萬能的大叔的第1022篇原創(chuàng)文章

產(chǎn)品即媒介，亦是工具，更是一種思維。

大叔依稀記得，國(guó)內(nèi)版深夜食堂播出時(shí)，輿論一邊倒地對(duì)劇集進(jìn)行猛烈地批評(píng)，批評(píng)對(duì)日版劇情邏輯無原則的照搬，批評(píng)演技的夸張，批評(píng)劇情設(shè)定的單調(diào)無趣。而在大叔看來，這個(gè)場(chǎng)景設(shè)定為魔都上海的都市劇，最核心的問題是這個(gè)以“食物”作為核心紐帶的故事場(chǎng)態(tài)里，如果食物不是我們?nèi)粘?huì)動(dòng)心的食物，那么故事就必定不會(huì)成為能讓我們動(dòng)情的故事。

在商業(yè)文明璀璨的都市里，食物是慌亂和疲憊身心最好的物質(zhì)慰藉，慰藉的不僅僅是胃，更是由味帶來的對(duì)未來和夢(mèng)想最貼近的一絲期待。深夜食堂的故事沒有滿足城市青年的期待，但魔都的湯先生卻正在靠近這份期待。

魔都網(wǎng)紅湯品品牌湯先生最近在上海發(fā)起了“聽雞湯不如喝雞湯”的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷的策略其實(shí)并不復(fù)雜，因?yàn)楫a(chǎn)品主要聚焦城市寫字樓白領(lǐng)，新興互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，湯先生希望從情感上建立與都市白領(lǐng)更貼合的品牌連接，借由“雞湯”這一個(gè)都市白領(lǐng)習(xí)以為常的主題詞匯，一面是雞湯對(duì)于湯先生的產(chǎn)品意義，一面是雞湯對(duì)于都市白領(lǐng)的文化符號(hào)，由此形成品牌連接上的情感共振。

而在營(yíng)銷路徑上，湯先生推出了一個(gè)職場(chǎng)加班故事為中心的H5視頻來形成線上裂變。

同時(shí)，選擇了3家中心區(qū)域線下湯館，將原來夜間8點(diǎn)30分閉店的湯館，變裝成了晚間6點(diǎn)至次日凌晨2點(diǎn)的深夜湯館。

此外，整個(gè)產(chǎn)品外包裝采用以“聽雞湯不如喝雞湯”的創(chuàng)意走心文案包裝。

而除了創(chuàng)意營(yíng)銷同步進(jìn)行之外，湯先生還上線了社交拼團(tuán)小程序，通過拼團(tuán)減免方式形成交互，并通過導(dǎo)流至拼團(tuán)小程序的social海報(bào)在社群中的集中推送，形成了在魔都白領(lǐng)圈的范圍性裂變。

最終的成果是，從活動(dòng)上線的一周內(nèi)，小程序率打開率約8萬，但小程序成交量近2萬單，轉(zhuǎn)化率達(dá)到驚人的25%。微信公眾號(hào)訂餐流量增長(zhǎng)30%，新增粉絲近1萬。數(shù)據(jù)成效最大的亮點(diǎn)，是營(yíng)銷所獲得的新增與轉(zhuǎn)化用戶，都是精準(zhǔn)的上海本地白領(lǐng)人群。

大家可能會(huì)意外，湯先生這場(chǎng)依托創(chuàng)意內(nèi)容出發(fā)，核心裂變?cè)丛谟谧约寒a(chǎn)品本身的營(yíng)銷路徑是否有普遍適用性？這種類似于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的玩法，成果究竟與品牌營(yíng)銷有何關(guān)系？大叔也希望基于此，和大家一塊拆解一下在品牌營(yíng)銷中，媒介和產(chǎn)品之間那種若即若離又相濡以沫的關(guān)系。

媒介中心向內(nèi)看，產(chǎn)品的媒介能力將成為未來營(yíng)銷的頭部資源。品牌營(yíng)銷人對(duì)“媒介”的定義往往特指那些專門以信息傳輸與擴(kuò)散為價(jià)值基點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)媒介，比如報(bào)紙、電視、樓宇廣告，以及我們當(dāng)前看到的信息流廣告等，而習(xí)以為常地忽略自身產(chǎn)品的媒介能力。之所以帶有這樣的執(zhí)念，并不在于我們不承認(rèn)產(chǎn)品的媒介屬性，更多是對(duì)于產(chǎn)品的媒介影響力的不自信。

大叔當(dāng)然同意，媒介渠道的覆蓋力決定了營(yíng)銷的基礎(chǔ)效果。但當(dāng)下不一樣的是，大家忽略了社交分享生態(tài)已經(jīng)拆解了單一媒介傳統(tǒng)的觸達(dá)邊界，刷屏的出現(xiàn)就是最好的詮釋。而越來越多的刷屏案例，其裂變?cè)匆呀?jīng)不再是投放媒介，恰恰就是產(chǎn)品自身。

比如刷屏專家網(wǎng)易，你看到的刷屏H5可能是在朋友圈，但是這些H5的分享入口多是來自于網(wǎng)易的各個(gè)產(chǎn)品。而像可口可樂，江小白，衛(wèi)龍辣條這些，都在自己的產(chǎn)品展示端開啟了定制文案和情緒文案的營(yíng)銷模式，而這些帶著營(yíng)銷味道的產(chǎn)品，也成為了大眾對(duì)產(chǎn)品最深的記憶。

湯先生也在利用自己的產(chǎn)品樹立品牌營(yíng)銷的記憶。深夜湯館做的是正向記憶，用湯品的美味和暖胃來?yè)嵛慷际腥巳阂雇砑影嗪蟮酿囸I和冷清。而產(chǎn)品包裝文案則是在做反向記憶，直白的揭露式文案，切中職場(chǎng)雞湯話術(shù)背后的意圖，戲謔地用真實(shí)的可以喝的雞湯，來反正確又無用的文字雞湯。

從品牌營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品這個(gè)媒介所傳遞的品牌信息是需要和受眾對(duì)話的，因?yàn)楫a(chǎn)品這個(gè)媒介對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值核心，在于如何利用媒介覆蓋的小眾人群形成傳播杠桿，對(duì)話就是撬動(dòng)這個(gè)杠桿發(fā)力點(diǎn)，對(duì)話引發(fā)的個(gè)體共鳴，便是受眾利用自己的社交影響力來形成分享裂變的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷路徑產(chǎn)品化將成為大趨勢(shì)。 從以前單向的文字閱讀，到圖片海報(bào)，到視頻，再到如今的H5，小程序這樣以技術(shù)為信息載體的產(chǎn)品工具，營(yíng)銷需要考量的不僅僅是文字風(fēng)格、畫面結(jié)構(gòu)、視頻場(chǎng)景，更需要對(duì)交互方式，體驗(yàn)步驟，分享刺激點(diǎn)等維度進(jìn)行全盤考慮。

產(chǎn)品化的另一個(gè)趨勢(shì)在于，原來的營(yíng)銷是為了傳遞品牌信息的獨(dú)立作戰(zhàn)，當(dāng)前的營(yíng)銷除了信息告知外，會(huì)將拉新、促銷、轉(zhuǎn)化這些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的內(nèi)容進(jìn)行組合。以湯先生這次的營(yíng)銷為例，深夜湯館是湯先生線下落地營(yíng)銷產(chǎn)品，用于對(duì)線下覆蓋人群形成信息刺激。情感H5用于線上社交裂變，加上最終外賣湯品的全新文案包裝，形成對(duì)都市白領(lǐng)人群的共鳴點(diǎn)刺激，而最終將落點(diǎn)回歸到拼團(tuán)小程序，將整個(gè)營(yíng)銷形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的“產(chǎn)品”，將產(chǎn)品組合、優(yōu)惠促銷、購(gòu)買轉(zhuǎn)化全部整合到小程序，將原來營(yíng)銷中信息告知這樣一個(gè)單一環(huán)節(jié)，延伸成信息刺激——信息獲取——產(chǎn)品體驗(yàn)/購(gòu)買——品牌記憶的環(huán)形結(jié)構(gòu)。

應(yīng)該說，隨著小程序這樣承載力更強(qiáng)的社交生態(tài)鏈工具的出現(xiàn)，品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的結(jié)合會(huì)越來越緊密。湯先生這樣一個(gè)線下湯品品牌，通過對(duì)產(chǎn)品媒介功能的運(yùn)用，并巧妙借力拼團(tuán)小程序這樣一個(gè)全新產(chǎn)品的打造，最終能在8萬的小程序點(diǎn)擊中實(shí)現(xiàn)25%的下單轉(zhuǎn)化，更大的能效便來自于將營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行組合的產(chǎn)品化的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品即媒介，亦是工具，更是一種思維。產(chǎn)品的媒介運(yùn)用，營(yíng)銷產(chǎn)品的打造，都是為了建立品牌的人格化形象，這種形象的建立就是大叔前面強(qiáng)調(diào)的對(duì)話，對(duì)話的媒介中心向內(nèi)看，用產(chǎn)品來輸出品牌想說的話。對(duì)話的交流場(chǎng)景向外看，創(chuàng)造營(yíng)銷產(chǎn)品來傳遞受眾愛聽的話，如果擔(dān)心聊得太晚，可以來湯先生的深夜湯館坐坐。

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