己亥年的前兩個月，即將滿周歲的貝殼找房（以下簡稱“貝殼”）醞釀出了兩個大動作。繼1月對外宣布進行組織架構(gòu)調(diào)整后，貝殼CEO彭永東于2月11日通過個人微信公眾號發(fā)聲，借由《己亥 從0.5到1——Stanley給貝殼小伙伴們的一封信》（以下簡稱“公開信”）宣布貝殼將在2019年開啟從0.5到1的新征程，并喊出了貝殼2019年內(nèi)實現(xiàn)2萬億元GMV（成交總額）的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出， 互聯(lián)網(wǎng)公司基本都會經(jīng)歷跑馬圈地的階段，如果貝殼在此階段中的商業(yè)選擇是以平臺讓利或更大程度去為經(jīng)紀公司、經(jīng)紀人賦能，增加貝殼本身運營成本這樣一種方式去實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，2萬億元GMV的目標(biāo)實現(xiàn)不是問題。但在跑馬圈地實現(xiàn)平臺規(guī)模化發(fā)展之后，貝殼在經(jīng)營收益、發(fā)展方向上處于什么現(xiàn)狀以及究竟有何規(guī)劃，才是判斷萬億GMV真正價值之所在。

兩萬億GMV目標(biāo)

在2月11日面向貝殼所有員工發(fā)布的千余字公開信中，彭永東借由對貝殼組織脈絡(luò)的再梳理，將貝殼接下來的戰(zhàn)略方向、2019年目標(biāo)、企業(yè)文化價值觀等多個維度內(nèi)容和盤托出。

根據(jù)公開信，從0.5到1，貝殼的整個組織脈絡(luò)將會在兩個方面展開：第一，ALL IN人店模式。彭永東指出，過去10個月的打磨已經(jīng)讓貝殼人店模式得以確立和鞏固，人店模式的核心是效率和體驗。在平臺層、品牌層、泛經(jīng)紀人層（包括經(jīng)紀人、店長和店東）三層結(jié)構(gòu)下，持續(xù)落地“對用戶好”、“合作共贏”這兩條行業(yè)倫理信條，并從“發(fā)布真房源”、“ACN合作”、“貝殼信用分”、“有承諾有賠償”等諸多方面，基于產(chǎn)品技術(shù)、基于大數(shù)據(jù)重構(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)則和流程；第二，強能力價值觀。彭永東表示，從今年起，貝殼會構(gòu)建能力價值觀環(huán)評及提升體系，并應(yīng)用到從普通員工到CEO的每一個人。

值得一提的是，在戰(zhàn)略層面上明確要ALL IN人店模式的同時，貝殼的2019年目標(biāo)也得以確立。彭永東在公開信中對貝殼全體員工表示，2019年貝殼的目標(biāo)有兩個：將消費者的凈推薦值（NPS）從0提升到5；平臺力爭實現(xiàn)超過2萬億元GMV交易規(guī)模。

NPS是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個組織、產(chǎn)品或服務(wù)可能性的指數(shù)，是衡量顧客忠誠度的一大較為流行的指標(biāo)。NPS等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。目前，中國經(jīng)紀行業(yè)平均NPS為-20，鏈家遠高于平均水準，為0，2019年貝殼計劃將該數(shù)值提升為正數(shù)。

專業(yè)人士指出，一般來講，NPS這個指標(biāo)標(biāo)志著企業(yè)告別跑馬圈地的粗放經(jīng)營，走向重視客戶生命周期價值、培養(yǎng)忠誠客戶并提升社會美譽的精耕細作時代。貝殼最新公開信對NPS的關(guān)注，體現(xiàn)了貝殼2019年對平臺服務(wù)質(zhì)量、品牌及口碑影響力的加碼。不過合碩機構(gòu)首席分析師郭毅指出，實現(xiàn)NPS的跨越式提升，對于貝殼這個平臺屬性的新興企業(yè)而言是大膽的。因為作為平臺，貝殼并非直接觸及一線消費人群，而是要通過經(jīng)紀公司來進行接觸，那么它與意向客戶間實際上存在一定斷層。在此情況下，NPS的跨越式提升則需要貝殼在產(chǎn)品和服務(wù)上做更深的延展和考量。

在GMV這一指標(biāo)方面，彭永東在公開信中首度確認了鏈家2018年GMV突破萬億。據(jù)了解，鏈家至此已經(jīng)連續(xù)三年GMV破萬億，成為行業(yè)唯一連續(xù)三年GMV破萬億的經(jīng)紀公司。而在轉(zhuǎn)型平臺之后，貝殼GMV也首次破萬億。

就貝殼此次許下的2萬億元GMV新目標(biāo)，郭毅分析認為，首先，貝殼與鏈家的商業(yè)模式與商業(yè)邏輯不同，不同發(fā)展階段的商業(yè)訴求也不同，二者的GMV含金量也有所差異。鏈家為全自營模式，其萬億GMV實際上是按照2.7%-3%的中介費來獲取自身經(jīng)營的收益；但貝殼作為平臺，因與其他的經(jīng)紀公司、經(jīng)紀人存在相應(yīng)的一些分成機制，所以貝殼的萬億GMV從經(jīng)營收益來看，肯定是要遠遠低于鏈家本身的。

其次，郭毅指出，從另一個層面上來講，立足于各自的商業(yè)目標(biāo)，鏈家需要提高的是自身的利潤率，但貝殼要的是做大平臺規(guī)模。貝殼當(dāng)前能夠以一個驚人速度做到萬億GMV規(guī)模，這是基于鏈家本身豐厚資源的嫁接和支持，以及通過對入駐的一些中小經(jīng)紀品牌的賦能來實現(xiàn)的，實際上其目標(biāo)的實現(xiàn)難度相對其他公司來說也會更低一些。

在郭毅看來，2萬億元GMV的交易規(guī)模于貝殼而言，并不是特別難實現(xiàn)的目標(biāo)，具體還要看貝殼為實現(xiàn)平臺成交額可以付出怎樣的代價，整個商業(yè)模式中利潤分成的機制究竟是怎樣設(shè)定的。

發(fā)力新房

喊出年內(nèi)全面沖擊2萬億元GMV目標(biāo)的貝殼，已然站到了一個全新的賽道，這個賽道以“平臺化0.5時代”為起點。

據(jù)了解，彭永東在2018年末接受媒體專訪時曾表示，“在通過科技賦能產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，打造新居住品質(zhì)服務(wù)生態(tài)的道路上，貝殼越過了從0到0.5的初創(chuàng)階段。到2018年底，我們遞交了一份答案，那就是貝殼模式已經(jīng)跑通”。這便是貝殼“從0到0.5”說法的來源。

貝殼方面向北京商報記者介紹稱，“從0到1”意味著以貝殼為代表的平臺模式實現(xiàn)從無到有、從初創(chuàng)到成熟的躍進。彭永東在0和1中間選擇0.5為節(jié)點，這意味著貝殼不僅關(guān)注平臺模式的發(fā)展速度，亦關(guān)注發(fā)展質(zhì)量。彭永東提及將在2019年開啟從0.5到1的新征程，意味著貝殼來到深入發(fā)展期，從“連接”到“聯(lián)結(jié)”，更關(guān)注效率，更高效服務(wù)品牌主、門店和經(jīng)紀人。

值得一提的是，在1月16日貝殼正式向外界確認的最新組織架構(gòu)升級中，宣布了貝殼、德佑、鏈家管理團隊合并、不再劃分南北貝殼和德佑的后臺、三條職能線合并三大調(diào)整內(nèi)容，其中，貝殼將成立COO線，整合城市內(nèi)經(jīng)紀、新房及加盟業(yè)務(wù)管理這一內(nèi)容，成為外界關(guān)注的一大重點。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，貝殼的新房業(yè)務(wù)收歸COO線管理，貝殼大概率在2019年全面投入新房業(yè)務(wù)體系建設(shè)。隨著2019年調(diào)控政策邊際改善以及新房供應(yīng)的增加，貝殼正將希望寄托在二手房常規(guī)優(yōu)勢賽道外再辟疆土。而貝殼此前也曾表示，預(yù)計2019年二三線城市新房業(yè)務(wù)存在發(fā)力空間。

郭毅認為，發(fā)力新房可視為貝殼新的目標(biāo)或方向，或者說是其整個商業(yè)模式閉環(huán)中不可繞開的一環(huán)。從目前來看，一二線城市存量市場基本上已逐漸占據(jù)市場相對主力的一個地位，但是在更加廣泛的三四線城市，其實整個房地產(chǎn)行業(yè)還是以新房市場為主，這樣的格局還會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)保持。

“貝殼之前相對來說只有存量房，以及由存量房衍生出的保潔、搬家等服務(wù)，進軍三四線城市、開拓新房市場，一方面是貝殼為了補足目前商業(yè)模式中的短板；另一方面，新房市場每年十多萬億元的市場規(guī)模不容忽視，面對如此大的一個蛋糕，既然貝殼有一個龐大的團隊及平臺能量，若能為新房市場創(chuàng)造更大的價值，那么對于其提升平臺規(guī)模，能夠起到一個非常有效的作用?！?

自我革新與行業(yè)革命

主攻大居住領(lǐng)域，瞄準二手房買賣、租房、新房銷售、裝修和社區(qū)服務(wù)等業(yè)務(wù)，貝殼這個自稱“技術(shù)驅(qū)動的品質(zhì)居住服務(wù)平臺”，有意挑戰(zhàn)房地產(chǎn)行業(yè)素來單兵作戰(zhàn)、成交為王的“舊綱?！?。

“如果一個行業(yè)本身的結(jié)構(gòu)不發(fā)生本質(zhì)性變化，這個行業(yè)的效率也很難發(fā)生本質(zhì)性改善，陳舊的歷史依然會重復(fù)?！迸碛罇|在2月11日發(fā)表的公開信中如是說道。在彭永東看來，貝殼要做的不僅是獨善其身，更是要改變行業(yè)。

然而，新事物的出現(xiàn)向來伴隨著爭議。一種聲音認為，貝殼的上述愿景是一場積極的“行業(yè)革命”。另有觀點認為，鏈家從直營模式切換到平臺模式，貝殼的誕生或?qū)Q定中國存量房市場的游戲規(guī)則、主要玩家與利益格局。而業(yè)內(nèi)外關(guān)于貝殼成立初衷的種種猜測，鏈家及貝殼方面一直予以否認。在其設(shè)想之中，貝殼不應(yīng)該成為傳統(tǒng)中介、互聯(lián)網(wǎng)中介以及房源信息服務(wù)平臺的“假想敵”，或者被行業(yè)視為“攪局者”。

貝殼能夠共享給行業(yè)的核心能力，一個是底層數(shù)據(jù)即真房源數(shù)據(jù)庫；一個是操作系統(tǒng)，也就是倡導(dǎo)多年的經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)ACN（Agent Cooperate Network）。貝殼認為，其對外輸出的對用戶好以及相信合作共贏的“貝殼價值觀”，完全有可能在行業(yè)內(nèi)打造一個多贏的局面：貝殼在“組團”中得到更多合作伙伴和交易空間，同行則能通過入駐貝殼平臺獲取新的流量和管理模式，在這個過程中，整個中介行業(yè)可以被賦予更多標(biāo)準化，升級服務(wù)水平。

實際上，拋開“既是裁判員、又是運動員”的爭議，貝殼已然面向入駐經(jīng)紀品牌開放了鏈家的強大后臺，在輸出鏈家原有優(yōu)勢對同行賦能的同時，也一直在強調(diào)會做好平臺管控，努力在平臺規(guī)范運營以及公平競爭之間找尋一種相對平衡。當(dāng)前，貝殼以共享真實房源信息與鏈家管理模式為號召，確也吸引了一大批中小地產(chǎn)中介、經(jīng)紀人與經(jīng)紀公司入駐，他們的合作邏輯是在帶看、成交等各個環(huán)節(jié)取得回報，共同收益。如貝殼此前所言，母體鏈家現(xiàn)也成為入駐貝殼平臺上的經(jīng)紀品牌之一，也要同其他入駐經(jīng)紀品牌一道，遵守貝殼的規(guī)則。

彭永東在貝殼正式面世時曾表示，“不遠的將來，我們將覆蓋全中國超過300個城市，服務(wù)超過2億的社區(qū)家庭，連接100萬職業(yè)經(jīng)紀人和10萬家門店，賦能超過100個品牌”。數(shù)據(jù)顯示，自2018年4月23日成立以來，貝殼通過ACN合作網(wǎng)絡(luò)的開放、真房源數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持和VR看房技術(shù)的創(chuàng)新，在8個多月內(nèi)連接了121個新經(jīng)紀品牌、覆蓋了近1.7萬家門店、服務(wù)于全國近17萬經(jīng)紀人。

盡管現(xiàn)階段巨大的成長使貝殼在業(yè)內(nèi)外得到了諸多稱贊，但實際上圍繞在貝殼身上的質(zhì)疑仍未遠離?！爸仔须y?！闭缗碛罇|在公開信結(jié)尾處所言，邁上這條自我變革與行業(yè)革命之路，貝殼腳下的征途不會太容易。

北京商報記者 崔啟斌 榮蕾