過去的2019年是K12在線英語教育發(fā)展的一個關(guān)鍵節(jié)點，在線教育結(jié)束了野蠻發(fā)展，進(jìn)入深耕期，在線英語教育市場頭部集聚效應(yīng)開始顯現(xiàn)。這是中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合權(quán)威媒體南方周末共同發(fā)布的《2020中國K12在線英語發(fā)展藍(lán)皮書》（以下簡稱藍(lán)皮書）對2019年在線英語教育市場進(jìn)行了調(diào)研和數(shù)據(jù)分析后得出的部分結(jié)果。值得注意的是，在線青少兒英語教育品牌51Talk以46%的市場份額成為行業(yè)第一，并且用戶轉(zhuǎn)化率、留存率位居行業(yè)榜首。

51Talk品牌轉(zhuǎn)化率及用戶留存率均位列行業(yè)第一

數(shù)據(jù)顯示，在品牌知名度方面，51Talk為50%，噠噠英語為50%，VIPKID為35%，在"聽說過"到"兩年內(nèi)使用過"的轉(zhuǎn)化上，51Talk為64%、噠噠英語為34%、VIPKID為29%，而從"兩年內(nèi)使用過"到"正在使用"的比率上，51Talk為91%，噠噠英語為65%，VIPKID為60%。可以看出，51Talk在吸引新用戶使用以及老用戶留存方面均表現(xiàn)優(yōu)異，64%的品牌轉(zhuǎn)化率和91%的用戶留存率都是行業(yè)最高的。

51Talk市場高級副總裁任劍表示，過去一年間，51Talk的營銷費用只有行業(yè)主要友商的一半，但提供給銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的資源量卻是對方的兩倍。51Talk內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這些資源量中有50%左右來自品牌廣告的貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)化率也較高。

"過去大家有一個誤區(qū)，覺得效果廣告容易量化，品牌廣告很難量化。但我想說，品牌投放同樣是能夠量化效果的。"任劍說。

"首先，我們需要找到一個品牌主陣地，持之以恒地傳遞品牌理念。"根據(jù)目標(biāo)人群特性，51Talk選擇了金鷹卡通形成年度戰(zhàn)略合作，保證了對親子人群的持續(xù)和高頻傳播。而營銷策略上的"先發(fā)制人"，也讓很多金鷹卡通的忠實觀眾已經(jīng)對51Talk形成了品牌記憶聯(lián)想。

"有了品牌主陣地之后，我們還需要品牌縱貫線，也就是搭建的各種媒介渠道，包括搜索、朋友圈、抖音、新聞信息流等。它們就像城市的高速公路一樣，快速將人群帶回到你的品牌主陣地上來。"任劍介紹。

僅有主陣地和縱貫線還不夠，因為品牌要想引發(fā)更高關(guān)注熱度，就離不開品牌爆破點的加持。今年以來，51Talk先是簽約青少年的榜樣擔(dān)當(dāng)王俊凱，后是與浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》、湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《天天向上》等節(jié)目，通力合作，在重要節(jié)點顯示出強大的品牌爆破勢能。任劍強調(diào)，對于品牌引爆點，要首選普適性、全人群的節(jié)目，提高品牌曝光；而對于品牌主陣地，則要選擇與目標(biāo)人群屬性匹配的人群，實現(xiàn)深度鏈接。

藍(lán)皮書：從使用情況來看，51Talk 的轉(zhuǎn)化率是相對最高的

做好內(nèi)功不斷提升學(xué)習(xí)效果，口碑導(dǎo)向用戶留存

優(yōu)異的品牌轉(zhuǎn)化和用戶留存率是51Talk注重深耕產(chǎn)品，打造精細(xì)化教學(xué)服務(wù)品質(zhì)的最好反饋。與常規(guī)的燒錢拉新戰(zhàn)略不同，51Talk選擇了聚焦菲教踐行普惠教育。伴隨下沉戰(zhàn)略的實施和高性價比菲教隊伍的構(gòu)建，51Talk在邁向全國品牌的同時促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)教育資源的快速普及。

基于龐大的流量基礎(chǔ)，51Talk做好內(nèi)功不斷提升教學(xué)體驗。自主研發(fā)的Air Class空中課堂，是行業(yè)內(nèi)第一且唯一可實現(xiàn)真人在線互動的教學(xué)系統(tǒng)，有效提升教學(xué)效果和課堂氛圍；魔鏡大腦基于全閉環(huán)的大數(shù)據(jù)采集技術(shù)，可將英語學(xué)習(xí)效果精準(zhǔn)量化，做到更精準(zhǔn)評估學(xué)員的英語學(xué)習(xí)狀況；基于青少兒的年齡和認(rèn)知能力發(fā)展規(guī)律，新一代H5互動教材可以有效提升學(xué)習(xí)效率并帶來更好的學(xué)習(xí)效果。

在保證學(xué)員學(xué)習(xí)效果的同時51Talk還注重為學(xué)員打造學(xué)以致用的展示舞臺。無數(shù)學(xué)有所成的青少年通過51Talk平臺走上了"對話世界"的旅程，在《天天向上》、《快樂大本營》等重量級節(jié)目IP上嶄露頭角，在51Talk之星英語小達(dá)人秀中拔得頭籌，在聯(lián)合國氣候大會上用英語展現(xiàn)中國青少年風(fēng)采等等。這些都是51Talk注重效果外化的印證，同時也贏得了新老學(xué)員的一致青睞。

從"野蠻生長期"到"深耕期"，這是一個十分重要的轉(zhuǎn)變。這意味著在線教育行業(yè)從業(yè)者對在線教育的屬性、本質(zhì)、經(jīng)營有了更清晰的認(rèn)識。在"停課不停學(xué)"延期開學(xué)的背景下，在線教育行業(yè)獲得了史無前例的關(guān)注和發(fā)展機(jī)會，但是，進(jìn)入深耕期的在線教育機(jī)構(gòu)，要獲得競爭優(yōu)勢，必須注重培訓(xùn)質(zhì)量和品牌建設(shè)，而不再是搞"炒作"打"營銷戰(zhàn)"。

21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇認(rèn)為："很多進(jìn)入在線教育領(lǐng)域的投資者、從業(yè)者，不重視在線課程質(zhì)量、品質(zhì)，而是關(guān)注流量。結(jié)果適得其反，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真正能營利的在線教育機(jī)構(gòu)不足5%。"

在線是形式，教育是根本。所有的在線教育企業(yè)都應(yīng)該向形式要體驗創(chuàng)新，從教育本身出發(fā)提高學(xué)習(xí)效果。藍(lán)皮書指出，只有那些重視課程質(zhì)量、品質(zhì)，在當(dāng)前給用戶更好在線學(xué)習(xí)體驗的在線教育機(jī)構(gòu)，才能成為最后的"贏家"，而藍(lán)皮書提及的51Talk正是這樣的贏家。