zhàn)。B站、西瓜視頻、快手和抖音為代表的短視頻平臺(tái)進(jìn)軍綜藝、瓜分市場(chǎng)。其中，B站接連上線兩檔自制綜藝；抖音聯(lián)合奇遇文化打造了紀(jì)實(shí)真人秀《很高興認(rèn)識(shí)你》。當(dāng)然，這些新興勢(shì)力影響力有限，比如討論度很高的《說(shuō)唱新世代》，與愛(ài)優(yōu)騰芒的頭部節(jié)目尚有較大差距。

獨(dú)播之外，今年網(wǎng)綜的一個(gè)有趣現(xiàn)象是合作——聯(lián)播成趨勢(shì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年視頻網(wǎng)站聯(lián)播綜藝只有6檔，如愛(ài)奇藝和芒果TV曾聯(lián)合播出《妻子的浪漫旅行3》。2020年聯(lián)合獨(dú)播的節(jié)目達(dá)到16檔，且平臺(tái)聯(lián)播的項(xiàng)目從小體量變成大頭部，合作方式也從簡(jiǎn)單的資源置換進(jìn)階到聯(lián)合出品等深入合作。

今年最引人注目的聯(lián)播項(xiàng)目便是鄧超、鹿晗、陳赫參與的《哈哈哈哈哈——很高興遇到你》。這檔由愛(ài)奇藝和騰訊視頻聯(lián)合獨(dú)播的公路行進(jìn)式真人秀，由雙方聯(lián)合投資、聯(lián)合出品、聯(lián)合獨(dú)播、輪值招商，這無(wú)疑是視頻平臺(tái)合縱連橫策略的一次重大體現(xiàn)。

爆款內(nèi)容風(fēng)向：從破圈到專注細(xì)分、強(qiáng)社會(huì)情緒成綜藝財(cái)富密碼

網(wǎng)綜發(fā)展到今天，已經(jīng)足夠完善。全民爆款自然是所有節(jié)目的理想狀態(tài)，但從業(yè)者已經(jīng)不強(qiáng)求每檔節(jié)目受全民追捧，轉(zhuǎn)而以打透一個(gè)細(xì)分小圈層為目標(biāo)。愛(ài)奇藝CEO龔宇在今年的成都視聽(tīng)大會(huì)上也曾提到相似觀點(diǎn)——分眾必然是新的趨勢(shì)。今年的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也印證了龔宇的觀點(diǎn)。從有效播放和輿論話題度來(lái)看，青年偶像選拔、音樂(lè)、觀察類節(jié)目勢(shì)頭強(qiáng)勁，女性紅利成爆款原動(dòng)力。

爆款背后是強(qiáng)烈的社會(huì)情緒涌動(dòng)。相較于劇集，綜藝的當(dāng)下性決定著它能夠更快感知和表現(xiàn)當(dāng)下的社會(huì)狀態(tài)，同時(shí)引領(lǐng)用戶思考。如女性獨(dú)立意識(shí)的崛起成就了《乘風(fēng)破浪的姐姐》在綜藝市場(chǎng)的爆紅、“Z世代”的文化自信助推《潮流合伙人》將國(guó)潮品牌推向國(guó)際、孤獨(dú)而渴望溫暖的都市獨(dú)居青年在《我要這樣生活》中找到情感共鳴…一檔綜藝就是一種社會(huì)情緒的映射。

1、偶像選拔進(jìn)階：《青春有你2》一騎絕塵，但萬(wàn)物皆可pick

2018年曾出現(xiàn)偶像選拔元年的說(shuō)法，今年偶像選拔煥發(fā)新生，相關(guān)節(jié)目有8檔，且大部分都是各平臺(tái)的S級(jí)項(xiàng)目，累計(jì)有效播放超過(guò)35億。

一方面，愛(ài)優(yōu)騰繼續(xù)在自己的重點(diǎn)IP上深耕，“青”系列、“創(chuàng)”系列、《少年之名》是三個(gè)平臺(tái)的代表。《青春有你2》無(wú)疑是佼佼者，一檔節(jié)目獨(dú)占19.2億有效播放。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，單帶有“青春有你”關(guān)鍵詞的相關(guān)微博熱搜已經(jīng)近40個(gè)，“青春有你2總決賽”、“青春有你導(dǎo)師合作舞臺(tái)”等15個(gè)詞條在榜時(shí)間超過(guò)10小時(shí)?！肚啻河心?》踩中了20代女生追求夢(mèng)想、活出真我、千人千面的情緒表達(dá)，折射出萬(wàn)千女性追求夢(mèng)想與成長(zhǎng)的模樣，引發(fā)全民熱議。

與此同時(shí)，偶像選拔也在拓寬邊界，焦點(diǎn)從唱跳偶像進(jìn)階到虛擬偶像、脫口秀明星、聲優(yōu)，類型更加多元。如愛(ài)奇藝推出虛擬偶像選拔節(jié)目《跨次元新星》，將電影級(jí)的動(dòng)作捕技術(shù)應(yīng)用在綜藝節(jié)目中，無(wú)疑提升了綜藝行業(yè)的制作門(mén)檻。B站則基于二次元屬性聚焦聲音演員選拔節(jié)目《我是特優(yōu)聲》、騰訊視頻的《明日之子第4季》致力于向市場(chǎng)輸送明日偶像。

2、音樂(lè)綜藝：綜N代、大IP的游戲

2020年共上線15檔音樂(lè)相關(guān)的節(jié)目，累計(jì)有效播放15.5億，數(shù)量和有效播放都十分可觀。值得注意的是，今年上線的音樂(lè)節(jié)目以綜N代為主，且綜N代的有效播放明顯更高。其中，愛(ài)奇藝的王牌IP《中國(guó)新說(shuō)唱2020》、品質(zhì)節(jié)目《我是唱作人2》和話題節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天2》包攬音樂(lè)節(jié)目有效播放前三。猶記得這三檔節(jié)目最初以爆款之姿面世，成為話題制造機(jī)，并為樂(lè)壇輸送了大批優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人。無(wú)論從節(jié)目本身價(jià)值，還是從行業(yè)價(jià)值來(lái)看，這三檔節(jié)目都是絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)節(jié)目IP。

爆款內(nèi)容的批量化生產(chǎn)顯然已經(jīng)內(nèi)化成愛(ài)奇藝的平臺(tái)能力。愛(ài)奇藝始終在青年文化領(lǐng)域深耕，不斷尋求同新時(shí)代年輕人對(duì)話的方式、方法，迭代爆款打造方法論，對(duì)超級(jí)IP進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

3、觀察類節(jié)目：婚姻、戀愛(ài)、獨(dú)居，當(dāng)代都市人生活圖鑒

觀察類節(jié)目近兩年一直是腰部市場(chǎng)的重要支柱。觀察類節(jié)目盛行的原因更多在于窺探和對(duì)照，大眾通過(guò)觀察各種關(guān)系反觀自己的生活狀態(tài)、情感模式，從而擺脫孤島狀態(tài)，得到慰藉。

今年依然有8檔相關(guān)節(jié)目上線，5檔為綜N代、3檔新節(jié)目。類型上涵蓋夫妻情感、戀愛(ài)社交、職場(chǎng)紀(jì)錄和獨(dú)居生活。前三種類型是觀察節(jié)目的常見(jiàn)落腳點(diǎn)，獨(dú)居是今年新生。單愛(ài)奇藝便有3檔節(jié)目輸出。

原因在于，疫情暴發(fā)以來(lái)，獨(dú)居成為很多都市打工人的生活狀態(tài)。愛(ài)優(yōu)騰在5月份集中上線了三檔明星獨(dú)居觀察類節(jié)目。愛(ài)奇藝出品的《我要這樣生活》殺出重圍。事實(shí)上，愛(ài)奇藝的另一檔親密關(guān)系觀察節(jié)目《做家務(wù)的男人》第二季和戀愛(ài)社交推理節(jié)目《喜歡你我也是》第二季同樣表現(xiàn)突出。

4、女性綜藝：“她”注意力生意

女性題材——今年影視市場(chǎng)最重要的熱點(diǎn)之一，堪稱財(cái)富密碼。背后是平權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，女性努力爭(zhēng)取社會(huì)地位的情緒走向。綜藝市場(chǎng)也掀起各類以女性為中心的節(jié)目。話題節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》集結(jié)30+姐姐成團(tuán)出道，一炮而紅?！肚啻河心恪返诙緞t關(guān)注20歲左右女孩的夢(mèng)想和多樣性。愛(ài)奇藝正在熱播的國(guó)際女性智識(shí)分享節(jié)目《姐妹們的茶話會(huì)》更是通過(guò)“她”視角看世界，和大眾真誠(chéng)溝通。騰訊視頻也推出了短劇形式的《聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)》?？傮w來(lái)看，女性綜藝大多以偶像選拔、談話類節(jié)目為主，內(nèi)容涵蓋多年齡段女性的夢(mèng)想、壓力、社會(huì)身份認(rèn)同等。這些節(jié)目的出現(xiàn)無(wú)疑是綜藝節(jié)目社會(huì)價(jià)值的進(jìn)一步提升。

運(yùn)營(yíng)與商業(yè)：內(nèi)容即商業(yè)，愛(ài)奇藝《潮流合伙人2》深入產(chǎn)業(yè)提供新路徑

長(zhǎng)久以來(lái)，招商幾乎是綜藝節(jié)目唯一的變現(xiàn)途徑。2016《奇葩說(shuō)》3億招商金額突破網(wǎng)綜天花板恍如昨天。此后網(wǎng)綜招商水漲船高，2018年S+級(jí)節(jié)目的招商能達(dá)到6億左右。但2018年后半年，影視市場(chǎng)冷靜下來(lái)，網(wǎng)綜單純依賴廣告變現(xiàn)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。如何將IP產(chǎn)業(yè)化、找到新的商業(yè)化形式成為關(guān)鍵。在疫情影響下，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方式顯得尤為重要。從今年的市場(chǎng)動(dòng)向看，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)主要體現(xiàn)在創(chuàng)新綜藝形式、直接帶貨和延展綜藝IP三個(gè)方向上。

1、創(chuàng)新綜藝形式：《潮流合伙人2》深入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，賦能行業(yè)開(kāi)發(fā)IP

今年是潮流經(jīng)營(yíng)類節(jié)目爆發(fā)的一年。2019年末愛(ài)奇藝推出《潮流合伙人》后，騰訊視頻、優(yōu)酷相繼推出了《潮玩人類在哪里》《720潮流主理人》。但總體來(lái)看，《潮流合伙人》的聲勢(shì)和商業(yè)模式更加完善，既基于綜藝節(jié)目孵化出一個(gè)潮牌FOURTRY，提前上線小程序、入駐天貓旗艦店、開(kāi)設(shè)線下門(mén)店外，還授權(quán)開(kāi)發(fā)近300單品，聯(lián)合50余家品牌進(jìn)行IP聯(lián)名開(kāi)發(fā)，打通綜藝與服飾、餐飲、游戲、3C數(shù)碼等其它領(lǐng)域。愛(ài)奇藝在潮牌FOURTRY的運(yùn)營(yíng)中，不斷開(kāi)辟出更多元的貨幣化手段、搭建出更豐富的潮流消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)為中國(guó)年輕潮牌迅速進(jìn)行流量積累、口碑建設(shè)和價(jià)值拉升提供了解決方案。

《潮流合伙人》也是愛(ài)奇藝基于頭部網(wǎng)綜商業(yè)模式探索后的成功產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了To B到D2C的進(jìn)階。

在常規(guī)招商和合作上，IP授權(quán)開(kāi)發(fā)的玩法成績(jī)明顯。如《青春有你2》，該節(jié)目除有蒙牛真果粒、黑人牙膏在內(nèi)的6個(gè)品牌贊助外，在IP增值授權(quán)業(yè)務(wù)方面與20+品牌達(dá)成合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)700+SKU產(chǎn)品?！吨袊?guó)新說(shuō)唱2020》除有戰(zhàn)馬、自嗨鍋、小紅書(shū)、每日黑巧、哈弗汽車、SKG按摩椅、花王7個(gè)品牌的贊助外，還授權(quán)愛(ài)瑪、卡帕等9個(gè)品牌。這種商業(yè)模式無(wú)疑是對(duì)IP商業(yè)價(jià)值、影響力的雙雙賦能。

2、帶貨：直播、美妝，當(dāng)電商嫁接綜藝

疫情暴發(fā)后，直播先是在淘寶、短視頻平臺(tái)上走紅，后“入侵”綜藝領(lǐng)域。既有以直播為主題的節(jié)目，如以偶像選拔模式制作的《奮斗吧！主播》、助農(nóng)帶貨的《希望的田野》，也有將直播設(shè)置為單一環(huán)節(jié)的節(jié)目，如《向往的生活》就邀請(qǐng)薇婭給云南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。

3、延展綜藝IP：人+節(jié)目，事半功倍

首先，衍生綜藝通常是綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的第一步。今年依然有大量衍生節(jié)目構(gòu)成IP矩陣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年共上線72檔衍生節(jié)目，有效播放累計(jì)14億，成為不可忽視的部分。衍生綜藝Top10中，《青春有你2》的衍生節(jié)目《青春加點(diǎn)戲》和《青春有你2會(huì)員版》數(shù)據(jù)亮眼，既為用戶提供了更豐富的內(nèi)容，又夯實(shí)了IP矩陣。

并且，現(xiàn)在的衍生節(jié)目已經(jīng)不是加長(zhǎng)版的代名詞，也可能是獨(dú)立的節(jié)目模式和內(nèi)容。比如《青春加點(diǎn)戲》是一檔沉浸式角色體驗(yàn)劇情真人秀，訓(xùn)練生變身主題角色、以玩家身份入戲，將劇本殺作為節(jié)目基礎(chǔ)。這在衍生節(jié)目中是極其少見(jiàn)的。

同時(shí)，現(xiàn)在平臺(tái)也有意識(shí)地將某一節(jié)目中的人氣藝人應(yīng)用到另一檔節(jié)目里，如趙小棠常駐《姐妹們的茶話會(huì)》、范丞丞常駐《我要這樣生活》、虞書(shū)欣作為飛行嘉賓出現(xiàn)在《跨次元新星》里，產(chǎn)生共振，擴(kuò)大節(jié)目勢(shì)能。

綜上所述，盡管短視頻沖擊、用戶注意力分散，網(wǎng)綜大盤(pán)略微受創(chuàng)，但我們可以明顯看到，不管是內(nèi)容制作、商業(yè)變現(xiàn)，還是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)綜始終跟隨時(shí)代脈搏求新求變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然能打中用戶痛點(diǎn)，未來(lái)依然大有可為。