第三屆娛樂營銷麒麟獎(jiǎng)已經(jīng)漸進(jìn)尾聲，隨著評審環(huán)節(jié)落下帷幕，過去一年內(nèi)的許多精彩實(shí)操案例也相繼浮出水面。作為本次麒麟獎(jiǎng)終審評委，上海獅邁廣告的創(chuàng)始人兼CEO解瑞和我們聊了聊他今年評審案例的整體感受，以及對娛樂營銷行業(yè)發(fā)展的一些個(gè)人觀點(diǎn)。

蓬勃生長的娛樂營銷

“相較上一屆麒麟獎(jiǎng)，可以明顯感覺到今年的眾多娛樂營銷案例已經(jīng)在思維方式和方法上有了相當(dāng)大的突破”，解瑞說。以去年燃爆線上線下的節(jié)目《創(chuàng)造101》為例，無論是節(jié)目自身在播放前、中、后不同階段各種將內(nèi)容social化、標(biāo)簽化的花式宣推策略，還是諸如OPPO這樣的品牌通過與節(jié)目內(nèi)容及粉絲文化的深度融合吸引到年輕群體關(guān)注，都印證了娛樂營銷更加多元的切入角度。

另一個(gè)給解瑞留下深刻印象的案例來自大華直銷銀行。這次營銷活動(dòng)除了邀請到當(dāng)紅偶像樂華七子外，還與他們的粉絲團(tuán)建立聯(lián)動(dòng)，巧妙地借勢粉絲力量在社交媒體上制造聲量。同時(shí)，利用福利H5和線下活動(dòng)形成品牌、明星、粉絲三方聯(lián)動(dòng)，在給明星和粉絲都帶來切實(shí)利益的同時(shí)，也提升了自身的品牌號召力和影響力，并直接促成用戶量顯著增加。

作為在娛樂營銷領(lǐng)域深耕多年的老創(chuàng)意人來說，解瑞自然非常樂見許多優(yōu)秀實(shí)踐的涌現(xiàn)：““數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容、受眾的全方位進(jìn)化，得以充分激發(fā)娛樂營銷的想象力。從某種程度上來說，這確實(shí)是最好的時(shí)代”。

變革與困境，品牌營銷新生態(tài)

????當(dāng)然，以上只是較為樂觀的那一面。眾所周知，由于營銷活動(dòng)的復(fù)雜性，其各個(gè)環(huán)節(jié)與市場環(huán)境、消費(fèi)者偏好、媒介進(jìn)化等眾多因素密不可分。當(dāng)前，中國市場正經(jīng)歷改革開放以來最深刻的變革，諸多外部條件變化無疑也對品牌營銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。解瑞歸納了最重要三點(diǎn)：

1.?隨著人口紅利、消費(fèi)紅利、注意力紅利逐步消失，市場從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。在存量中尋找機(jī)會(huì)，品牌關(guān)聯(lián)度將成為最重要的品牌資產(chǎn)，因而也迫切需要能夠有效構(gòu)建品牌關(guān)聯(lián)度的營銷模式和方法論；

2.?消費(fèi)世代更迭進(jìn)行時(shí)，95后正在接棒成為主力消費(fèi)群。更好地抓住Z世代人群，品牌營銷要突破形式、內(nèi)容、媒介等各方面的既有思路，建立與新興消費(fèi)群溝通的全新語言體系和溝通平臺；

3.?媒體渠道碎片化與流量平臺寡頭化并行，品牌需要能夠穿透碎片化媒體和流量寡頭筑起的生態(tài)次元壁的營銷工具。

????這些趨勢在娛樂營銷領(lǐng)域甚至更加顯著?！霸趭蕵饭?jié)目受眾年輕化、行業(yè)壁壘（IP、制作成本等）相對較高、流量爭奪激烈的情況下，優(yōu)質(zhì)資源十分有限，品牌試錯(cuò)成本也越來越高。”大環(huán)境的復(fù)雜性給ROI增添了諸多不確定因素，而如何盡可能實(shí)現(xiàn)品牌收益的最大化甚至可持續(xù)化，就成為代理商必須思考的問題。

娛樂營銷3.0，破局存量市場

????應(yīng)對困境、迎接挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)目前也不乏探索成果。伴隨客觀條件和實(shí)踐的不斷成熟，解瑞認(rèn)為，娛樂營銷正步入一個(gè)全新的3.0階段。

渠道導(dǎo)向的娛樂營銷1.0時(shí)代，電視臺標(biāo)王、天價(jià)冠名費(fèi)等方式能幫助品牌鎖定大部分目標(biāo)消費(fèi)者。2.0時(shí)代，簡單粗暴投放不再奏效，品牌開始挑選內(nèi)容符自身調(diào)性的、目標(biāo)受眾觸達(dá)高的IP進(jìn)行一定程度的內(nèi)容合作。這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)電視劇視頻創(chuàng)意中插、頗具創(chuàng)意的綜藝主持人口播、以及IP聯(lián)名等都是比較有效的范例。

如今解瑞提到的娛樂營銷3.0時(shí)代，在他看來，則是一個(gè)打破邊界和固有思維，真正著眼于“創(chuàng)造價(jià)值”的時(shí)期。紅利消失、資源稀缺、Z世代崛起……應(yīng)對一系列挑戰(zhàn)，娛樂營銷實(shí)踐不應(yīng)只滿足于眼前的曝光量和轉(zhuǎn)化率，而要以更長遠(yuǎn)的目光審視和評估每筆投入，建立與消費(fèi)者的情感連接、強(qiáng)化核心記憶點(diǎn)，進(jìn)而積累和鞏固品牌資產(chǎn)。只有這樣，才能夠幫助品牌不斷從存量市場中發(fā)掘新的增量，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的價(jià)值增長。

理念和方法論的革新讓3.0時(shí)代的娛樂營銷呈現(xiàn)更多可能性。解瑞也根據(jù)自己及其團(tuán)隊(duì)深耕娛樂營銷領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提出了未來品牌做娛樂營銷的幾個(gè)策略方向：價(jià)值共創(chuàng)，品牌IP化，和娛樂生態(tài)構(gòu)建。

新的策略方向在一些麒麟獎(jiǎng)的優(yōu)秀案例中都已經(jīng)或多或少有所體現(xiàn)，解瑞說：“我們也期待獅邁廣告這樣的專業(yè)娛樂營銷公司能與更多的品牌和平臺建立深度合作，在3.0時(shí)代，大家一起將娛樂營銷的玩法提升到全新高度。”