“一直在看，用習慣了”，已經(jīng)使用趣頭條快8個月的張嘉儀說道。

扎根于四線城市，孩子剛讀幼兒園，自己在銀行當職員，張嘉儀第一次接觸趣頭條是被朋友推薦，她對這種閱讀內(nèi)容后獲得激勵的方式產(chǎn)生出濃厚的興趣，慢慢地，她開始向周邊的人推薦趣頭條。

90后的同事王宇就是被她推薦的人之一，但他很少用趣頭條，對于只看影視和游戲資訊的他而言，一款今日頭條足矣。

但對生于80年代的年輕媽媽張嘉儀來說，趣頭條上做飯、育兒和養(yǎng)生的內(nèi)容更合她的“口味”，每天她使用趣頭條的時間大約在30-60分鐘，并且會認真閱讀完每篇內(nèi)容，也不排斥其中的廣告。

顯然，每天定時閱讀趣頭條成為張嘉儀的日常休閑方式，而在全國，像張嘉儀這樣的趣頭條忠實讀者也不在少數(shù)。

據(jù)獵豹2018Q2數(shù)據(jù)顯示，趣頭條在資訊類APP中的周活躍滲透率位居第四，較2017Q1上升7位。同時，趣頭條三季度的日活同比增長超200%，用戶的高速增長也推動了公司營收在新一季度的擴大。

對趣頭條而言，數(shù)據(jù)增長固然是可喜的一面，但同時，外界對其持續(xù)不斷的非議也是平臺必須關注的地方。

上線不到兩年便敲響上市鐘聲，趣頭條走出了一條發(fā)展快車道，在這條道路上，瞄準下沉市場，撬動用戶習慣，創(chuàng)新內(nèi)容模式，這些都是其不可或缺的成功因素，也將是未來趣頭條能繼續(xù)走向高速發(fā)展的關鍵因素。

一份數(shù)據(jù)可觀的財報

在財務數(shù)據(jù)上，趣頭條的高速發(fā)展直觀的體現(xiàn)為營收的指數(shù)式增長。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，趣頭條2018年上半年7.178億元的營收已經(jīng)超過2017年全年，同時，2018年第三季度9.77億元的營收更是超過了2018年上半年的營收數(shù)據(jù)。

高速增長的營收得益于趣頭條廣告收入的增長，但回歸本質(zhì)，趣頭條能實現(xiàn)快速增長是源于其在下沉市場中的用戶開拓。

根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到今年6月，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為57.7%，農(nóng)村網(wǎng)民僅為2.11億，可見，在廣大的三四五六線城市中，人口紅利還未完全釋放，互聯(lián)網(wǎng)的金礦還未被完全挖掘。

同時，三四五六線城市的用戶相比一二線城市人群有著更多空余時間，但基礎設施的欠缺令其娛樂生活極為匱乏，接觸移動互聯(lián)網(wǎng)不久的草根用戶亟需一款kill time的應用出現(xiàn)。

此外，結(jié)合草根用戶自身的教育程度和生活經(jīng)歷，趣頭條所提供的內(nèi)容更偏生活化和娛樂性，符合這部分人群對內(nèi)容的需求，再加之閱讀內(nèi)容后游戲化的激勵體系，用戶在使用趣頭條時不僅消磨了時間，還獲得了實實在在的獎勵。

切中增量市場的用戶需求，趣頭條擊中草根用戶的內(nèi)心，同時為平臺帶來了用戶的高速增長。

趣頭條上線10個月后，裝機用戶便突破600萬，上線一年后MAU達到1500萬，升至資訊類APP榜第5位，到2018年8月，趣頭條月活已經(jīng)達到6220萬，增長十分迅猛。

毫無疑問，趣頭條激活了下沉市場用戶增長的潛力，也讓各大廣告主看到了新的流量池，這推動了趣頭條廣告業(yè)務營收的快速增長，也使得平臺的整體營收實現(xiàn)高速增長。

同時，與營收增長一樣值得關注的，是趣頭條近年來較為穩(wěn)定的毛利率變化。

近三年，趣頭條的毛利率一直維持在80%-90%之間，這得益于其在平臺運營層面的支出一直處于較低水平，因此其較低的主營業(yè)務成本推動了毛利率走向穩(wěn)定狀態(tài)。

但穩(wěn)定的毛利率水平卻不能為趣頭條帶來盈利上的改觀。今年三季度，趣頭條的凈虧損達到10.3億元，為上半年凈虧損的兩倍。

對于持續(xù)擴大的虧損，趣頭條在財報中表示，這主要源于當季入賬了7.3億元的股權激勵費用，且趣頭條這一情況較為特殊，不同于大多互聯(lián)網(wǎng)公司的股權激勵，而是屬于會計上的技術處理，這一成本為一次性計提，在下個季度并不會出現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，市場推廣時大量投放廣告產(chǎn)生的支出是銷售費用的主要來源，但在趣頭條的模式下，除了廣告投放，獨特的積分激勵制度也拉高了平臺的銷售費用。

在趣頭條創(chuàng)立伊始，團隊為尋找高效的用戶運營模式曾絞盡腦汁，動員了大量基礎員工共同破解這一課題，最終，他們推出了自稱為“用戶忠誠度提升計劃”的模式。

在這一模式下，趣頭條重點發(fā)力“積分獎勵”和“好友邀請”兩大手段，通過完成閱讀、評論等日常任務贏取積分，同時借微信等社交分享產(chǎn)生用戶裂變，并為用戶帶來實質(zhì)性的獎勵。

通過平臺激勵和游戲化的社交玩法，趣頭條獲得了草根群體的青睞，但同時，由激勵帶來的平臺補貼也產(chǎn)生了較高的銷售費用。

從財務角度看，趣頭條在面臨高銷售費用之下，也擁有著較為健康的現(xiàn)金流，這讓平臺在開拓市場時有著充足的底氣。據(jù)財報顯示，趣頭條三季度的持有的賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為23.25億元，對比2017年時的2.78億元增長達8倍之多。

另外，就趣頭條的發(fā)展階段和核心市場的用戶需求來看，短期內(nèi)的激勵補貼是必然存在的。

即使目前趣頭條的DAU已超過2100萬，但對比今日頭條超過7億的用戶量，趣頭條仍處于市場開拓階段，在這一時期內(nèi)，面向用戶加以激勵，收獲的則是用戶活躍度的上升，同時也在提高用戶的留存度。

此外，趣頭條所面向的三四線城市及以下的人群，其消費能力不高，并且屬于價格敏感性群體，對于趣頭條提供的激勵玩法有高度興趣，加之對互聯(lián)網(wǎng)的新鮮感，他們樂于向身邊朋友分享，這也為平臺帶來了新的用戶。

可見，在拓展市場和拉升用戶的維度，趣頭條先期采取激勵手段存在一定合理性，銷售費用的高昂支出所造成的總費用增長也能為平臺帶來積極作用。

打靶歸來

內(nèi)容和用戶，這是整個移動內(nèi)容行業(yè)的核心模式所在。

而對于身處其中的趣頭條而言，其通過在內(nèi)容上加以優(yōu)化，過濾抄襲內(nèi)容，支持原創(chuàng)作者；同時在用戶層面不斷深耕激勵制度，打擊惡意“羊毛黨”，得以使趣頭條像一支直奔靶心的“穿云箭”，在上線后27個月內(nèi)便敲響上市鐘聲。

而如今發(fā)布首份財報后“打靶歸來”趣頭條，仍將在內(nèi)容和用戶兩個層面繼續(xù)深耕，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，保持用戶忠誠，這也是打造平臺核心競爭力的關鍵所在。

以今日頭條為例，其作為移動內(nèi)容平臺的最大創(chuàng)新在于引入算法推薦技術，根據(jù)用戶過往在社交平臺的內(nèi)容喜好，以及在今日頭條上的互動行為，精準描摹用戶畫像，推薦他們最感興趣的內(nèi)容，并不斷更新用戶數(shù)據(jù)。

發(fā)展到今天，技術無疑成為今日頭條最亮眼的標簽，但技術背后的人必須具備正向價值觀。趣頭條建立起了600人的審核團隊，并由資深媒體編輯帶頭把關，確保內(nèi)容質(zhì)量達標。

目前趣頭條的內(nèi)容是其最受詬病的部分，“l(fā)ow”、“低俗”是外界普遍對趣頭條內(nèi)容的評價。

但其實這是源于市場需求匹配的不同。不同于面向一二線城市的資訊APP，趣頭條主打三四線城市人群，對他們而言，財經(jīng)科技類內(nèi)容并非其首要需求，偏生活化的養(yǎng)生保健內(nèi)容和偏社會化的娛樂八卦內(nèi)容更能符合這一人群的“口味”。

顯然，趣頭條在內(nèi)容這一端堅持以用戶需求為核心，同時也在優(yōu)化和過濾被外人詬病的低俗內(nèi)容，努力在內(nèi)容層面建立起自己的核心競爭力。

更為關鍵地是，平臺的內(nèi)容風格與其鎖定的核心用戶群體不無關系。

正如文章開頭所言，像張嘉儀這樣生活在四線城市，工作朝九晚五的草根人群是趣頭條所主攻的市場，他們時間充裕，生活壓力小，對價格較為敏感，趣頭條這樣既提供內(nèi)容閱讀，又輔之以實質(zhì)性激勵的平臺便迅速風靡起來。

另外，趣頭條所撬動的用戶習慣是其在下沉市場能取勝的關鍵因素。

對于經(jīng)濟相對落后的三四線及以下城市而言，他們對科技進步的感知都相對滯后，當大都市里的人群都用上冰箱彩電之時，小縣城的居民或許還未完全擺脫收音機。

這一現(xiàn)象同樣也發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)的變化之中，當2013年國內(nèi)智能手機銷量占比突破85%，大量來自縣城的父老鄉(xiāng)親剛剛擁有自己的第一部智能機，甚至剛剛開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。

但僅僅擁有一部智能手機難以滿足他們對移動互聯(lián)網(wǎng)的好奇心，很快，他們擁有了自己的第一個微信號，他們在拼多多搶下第一單，他們在快手上發(fā)布了第一條視頻。

對于這部分草根人群而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性開啟了一片新的天地，他們對此保持著好奇心和熱情，對互聯(lián)網(wǎng)世界充滿新鮮感，有著充分的表達自我的欲望。

趣頭條便是切中了這一部分核心用戶的心理，在他們對互聯(lián)網(wǎng)有著濃厚興趣時提供了符合其需求的內(nèi)容，培養(yǎng)他們閱讀內(nèi)容，閱讀趣頭條的習慣。

隨后，在今日頭條和天天快報等同類平臺的競爭下，趣頭條堅持提供符合核心人群的內(nèi)容，并且增加了游戲化的用戶分享激勵制度，創(chuàng)新獲客方式，讓既對價格敏感又樂于分享的草根人群被再度鎖定在平臺上。

趣頭條不僅提供了貼合用戶需求的內(nèi)容，同時又抓住用戶的核心訴求，撬動了原有的用戶習慣，讓用戶樂于在趣頭條上閱讀與分享，使平臺得以抓住下沉市場中釋放的互聯(lián)網(wǎng)紅利。

可見，在用戶這一維度，趣頭條的優(yōu)勢在于對用戶需求的精準洞察，以此為原點撕開增量市場上的需求缺口，讓趣頭條得以在用戶層面有所突破。同時，助力趣頭條最終撬動用戶增長的核心之處則是其所謂的“用戶忠誠度計劃”。

在這套體系下，老用戶邀請新用戶加入以贏取積分被稱之為“忠誠獲客”；新老用戶每日在平臺完成打卡、簽到和閱讀等任務，這被稱之為“忠誠維護”。在獲客和維護的相互驅(qū)動下，趣頭的增量用戶和活躍用戶都在高速增長。

其實，在趣頭條之后興起的東方頭條、淘新聞和惠頭條等APP，雖采取了同樣的激勵模式和用戶定位，但更多地是在未被趣頭條攻占的市場上發(fā)力，市場規(guī)模同樣難以擴大。

可見，趣頭條這套“用戶忠誠度計劃”通過與核心用戶的需求契合，走出了一條不同的道路。

但無論是否采取激勵制度，趣頭條想要在一眾移動內(nèi)容平臺中取勝，仍然要回歸內(nèi)容和用戶的“靶心”。

首先在內(nèi)容維度，趣頭條的優(yōu)勢在找準了核心人群，提供的是與用戶需求高相關的內(nèi)容；同樣，面對遭外界詬病的抄襲和低俗內(nèi)容，平臺需不斷加強審核，提高內(nèi)容質(zhì)量。

其次是在用戶層面，趣頭條的激勵制度為平臺帶來了用戶高速增長；在未來，趣頭條還需延伸出更多用戶運營模式，提高用戶粘性，深耕用戶忠誠度，推動用戶的持續(xù)增長。

內(nèi)容和用戶，這也是趣頭條這支箭最終要射向的“靶心”。