毫無(wú)征兆,董明珠也上直播了。4月24日晚8時(shí),董明珠在格力電器官方抖音號(hào)完成直播首秀。同時(shí),董明珠同名店鋪“董小姐的小店”也在當(dāng)天入駐抖音。

　　突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給全國(guó)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了沖擊。直播帶貨,成了各路經(jīng)營(yíng)者“絕地求生”的探索之路。仿佛一夜之間,全民都是主播,萬(wàn)物皆可直播。

　　作為全新的帶貨方式和流量入口,這場(chǎng)疫情無(wú)疑加速了直播對(duì)行業(yè)的覆蓋面,家電行業(yè)也加入其中,美的、海爾、九陽(yáng)、海信、TCL、方太等企業(yè)先后開(kāi)啟直播間,試水直播模式。由于產(chǎn)品特質(zhì)的差異性,在直播帶貨上,小家電和大家電呈現(xiàn)了冰火兩重天的境況。有業(yè)內(nèi)人士表示,不管是家電企業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)還是將線下體驗(yàn)店搬到線上,都是特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)方式。但不可否認(rèn)的是,直播將成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式的有益補(bǔ)充。

　　線下BOSS董明珠上直播

　　在4月24日晚近一個(gè)小時(shí)的直播中,董明珠在格力電器總部科技展廳內(nèi)介紹了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等電器,格力生產(chǎn)的口罩、護(hù)目鏡等防疫物資,以及針對(duì)新冠疫情的“新冠空氣凈化器”等。

　　“董小姐”的首次直播吸引了不少目光。格力電器抖音號(hào)顯示,開(kāi)播后五分鐘,直播音浪已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn),排名小時(shí)榜第1名。新抖后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,董明珠直播首秀累計(jì)觀看人數(shù)為431萬(wàn)人,在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)。格力電器抖音店界面顯示,格力此次在抖音上線了38款產(chǎn)品,包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、空氣凈化器、移動(dòng)電源等,價(jià)格區(qū)間在百余元至12000余元。

　　董明珠的這場(chǎng)直播首秀令人感到突然,因?yàn)樵?0天前的央視財(cái)經(jīng)節(jié)目中,董明珠還被冠以“堅(jiān)持線下”的BOSS(老板)。4月14日,董明珠在央視財(cái)經(jīng)節(jié)目中談直播帶貨時(shí)表示,“直播帶貨是一種新模式,大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候,我依然還是堅(jiān)持我的線下,隨著疫情轉(zhuǎn)好,線下還是要把它做起來(lái)。”這段話(huà)一度被一些媒體誤讀為董明珠“不愿參與直播帶貨”。

　　面對(duì)疫情,已有不少企業(yè)家選擇直播帶貨這一新模式為公司營(yíng)銷(xiāo),董明珠并不是最早“吃螃蟹”的企業(yè)家。不過(guò),董明珠作為家電行業(yè)“最紅”的企業(yè)家之一,通過(guò)此次抖音直播,格力正釋放出加大線上營(yíng)銷(xiāo)力度的信號(hào),這或許將成為家電行業(yè)重新認(rèn)識(shí)直播平臺(tái)的一個(gè)拐點(diǎn)。

　　疫情催化家電直播興起

　　受疫情影響,今年1-3月的家電銷(xiāo)售可謂相當(dāng)慘烈。GFK和中怡康的數(shù)據(jù)顯示,家電零售額2020年一季度為1326億元,同比下降36%。奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的一季度家電全渠道零售數(shù)據(jù)顯示,白電整體一季度零售額降幅達(dá)到45%左右,其中空調(diào)下降58.1%,冰箱下降28%,洗衣機(jī)下降34.8%

　　在目前線下賣(mài)場(chǎng)面臨復(fù)工難、客流銳減的情況下,直播帶貨憑借無(wú)接觸的優(yōu)勢(shì),以及可以隨時(shí)與用戶(hù)交流互動(dòng)、答疑解惑的特點(diǎn),具備“爆紅的基因”。

　　蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,門(mén)店客流受到了疫情的影響,到店的人很少,所以門(mén)店銷(xiāo)售也受到了影響,“直播彌補(bǔ)了現(xiàn)階段實(shí)體店‘無(wú)人到店’的窘境,也是實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化的一種體現(xiàn)?！?/p>

　　記者注意到,除了各地蘇寧線下門(mén)店的直播以外,包括美的、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、格蘭仕、華帝等品牌最近一個(gè)月也開(kāi)啟了一場(chǎng)或多場(chǎng)直播,除了產(chǎn)品推薦,直播主題還覆蓋了諸如健康飲水知識(shí)科普、熱水器選購(gòu)指南等等。

　　“家電直播營(yíng)銷(xiāo)+線上零售相輔相成?！眾W維云網(wǎng)總裁郭梅德指出,營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方式的雙重變革將在一定程度上提升線上家電的滲透率。工信部數(shù)據(jù)顯示,線上渠道對(duì)家電銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率2019年達(dá)到41.17%,預(yù)計(jì)2020年,家電市場(chǎng)線上銷(xiāo)售滲透率或?qū)⒃鲩L(zhǎng)至50%。

　　小家電走紅網(wǎng)紅直播間

　　“疫情期間,消費(fèi)者以居家生活為主,餐飲、洗浴、娛樂(lè)等需求更多在家實(shí)現(xiàn),對(duì)于家電產(chǎn)品的依賴(lài)度上升,特別是對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求隨之上升?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)的高頻監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2020年1-11周,大家電線上線下量?jī)r(jià)普跌,但小家電的線上零售卻以65%的增速走出了一條風(fēng)景獨(dú)好的賽道。其中,破壁機(jī)、電烤箱、料理機(jī)、攪拌機(jī)、電餅鐺成為疫情期間銷(xiāo)量增速五強(qiáng)。

　　這輪小家電的“走紅”方式就是直播,它們出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅主播的直播間,各社交媒體上的“好物推薦”列表中,隨之而來(lái)的是,銷(xiāo)量大增。

　　疫情防控期間,在消費(fèi)需求減弱的大環(huán)境下,各類(lèi)小家電為何逆勢(shì)走紅?據(jù)奧維云網(wǎng)分析,一方面,小家電細(xì)分品類(lèi)較多,單價(jià)低、免安裝,變通性更強(qiáng);另一方面,不少企業(yè)在防疫期間打出線上營(yíng)銷(xiāo)牌,使小家電在社交、電商及直播平臺(tái)的推廣方式逐漸成為主流。

　　大家電重介紹和品牌曝光

　　對(duì)于家電產(chǎn)品的直播帶貨,行業(yè)內(nèi)一直不乏唱衰之聲。一位家電電商運(yùn)營(yíng)商曾表示,家電不是快消品,消費(fèi)者下單時(shí)較為慎重,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于直播平臺(tái)缺乏認(rèn)知和信任,不敢在觀看直播時(shí)就輕易下單幾千元的家電產(chǎn)品。

　　客單價(jià)較高的大體積家電產(chǎn)品,是否適合直播帶貨?業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是,對(duì)于價(jià)格便宜的小家電,網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)有一定的參考性,但絕對(duì)不能作為大家電銷(xiāo)售的參考。大家電產(chǎn)品并非快消品,具有“消費(fèi)者決策周期較長(zhǎng)”的特殊屬性,難以形成沖動(dòng)型消費(fèi),即使消費(fèi)者觀看直播有了購(gòu)買(mǎi)意向,也會(huì)進(jìn)一步全面了解、全渠道多平臺(tái)比價(jià)后,才會(huì)有所行動(dòng)。一位跨國(guó)家電頭部品牌的管理層指出:“各廠家直播促銷(xiāo),其實(shí)效果一般。中低端產(chǎn)品可銷(xiāo),高端產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)者體驗(yàn),成交很少,只能當(dāng)是種草。”

　　因此,在直播條件下,一定要談大家電的轉(zhuǎn)化率,就多少顯得有些尷尬了。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),直播電商不只是“線上的低價(jià)賣(mài)貨平臺(tái)”,而是拉近企業(yè)品牌、產(chǎn)品和用戶(hù)距離的一個(gè)紐帶和橋梁,其核心是讓家電企業(yè)的產(chǎn)品,以更短的距離、更高的效率、更精準(zhǔn)的方式傳遞并推送給用戶(hù)。

　　記者觀察

　　把直播客戶(hù) 提升為品牌客戶(hù)才是關(guān)鍵

　　處在風(fēng)口的“直播賣(mài)貨”模式,簡(jiǎn)單來(lái)講就是通過(guò)網(wǎng)紅主播或豐富有趣的內(nèi)容帶動(dòng)直播間的人氣,通過(guò)打造“爆款”產(chǎn)品,將引流來(lái)的客戶(hù)最大化地轉(zhuǎn)化和成交,這其中更多依靠的是“觀眾”的沖動(dòng)消費(fèi)。

　　對(duì)于家電企業(yè)而言,此時(shí)抓住直播的機(jī)遇很重要。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介,能夠引入更多流量并促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化和留存。

　　不過(guò),就目前而言,直播依舊不可能成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)也應(yīng)明白,雖然疫情迎來(lái)了更多的線上消費(fèi)者,也迎來(lái)了更多的直播觀看者,但當(dāng)疫情結(jié)束、線下商業(yè)復(fù)蘇,其中的大部分消費(fèi)者也將順勢(shì)回流到線下消費(fèi)。因此,如何留住他們并將他們轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶(hù),在提高品牌知名度的同時(shí)增加消費(fèi)者黏性,是處于蟄伏期的家電企業(yè)需要好好考慮的問(wèn)題。