文章來源：吳懟懟（公眾號）

01

線下購物的回暖，表明人們?nèi)孕枰叱鍪彝?，需要體驗。

傳統(tǒng)商超在雙十一和雙十二期間，迎來了新的人流量高潮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛合縱連橫布局線下。2018年末，網(wǎng)易嚴選在杭州湖濱商圈核心的解百商場開出第一家線下門店，則是給零售線上線下結(jié)合的趨勢又添上了一把大火。其新中產(chǎn)生活方式樣板間的定位，也像是給這兩年來我們談論的新消費標上了一個新注腳。

線下體驗的另一個解讀其實是——人們需要娛樂。用戶無止境對產(chǎn)品提出需求，本質(zhì)是一種情感溝通的需求，需要被尊重。因為感到被尊重被理解，才會有超出預期的體驗。這也是嚴選模式能夠在電商山頭林立的時代殺出重圍的基因，同時也解釋了為什么這嚴選線下店一開業(yè)就引爆購物狂潮。因為，消費者走進去的第一感觀可能就是：對，這是我想象中家居生活的樣子。

你的企業(yè)到底在生產(chǎn)產(chǎn)品，還是在生產(chǎn)生活方式？你是在銷售物質(zhì)提供服務，還是在銷售氛圍和提供情感體驗？如果我們思考這些問題，那么就需要正視：在這個體驗經(jīng)濟時代，感情推動商機，體驗帶動流量，娛樂制造消費。

斯科特·麥克凱恩在其《商業(yè)秀》一書中提出， 搭建舞臺，你的企業(yè)就是一種娛樂業(yè)，甚至所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。他把商業(yè)與電影、電視與音樂等娛樂業(yè)聯(lián)系起來，把多年以來一直應用于娛樂業(yè)的東西引申到商業(yè)世界，那就是：要想成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系。他們購買你的產(chǎn)品和服務的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情的體驗。

嚴選開線下店，就是在搭舞臺。嚴選在店里賣的是貨，也是情感體驗，更是生活方式。這一點上，精品電商和中國娛樂工業(yè)的發(fā)展，正好契合了《商業(yè)秀》的邏輯。就像《創(chuàng)造101》的意義，不是選秀綜藝，更是心理投射，是情感共鳴。

中國新一代中產(chǎn)所消費的，除了商品和內(nèi)容本身，還有背后的意義和身份象征。這里要指出，新一代中產(chǎn)并不以年齡和財富收入作為衡量標準，因為如果以有產(chǎn)論，中產(chǎn)的實際人數(shù)并沒有那么多。新一代中產(chǎn)更應該從世界觀、價值觀來劃分，他們大多受過高等教育，日常生活的知識和習慣很多都不是從上一輩那里承襲而來。他們往往有更廣闊的國際化視野，思想觀念和生活方式也頗受新潮流影響，一定程度上，他們就是新潮流本身。

從這個維度來看，在嚴選購買高質(zhì)價比商品，對嚴選風格有情感依賴的消費群體，以及刷屏《創(chuàng)造101》日夜pick愛豆的新生代群體，本質(zhì)上都是新一代中產(chǎn)或潛在中產(chǎn)。他們偏好表達與建議，由此誕生了基于互動和價值認同的新消費需求。

02

精品電商和娛樂工業(yè)另一大契合之處就在于，供給側(cè)改革。

我在《精選電商的二次進化：溯流而上，深耕向下》一文中提到過，嚴選模式的進化在于，成為上游供應鏈“優(yōu)秀制造商聯(lián)盟”的“組織者”，重構(gòu)上游優(yōu)秀生產(chǎn)資源，為消費者篩選制造商，為優(yōu)秀制造資源提供平臺和渠道，解決供需兩端同時升級卻無法有效匹配的結(jié)構(gòu)性困境。

精品電商反切供應鏈，視頻平臺則是深度介入內(nèi)容生產(chǎn)。發(fā)展了十余年的視頻平臺，隨著新一代受眾的崛起和傳統(tǒng)電視臺的沒落，開始迎來了發(fā)展的黃金時代。Netflix的榜樣擺在那里，他們已經(jīng)開始利用自己的資金和流量優(yōu)勢，自建內(nèi)容長河，不斷用《創(chuàng)造101》、《延禧攻略》這樣的爆款，來掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

以網(wǎng)易嚴選為代表的精品電商，和以騰訊視頻、愛奇藝為代表的視頻平臺，都是踩在了消費升級轉(zhuǎn)型的節(jié)點上。前者通過遴選商品給出新中產(chǎn)消費決策，后者則通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動會員付費。

為精品電商和視頻網(wǎng)站會員買單的不僅是一個消費者群體，更是追求著同樣的生活方式、有著同樣消費理念的粉絲社群，也就是平臺的會員。他們往往注重心理滿足，追求個性、情趣，強調(diào)時尚性、獨特性和安全性，關(guān)注欣賞價值、藝術(shù)價值和文化特質(zhì)等內(nèi)涵。

正是因為在商品和內(nèi)容供給端品質(zhì)的追求，新一代中產(chǎn)被物質(zhì)和內(nèi)容消費升級推著向前走，而新一代中產(chǎn)對物質(zhì)和內(nèi)容的要求，也在催生嚴選模式和視頻平臺會員模式的繁榮。

03

網(wǎng)易嚴選此前在線下的無線場景延伸，給人感覺嚴選早就有線下店。實際上，這是嚴選第一次完全走向線下。嚴選的線下業(yè)務包括線下渠道銷售、品牌場景合作及快閃店等，線下店的亮相，使得它們完整組成了嚴選的線下矩陣，一起承擔著產(chǎn)品銷售、渠道擴張、場景輸出、體驗升級等功能。

有人會說，整體空間給人宜家和無印良品的感覺。這話可能對了一半。視覺設(shè)計上，同樣是給人家的感覺，“這張桌子放在我的房間里正好誒”，“這盞臺燈讓人好溫馨”。但也有嚴選自身個性化的地方，比如線下店的設(shè)計請來了前隈研吾設(shè)計事務所合作人、曾主導北京三里屯Village設(shè)計工作的設(shè)計師，現(xiàn)丹青社合作設(shè)計師田付龍吉，他將大量純白色鐵絲網(wǎng)格用作體驗區(qū)的隔斷，營造出一個“輕如空氣”的半開放體驗空間，既方便顧客深度體驗又消解了空間的壓迫感。

另外，精品電商線下店和宜家、無印良品最大的不同還在于，一體化零售體系，通過一整套的前后端零售管理系統(tǒng)，實現(xiàn)線下店與線上的價格、會員帳號、庫存數(shù)據(jù)、售后服務的全面互通。

雖然傳統(tǒng)門店也在努力攻占線上，這樣能夠獲得更完整的用戶服務鏈條，但其速度和效率還是比有互聯(lián)網(wǎng)基因的精品電商差一截。傳統(tǒng)零售商已然了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性并且迫切希望跟上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，他們擁有大量的沉淀銷售數(shù)據(jù)，但仍在摸索如何搭建并形成輔助參考的各項數(shù)字化能力。

嚴選第一家線下店會成為評價嚴選線下業(yè)績的初始樣本，同時承擔著收集原始數(shù)據(jù)、優(yōu)化體驗流程、輸出業(yè)務模版等功能。對于未來開設(shè)旗艦店，在更多城市開展線下業(yè)務提供了思路。

精品電商和宜家、無印良品、優(yōu)衣庫在零售轉(zhuǎn)型浪潮中的碰撞會越來越多。比如宜家也在規(guī)?；唵螇嚎s成本，場景式購物刺激消費（如快閃）；優(yōu)衣庫在開展線上營銷，數(shù)字化驅(qū)動零售轉(zhuǎn)型等等。

一定程度上，網(wǎng)易嚴選會越來越像無印良品和宜家，無印良品和宜家也一定會越來越像網(wǎng)易嚴選。就像易凱資本CEO王冉解讀娛樂業(yè)一樣，當優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容足夠龐大之后，Netflix會越來越像迪士尼，迪士尼也一定會越來越像Netflix。

精品電商要在線下精細化運營，對標無印良品或者說迪士尼樂園，無印良品也需要讓中國的消費者獲取數(shù)字化全渠道體驗。零售變革和內(nèi)容創(chuàng)新不僅為一代新中產(chǎn)消費者提供了更加多元化的產(chǎn)品選擇,也讓他們真正地獲得了話語權(quán)，并由此催生出以消費者為中心的服務體系，供需關(guān)系正在被重構(gòu)。精品電商和娛樂工業(yè)，殊途同歸，都是在試圖培養(yǎng)和贏得新一代年輕中產(chǎn)。