當(dāng)下中國(guó)家電業(yè)正面臨渠道變革的關(guān)鍵時(shí)期，新冠肺炎疫情的爆發(fā)無疑加速了2020年中國(guó)家電渠道裂變的速度，疫情影響下，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、渠道流向以及消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境以及新的壓力和挑戰(zhàn)，家電企業(yè)和渠道商們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)?3月10日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)主辦的“2020同抗疫 共未來”家電行業(yè)線上直播論壇第三期之“營(yíng)銷陣地的變革時(shí)代”正式上線。從家電企業(yè)制造業(yè)、家電渠道商們所面臨的現(xiàn)狀與難點(diǎn)角度出發(fā)，通過對(duì)行業(yè)形勢(shì)的分析預(yù)判，給出了真正創(chuàng)新性、建設(shè)性和可行性的突圍應(yīng)對(duì)之策。

　　疫情影響下渠道業(yè)態(tài)生變

　　在上一期對(duì)整體家電行業(yè)進(jìn)行2019年市場(chǎng)復(fù)盤與2020年展望預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，本期直播論壇開始，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德首先對(duì)2020年以來家電行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與相關(guān)家電品類銷售情況作了數(shù)據(jù)化的概括與總結(jié)。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，整體家電行業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，具體下跌幅度為25.7%，不過1月的下滑主要是受到春節(jié)錯(cuò)位影響。到2月份，家電行業(yè)整體下滑比例遠(yuǎn)高于1月份，郭梅德認(rèn)為，2月份出現(xiàn)大幅下滑跟疫情是直接相關(guān)的，而大部分家電品類出現(xiàn)下滑的背后原因是線下實(shí)體店閉店率太高。“在2月份的第5周、第6周、第7周連續(xù)三周，整體線下實(shí)體店閉店率為50%，從上周才逐漸有家電實(shí)體店開始開門營(yíng)業(yè)。”

　　分品類來看，在剛剛過去的2月份，受疫情影響，需搬運(yùn)安裝配送類的大家電產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。具體的如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、干衣機(jī)等品類線下渠道下滑在40%-60%之間，線上渠道，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類分別下滑7%、11%、24%，干衣機(jī)產(chǎn)品因市場(chǎng)需求，出現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.5%的現(xiàn)象。

　　廚電方面，廚房大電無論是煙機(jī)、灶具、消毒柜，還是新興品類集成灶，線下渠道下滑均在60%左右，線上渠道，如電熱水器、洗碗機(jī)反而是增長(zhǎng)的，增長(zhǎng)幅度在10%-20%之間，消毒柜線上大幅增長(zhǎng)117%。廚房小電如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、破壁機(jī)等品類線下渠道下滑70%左右，線上渠道卻都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外，嵌入式家電因安裝配送等限制，以及跟房地產(chǎn)需求緊密關(guān)聯(lián)，因此線下渠道大幅下滑70%左右，線上渠道卻全部飄紅，呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　“從2月份的數(shù)據(jù)來看，疫情對(duì)家電行業(yè)的影響分為兩類?！惫返卤硎?，一類是線上線下都面臨困境的成熟品類，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等線上線下都表現(xiàn)不好;另一類是嵌入式、健康電器、廚房小電因線下閉店問題出現(xiàn)線下渠道負(fù)增長(zhǎng)，但線上并沒有受到制約反而實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。

　　博西家電客戶營(yíng)銷總監(jiān)夏悅也表示，疫情影響下，整體家電的銷售確實(shí)受到了影響，但一些重點(diǎn)品類，比如博西家電在售的具有殺菌功能的洗衣機(jī)、干衣機(jī)、以及洗護(hù)一體機(jī)產(chǎn)品，由于用戶關(guān)注度增加而在線上實(shí)現(xiàn)了比較好的增長(zhǎng)?！傲硗猓热缥覀兊莫?dú)立式的洗碗機(jī)、臺(tái)式洗碗機(jī)等產(chǎn)品，因?yàn)楸容^方便買回來直接就可以使用，這些品類的產(chǎn)品銷量相比以往也是有所增長(zhǎng)的?！?/p>

　　線上平臺(tái)迎來機(jī)遇

　　受疫情影響，家電線下門店受到很大沖擊，但對(duì)于線上渠道來說卻是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，尤其針對(duì)一些消費(fèi)者急需的與抗疫相關(guān)的家電產(chǎn)品，線上購買是一個(gè)不可或缺的重要渠道。對(duì)此，作為頭部電商企業(yè)的京東家電無疑最具發(fā)言權(quán)。

　　京東家電營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部?jī)?nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人周蓉表示，在此次疫情期間，京東集團(tuán)和京東家電首先在保證員工健康和安全的前提下，積極采取了如緊急調(diào)集一些社會(huì)需要的物資以保障市場(chǎng)供應(yīng)、協(xié)助各級(jí)政府在抗疫情方面對(duì)武漢重點(diǎn)地域做出支援和捐贈(zèng)工作等相關(guān)措施。在家電業(yè)務(wù)方面，京東家電跟廠商進(jìn)行密切溝通，對(duì)于消費(fèi)者比較關(guān)注的一些具備消毒殺菌功能的家電產(chǎn)品，比如洗碗機(jī)、消毒柜、高端洗衣機(jī)、烘干機(jī)、空氣凈化器、凈水器、蒸汽拖把等產(chǎn)品，優(yōu)先保證了入庫和貨源的供應(yīng)。

　　特殊時(shí)期，針對(duì)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)有些品牌產(chǎn)品魚龍混雜的情況，京東家電連同百余家家電品牌推出國(guó)家級(jí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證除菌消毒效果的各品類除菌家電。“我們針對(duì)殺菌消毒功能的家電產(chǎn)品專門開啟了消毒殺菌專場(chǎng)，商家跟達(dá)人會(huì)在直播間為有迫切需求的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的解讀和解釋?！敝苋亟榻B稱。據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)了解，京東家電推出的消毒殺菌專場(chǎng)類活動(dòng)中，在列有上百款具有消毒、殺菌功能的如蒸汽拖把、洗碗機(jī)、空氣凈化器、消毒柜等家電產(chǎn)品。包括美的、海爾、格力、奧克斯、海信、飛利浦、TCL、A.O.史密斯、小天鵝、西門子家電、北美電器、Shark、蘇泊爾、康寶等消費(fèi)者熟知的家電品牌都參與了進(jìn)來。

　　對(duì)于受疫情影響沖擊較大的線下實(shí)體門店，京東家電發(fā)起了“金牌門店導(dǎo)購培養(yǎng)計(jì)劃”項(xiàng)目，主要通過直播形式在一定程度上解決商家對(duì)消費(fèi)的訴求。據(jù)周蓉介紹，從數(shù)據(jù)來看，該項(xiàng)目具有一定正向作用，并且后期也會(huì)作為一個(gè)常態(tài)的項(xiàng)目來運(yùn)營(yíng)，成為打通線上線下店鋪的載體之一。

　　對(duì)于有新品發(fā)布需求的企業(yè)，2月份京東家電直播平臺(tái)已經(jīng)同步了小米以及相關(guān)頭部品牌的云發(fā)布會(huì)，這在一定程度上解決了疫情期間無法完成的一系列跟線下相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)代表了商家對(duì)新營(yíng)銷模式的嘗試。“云系列直播是現(xiàn)在新營(yíng)銷場(chǎng)景中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它既能匯集線上流量，可以跟消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)在直播間進(jìn)行集中的爆發(fā)?！? 周蓉強(qiáng)調(diào)稱，她同時(shí)代表京東家電歡迎更多商家?guī)е约盒庐a(chǎn)品、新科技以及新趨勢(shì)來到京東的直播平臺(tái)。

　　在社交渠道方面，京東家電也有所布局，京東家電營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部社交電商負(fù)責(zé)人楊玉全透露，在疫情期間京東家電組織了包括分銷型或者會(huì)員制內(nèi)容帶貨平臺(tái)的量化傳播等非常多的社交類活動(dòng)，并且京東家電社交渠道的流量和訂單量也都實(shí)現(xiàn)了比較好的增長(zhǎng)。

　　夏悅也認(rèn)為，疫情期間，對(duì)于無論渠道商還是家電企業(yè)來說，線上營(yíng)銷都是重點(diǎn)。“我們會(huì)把很多線上營(yíng)銷的玩法更加細(xì)化，即使后續(xù)疫情結(jié)束了，線上也還會(huì)是我們非常重要的一個(gè)營(yíng)銷的陣地。對(duì)此，博西家電更加著重于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，能觸及到具有購買需求的消費(fèi)者，可以跟他們循序漸進(jìn)進(jìn)行有效的溝通，讓他們了解我們的產(chǎn)品。另一方面，我們也會(huì)把線上線下做有效的無縫對(duì)接，用技術(shù)的手段讓消費(fèi)者能夠通過線上的渠道，得到他們對(duì)線下產(chǎn)品體驗(yàn)需求和技術(shù)相結(jié)合的全面體驗(yàn)?！?/p>

　　線下平臺(tái)直播自救?

　　不可否認(rèn)，疫情對(duì)線下市場(chǎng)的打擊是全社會(huì)各行業(yè)的，受疫情影響，原本就面臨大盤下行壓力的線下實(shí)體家電銷售，更是雪上加霜，銷量出現(xiàn)大幅下滑，這種情況下線下門店銷售應(yīng)該如何自救呢?就中國(guó)家電網(wǎng)了解，大部分門店企業(yè)都開始向線上直播賣貨轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)此，郭梅德表示，目前來看，企業(yè)們動(dòng)作大于結(jié)果。2月份上旬時(shí)很多實(shí)體店老板持恐慌態(tài)度，恐慌大于理性下并未采取相關(guān)舉措。2月份下旬開始，從企業(yè)到實(shí)體店開始瘋狂的轉(zhuǎn)型，“現(xiàn)在家電圈流行最多的是直播，如社群直播、微信直播、朋友圈直播等，甚至形成了現(xiàn)在手機(jī)上賣貨比看手機(jī)的人更多的現(xiàn)象。”

　　但如此多的線下門店向線上直播的轉(zhuǎn)型并沒有帶來很好的效果，郭梅德戲言大部分門店企業(yè)“有點(diǎn)照貓畫虎”，沒有找到真正轉(zhuǎn)化的效率。為什么會(huì)這樣?因?yàn)殚T店企業(yè)只是動(dòng)作上改變，并沒有抓住線上營(yíng)銷和直播的根本邏輯。“線上直播賣貨，第一要分析粉絲是不是剛性的;第二要看所推的產(chǎn)品是否滿足觀眾口味 ;第三，家電圈直播不能夠純粹把線下店面的賣貨模式搬到線上，直播一定是有社交、有情感、有交互的，要跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！? 不過，雖然目前線下門店搞直播賣貨的效果并不如預(yù)期，但郭梅德認(rèn)為，家電門店企業(yè)并沒有坐以待斃而是積極行動(dòng)起來尋求轉(zhuǎn)型的做法卻是非常值得肯定的。

　　在目前門店企業(yè)們都十分熱衷的直播賣貨領(lǐng)域，京東家電也早有布局，周蓉介紹稱，京東從2019年下半年開始布局直播賽道，就家電直播方面的表現(xiàn)而言，短短半年時(shí)間就已經(jīng)表現(xiàn)非常突出且出色?！捌骄?00個(gè)消費(fèi)者進(jìn)到直播間，就會(huì)有30個(gè)左右的用戶下單。對(duì)于家電這種長(zhǎng)決策周期相對(duì)低頻的商品來講，我們的引導(dǎo)效果是非常高的。”

　　后市渠道營(yíng)銷如何變?

　　誠然，疫情影響下，線下渠道的“冷靜”，給家電企業(yè)和渠道商們帶來的影響不可忽視。但疫情終將會(huì)過去，屆時(shí)，家電產(chǎn)業(yè)渠道銷售與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷將會(huì)發(fā)生怎樣的變化?

　　做內(nèi)容營(yíng)銷出身的周蓉認(rèn)為，直播營(yíng)銷會(huì)是未來家電內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)。她從內(nèi)容營(yíng)銷角度出發(fā)，重點(diǎn)分享了京東家電在直播賽道方面的相關(guān)規(guī)劃布局，目前京東家電的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)做到了自營(yíng)商家頭部品牌的全面覆蓋。后續(xù)京東直播對(duì)于商家也會(huì)有一系列利好政策。包括重點(diǎn)扶持頭部商家的“北極星計(jì)劃”、針對(duì)中高部以及高淺商家的“攀登者計(jì)劃”和針對(duì)新開商家的“護(hù)航計(jì)劃”。

　　“無論是我個(gè)人，還是包括外界評(píng)論分析類的大行業(yè)趨勢(shì)，能夠看出直播毫無疑問是內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)，這個(gè)風(fēng)口是一定會(huì)在的。”周蓉表示，直播營(yíng)銷這種強(qiáng)互動(dòng)的場(chǎng)景性一定會(huì)孵化出更多優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)以及潛力商家，為此，京東直播也在不斷挖掘站外內(nèi)容渠道的價(jià)值，包括如抖音、快手類大眾平臺(tái)?！拔覀兺ㄟ^內(nèi)容結(jié)合CPS傭金的策略，之后也會(huì)用KOL+KOC組合拳沖擊，做到站外曝光拉升引流，從而實(shí)現(xiàn)銷售和轉(zhuǎn)化。我們相信，在新營(yíng)銷場(chǎng)景的閉環(huán)中，內(nèi)容營(yíng)銷還有很多“寶藏”等待發(fā)掘，希望以后會(huì)有更多品牌方參與到平臺(tái)共創(chuàng)，我們一起精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，共同迎接內(nèi)容營(yíng)銷更廣闊的未來?！?/p>

　　楊玉全認(rèn)為，疫情給社交渠道帶來了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！盁o論是高端家電還是廚電，這段時(shí)間在社交渠道上都有明顯的爆發(fā)和爆量?！睏钣袢Q，在疫情結(jié)束之后，京東家電會(huì)在三方面強(qiáng)化社交渠道運(yùn)營(yíng)。第一，京東在社交電商板塊會(huì)跟社會(huì)化渠道和媒體做更多深入合作，根據(jù)用戶需求、渠道需求、平臺(tái)需求等消費(fèi)需求定向輸出更多產(chǎn)品和活動(dòng)，來滿足和激發(fā)京東家電用戶社交渠道上新的需求和場(chǎng)景，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化，另外更多教育品牌和平臺(tái)共創(chuàng)，讓社交渠道有新的玩法出來。

　　第二，京東家電會(huì)和家電類垂直渠道做更多深入合作，在社交流量和銷售方面做進(jìn)一步的提升和突破?！拔覀?cè)诮衲暧幸?guī)劃逐漸通過大數(shù)據(jù)方式對(duì)社交屬性、產(chǎn)品屬性做進(jìn)一步剖析，通過和自身買手團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做合作推廣，定制化針對(duì)社交電商渠道的產(chǎn)品?！? 楊玉全稱。

　　第三，針對(duì)在內(nèi)容渠道直播以及在社交電商渠道營(yíng)銷效果不是特別顯著的中高端大家電類產(chǎn)品，京東家電計(jì)劃在疫情結(jié)束之后積極拓展線下渠道，并希望通過一些系統(tǒng)化的產(chǎn)品把自身的像超體店、京東專賣店，甚至是所有品牌的線下導(dǎo)購員，組建成專業(yè)化社群網(wǎng)紅，讓他們成為京東家電線下社群的帶貨網(wǎng)。

　　通過本次疫情，博西家電在產(chǎn)品和營(yíng)銷上也都有了新的認(rèn)識(shí)和更為全面的規(guī)劃布局。在產(chǎn)品方面，疫情讓消費(fèi)者的健康意識(shí)更加提高，夏悅認(rèn)為，即使當(dāng)疫情逐漸褪去，用戶對(duì)具備健康除菌等功能的產(chǎn)品的關(guān)注度也會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持，而用戶的關(guān)注度會(huì)使得一些原來沒有被非常好關(guān)注到的品類得到增長(zhǎng)。例如，現(xiàn)階段博西家電實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)的獨(dú)立式、臺(tái)式洗碗機(jī)品類，隨著關(guān)注度提升，嵌入式和高端洗碗機(jī)的價(jià)值會(huì)逐漸體現(xiàn)出來，大容量的洗碗機(jī)以及符合消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的洗碗機(jī)產(chǎn)品，仍會(huì)成為市場(chǎng)主流。

　　在營(yíng)銷方面，夏悅認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)部的市場(chǎng)人員需要對(duì)市場(chǎng)變化和用戶需求有非常敏捷的判斷，例如疫情下快速推出干衣機(jī)給口罩消毒再利用的產(chǎn)品功能立意點(diǎn)。這種敏捷的反應(yīng)是未來在營(yíng)銷里非常要注意提升的。“在營(yíng)銷方式上，包括社群營(yíng)銷、直播，線下人員參與到線上等營(yíng)銷方式我們都有嘗試。但作為企業(yè)，我們不僅要去嘗試，還要關(guān)注效果，要了解到用戶到底喜愛哪一種營(yíng)銷玩法以及哪一種營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率高，從而做到更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，幫助用戶了解產(chǎn)品。在不斷優(yōu)化的營(yíng)銷方式中找到最適合最有效果的，這是家電企業(yè)需要著重去關(guān)注的?！?/p>

　　郭梅德重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了五大行業(yè)趨勢(shì)，第一是總量萎縮但不會(huì)大跌，從零售量來看，預(yù)測(cè)今年全年會(huì)下降7%左右，相比去年降幅有所增加但不會(huì)大跌。第二并非所有品類都會(huì)下降，如解放人類雙手的健康類小電和懶人類小電，像吸塵器、凈化器、凈水器、面包機(jī)、面條機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、集成灶等產(chǎn)品可能會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。第三是節(jié)奏前低后高，一季度數(shù)據(jù)將大幅下滑，二季度企業(yè)多在做清庫存、做新品發(fā)布，到了三季度、四季度需求完全釋放后，可能會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。第四是價(jià)格先探底再復(fù)蘇，目前成熟類家電產(chǎn)品銷售以價(jià)格戰(zhàn)為主，預(yù)判5、6月份隨著新品上市，企業(yè)會(huì)做結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升利潤(rùn)空間。第五是渠道先分化到融合，郭梅德認(rèn)為，2019年是渠道變化最大的一年，2020年將是渠道加速轉(zhuǎn)型最快的一年，用戶入口碎片化、線上線下融合加劇是這一階段的主要特征。

　　“短期承壓，未來可期”是中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華對(duì)當(dāng)前與接下來家電行業(yè)走勢(shì)的基本預(yù)判，短期壓力顯而易見，甚至可稱之為“慘淡”，部分品類的爆發(fā)性增長(zhǎng)對(duì)整體行業(yè)的拉動(dòng)作用有限。這種結(jié)果會(huì)導(dǎo)致行業(yè)洗牌的加劇，進(jìn)一步提高品牌集中度，更加強(qiáng)大、更加優(yōu)秀的品牌能夠生存下來。長(zhǎng)期來看，因?yàn)闊o論從今年要完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)等國(guó)家政策，用戶消費(fèi)底線提高，有普及性消費(fèi)，但更多是更新?lián)Q代的需求等，鑒于中國(guó)市場(chǎng)未來是最大的單一家電市場(chǎng)，因此即使是存量市場(chǎng)也是非常巨大的市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，行業(yè)未來依然可期?！耙咔楦淖儾涣诵袠I(yè)發(fā)展大的規(guī)律，也改變不了人們對(duì)美好生活、品質(zhì)生活的需求，所以未來是可期的。”