今年3月到4月的全國電子霧化巡展，最受關(guān)注的莫過于鉑德。

為了回應(yīng)市場熱情，國內(nèi)一線電子煙“玩家”鉑德持續(xù)加碼，補(bǔ)貼從最早的66萬追加至128萬。如今有爆料稱，最新政策將把四個(gè)月的租金補(bǔ)貼，改至六個(gè)月。

在藍(lán)洞新消費(fèi)的采訪里，鉑德科技合伙人兼COO王光岸將鉑德的開店扶持，戲稱為“保姆式”開店支持。從前期的選址、設(shè)計(jì)裝修、培訓(xùn)等，到后期品牌賦能，例如零售系統(tǒng)支持、全年品牌營銷活動支持等，鉑德將全面為加盟商服務(wù)，“開心賺錢不是玩笑”。

2021年第一季度鉑德開店數(shù)量超過了2020年全年，正在奔跑的加速度中。

那么，2013年就進(jìn)入電子煙領(lǐng)域，卻在2021年才迎來自己的爆發(fā)期，鉑德與一開始就高舉高打的其他電子煙品牌究竟有什么不同？

資源背景不同 國內(nèi)電子煙行業(yè)雖然是近年才走上風(fēng)口，大部分企業(yè)也于近兩三年創(chuàng)立，但其歷史并不只是這兩三年而已。鉑德的創(chuàng)立時(shí)間已經(jīng)可以追溯到2013年。

彼時(shí)當(dāng)前最大的世界電子煙市場――美國，這一行業(yè)剛剛起步?？春秒娮訜熐熬?，前蘋果高級產(chǎn)品主管羅伯特海布與幾位同事還有現(xiàn)中國區(qū)CEO汪澤其一同創(chuàng)立鉑德科技，參與到了美國電子煙市場早期的百花齊放。

與國內(nèi)大部分電子煙品牌屬于“跟風(fēng)”和資本推進(jìn)不同，鉑德科技CEO汪澤其是電子煙行業(yè)的老兵。汪澤其從2009年即開始接觸電子煙，關(guān)注煙草行業(yè)已是1997年的事。“根正苗紅”的煙草人作為領(lǐng)導(dǎo)人，自然為鉑德帶來了不一樣的企業(yè)基因。

經(jīng)歷了2009年到2016年電子煙產(chǎn)品的迭代期和2016-2017年電子煙的風(fēng)靡期，在美國市場探索了一段時(shí)間后，中國市場終于初露機(jī)遇。汪澤其帶領(lǐng)鉑德回到了中國市場，參與中國電子煙市場的拓荒。

隨后或許是資深的行業(yè)背景和踏實(shí)的發(fā)展步伐，鉑德吸引了深圳市南山創(chuàng)賽雙創(chuàng)天使股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙），以及中小企業(yè)發(fā)展基金（深圳南山有限合伙）兩大具有國資背景的基金，甚至還有中國煙草總公司的身影。

這在中國電子煙企業(yè)里，是僅此一家的。有煙草行業(yè)正規(guī)軍的資金出沒，是前進(jìn)的動力，也意味著更多的責(zé)任、更嚴(yán)格的自我標(biāo)準(zhǔn)。

所以面對監(jiān)管將至，鉑德合伙人兼CMO方輝表示，此前電子煙門檻很低,也缺少監(jiān)管,假冒偽劣產(chǎn)品很多,源頭也沒有管好。相比不確定國家對電子煙行業(yè)的態(tài)度,現(xiàn)在可以明確的是國家允許這個(gè)行業(yè)規(guī)范發(fā)展,這個(gè)行業(yè)需要規(guī)范之后才能長遠(yuǎn)的發(fā)展。

無論技術(shù)還是市場營銷上，鉑德都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，迎接和迎合不遠(yuǎn)的監(jiān)管。相比其他品牌對于監(jiān)管的劇烈反應(yīng)，鉑德把監(jiān)管的到來更看作是一場契機(jī)。

二、發(fā)展模式不同

當(dāng)前電子煙企業(yè)的發(fā)展模式主要有兩種：

以悅刻為代表的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，重在營銷推廣，將電子設(shè)備的實(shí)體部分，即產(chǎn)品和煙油，直接外包給第三方企業(yè)。連美國最大的電子煙品牌JUUL，采取的也是這種方式。

一句話概括之，就是在跑馬圈地的市場早期，集中精力打市場，搶占用戶心智。后續(xù)等市場局勢已定、資本到位，再考慮上游產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。

只是這種模式，實(shí)在是太“舒服”了。不用考慮產(chǎn)品問題，不用鉆研技術(shù)，沒有建生產(chǎn)線帶來的一系列極其耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)墓ぷ?，以至于大部分電子煙企業(yè)忘記了初衷只是以這種形式渡過市場早期。企業(yè)和背后的資本都不想走出這一塊舒適區(qū)。

后來者一窩蜂選擇了這種“模式”，帶來的問題愈加凸顯：

1，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其體現(xiàn)在煙油層面，多家不同的品牌煙油均出自同一煙油廠，口味雷同。

2，技術(shù)升級有限，第三方企業(yè)不會單獨(dú)為某家企業(yè)的需要去升級技術(shù)。它們有源源不斷的訂單，完全沒有升級技術(shù)、更新?lián)Q代的自驅(qū)力。

3，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，速度推進(jìn)下降。第三方企業(yè)的產(chǎn)能，不會因?yàn)閱为?dú)一個(gè)品牌的突然壯大，而擴(kuò)大產(chǎn)品線。這對于第三方代工廠而言存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

一言以蔽之，就是第三方代工廠也有自己的舒適區(qū)?，F(xiàn)有訂單足夠它在舒適區(qū)中穩(wěn)定發(fā)展，“輕資產(chǎn)”的電子煙企業(yè)也與第三方代工廠深度綁定，一損俱損，一榮俱榮。

圖：鉑德與天音深度合作

鉑德則是個(gè)例外。汪澤其認(rèn)為，電子煙是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，電子煙企業(yè)需要設(shè)計(jì)生產(chǎn)好的產(chǎn)品才能真正站住腳，僅靠營銷手段是無法長久生存的，電子煙的核心競爭力在于設(shè)計(jì)和研發(fā)。

所以鉑德耗資數(shù)億，建立了從尼古丁原料、輔料生產(chǎn)，到設(shè)備組裝的全產(chǎn)業(yè)鏈條，尤其牢牢掌握霧化芯、煙油等核心技術(shù)。為達(dá)到這一層面，鉑德耗費(fèi)了六七年之久，為此看似錯(cuò)過了2018-2019年國內(nèi)電子煙市場的“春光乍泄”。

然而2021年才是焉知非福的一年。如今有一線品牌開始意識到問題之所在，調(diào)過頭重新學(xué)習(xí)“鉑德模式”。

三、技術(shù)板塊不同

在查找資料時(shí)，我們讀到了那么一句有趣的話：電子煙市面上只有兩種煙油，一種叫鉑德費(fèi)雪油，另一種叫其他油。有趣的評價(jià)是，鉑德是油廠。這樣一句話，能讓我們在第一時(shí)間感受到鉑德與其他電子煙企業(yè)的不同。

事實(shí)上，打開電子煙，它的組成可謂十分簡單，電池為主體，靈魂在于煙油。

因而關(guān)于PMTA審查上，鉑德提交了6款煙油、3款硬件設(shè)備。為什么“輕裝上陣”的電子煙企業(yè)們沒有積極對PMTA發(fā)起沖擊，這不失為一個(gè)巨大的宣傳點(diǎn)？

原因很明顯――太貴。要知道鉑德的煙油審查費(fèi)用高達(dá)2000萬一款，硬件設(shè)備僅需200萬。

圖：鉑德費(fèi)雪油

在鉑德官宣信中，我們了解到為了提交申請，鉑德實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過了近4年時(shí)間的準(zhǔn)備，提交了數(shù)十萬頁申請材料，耗資一億人民幣，最漫長的莫過于FDA一期、二期實(shí)驗(yàn)。

從媒體的報(bào)道可以了解到，2019年9月悅刻才組建起PMTA團(tuán)隊(duì)，最早也要到2021年底才能向美國FDA正式提交PMTA申請。確定提交審核的產(chǎn)品包括悅刻“無限”霧化桿及其兩種口味的霧化彈。

通過PMTA意味著電子煙企業(yè)拿到了角逐美國乃至世界市場的入場券。FDA是全球最嚴(yán)苛的食品藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)之一，對電子煙在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造、品質(zhì)管控、安全性等方面有非常細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到電子煙煙油的特殊性，其細(xì)致程度向藥品看齊。

最新消息是鉑德PMTA已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性科學(xué)審查階段，或比國內(nèi)其他電子煙品牌快了4年時(shí)間不止。

3月底美國對未通過PMTA的行業(yè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行下架整頓清理，已提交PMTA審核資料的品牌產(chǎn)品不在下架范疇內(nèi)。鉑德得以進(jìn)一步擴(kuò)大美國市場，引起了美國電子煙巨頭JUUL的“敵視”。JUUL以不正當(dāng)競爭為由向鉑德提起訴訟，鉑德積極反訴。

4月鉑德的煙油費(fèi)雪油單獨(dú)作為一款產(chǎn)品上架。有行業(yè)人士認(rèn)為，這是屬于電子煙行業(yè)的一個(gè)里程碑事件。煙油屬于電子煙市場的易耗品，市場想象空間巨大。

目前鉑德已經(jīng)吃上了多年耕耘下“長尾效應(yīng)”的紅利，為未來國內(nèi)外電子煙市場格局的變化，埋下了一定伏筆。