搞死同行、害死自己，“價(jià)格戰(zhàn)”成幕后真兇！

中國(guó)家居行業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的紅利期和發(fā)展期過(guò)后已漸成規(guī)模和格局，開(kāi)始步入成熟期。大大小小的家居品牌和工廠激增，加上這兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致總體產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)供過(guò)于求；

另外，各品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，家居行業(yè)近年來(lái)不乏創(chuàng)新技術(shù)和設(shè)計(jì)，“顛覆性”的創(chuàng)新卻相較匱乏。況且中國(guó)的“拿來(lái)主義”盛行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太善于模仿和抄襲。有的新品剛在展會(huì)上出現(xiàn)，沒(méi)過(guò)多久市面上就有同類型或風(fēng)格的產(chǎn)品出現(xiàn)。

同時(shí)，又有太多的品牌瞄準(zhǔn)大家居、跨品類發(fā)展。做沙發(fā)的做床墊，做家具的做整裝，做吊頂?shù)淖鰤Π?，做衛(wèi)浴的也開(kāi)始做家具，這樣又進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)！

于是，在市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，想要搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)就成為了一個(gè)“無(wú)奈”的選擇。

比如，在今年的天貓618，國(guó)內(nèi)某一線軟體家居品牌就將床墊的價(jià)格拉到了數(shù)百元的行列；

定制家居行業(yè)則在“套餐”上較勁，去年起索菲亞推出799元/㎡連門帶柜升級(jí)衣柜、1111元/㎡全屋自由定活動(dòng)；歐派實(shí)行全屋22㎡僅需19800元；尚品宅配主推全屋定制“518元/㎡起” 等；

廚衛(wèi)電器方面，好太太推出買煙機(jī)送灶具活動(dòng)，形式簡(jiǎn)單粗暴，還對(duì)多款高端暢銷機(jī)型進(jìn)行促銷。抵除贈(zèng)送的機(jī)型，相當(dāng)于最低僅需1100元就可得到一臺(tái)高端煙機(jī)；老板電器主打“買3贈(zèng)1”、“買4免1”。

其實(shí)，價(jià)格亂戰(zhàn)由來(lái)已久，也是各個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。如果只是個(gè)別巨頭企業(yè)的市場(chǎng)策略，其影響終究不大，甚至帶來(lái)消費(fèi)者福利，但如果成為全行業(yè)亂象，那終究弊大于利。家居微新聞也曾報(bào)道過(guò)五金店老板因價(jià)格戰(zhàn)被同行砍死的事件這樣一個(gè)極端案例。

經(jīng)銷商無(wú)利可圖，“國(guó)際品牌”成救命稻草

無(wú)論是廚衛(wèi)市場(chǎng)還是家具市場(chǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙背后，是經(jīng)銷商利潤(rùn)的進(jìn)一步縮減，是國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)銷商生存空間進(jìn)一步被壓縮！本身已經(jīng)面臨了需求萎縮、經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境影響，再加上租金成本上漲、人工成本增加、電商沖擊等多項(xiàng)因素的疊加，實(shí)體經(jīng)銷商已經(jīng)無(wú)利可圖。于是越來(lái)越多的經(jīng)銷商只能開(kāi)始尋找“品牌溢價(jià)”更高的國(guó)際品牌代理，以謀求利潤(rùn)空間。

明白這個(gè)道理的不止有經(jīng)銷商，還有全國(guó)大大小小的家居賣場(chǎng)。國(guó)內(nèi)諸多一線賣場(chǎng)，也正逐漸將賣場(chǎng)的空間和鋪面清理出來(lái)，大力引進(jìn)“更有錢賺”和競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的國(guó)際廚衛(wèi)品牌。

除了經(jīng)銷商和賣場(chǎng)，家居制造商們也對(duì)進(jìn)口品牌情有獨(dú)鐘。據(jù)39家上市家居企業(yè)發(fā)布的2019年第一季度報(bào)告顯示，9家企業(yè)的營(yíng)收增速為負(fù)值、12家企業(yè)在凈利潤(rùn)方面也呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在這樣的大背景之下，顧家、大自然、恒林股份等知名企業(yè)也紛紛大手筆并購(gòu)國(guó)際品牌，一方面完善了產(chǎn)品矩陣，并試圖進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，但利用國(guó)際品牌的高溢價(jià)來(lái)提高利潤(rùn)恐怕也是不可忽視的重要驅(qū)動(dòng)因素。

消費(fèi)者和經(jīng)銷商需求脫節(jié)，惡性循環(huán)加劇

在國(guó)際品牌高溢價(jià)背后、在品牌多樣性缺失的時(shí)候，最后損失的必然是消費(fèi)者的直接利益。

LV、愛(ài)馬仕一個(gè)小幾萬(wàn)的包包，不少人為了面子，咬咬牙也能消費(fèi)得起。但對(duì)于一套動(dòng)輒十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的家居建材產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，卻不是輕易負(fù)擔(dān)得起的。況且家具并不能承擔(dān)起“價(jià)值符號(hào)”的作用，它更偏向于功能性和實(shí)用性，因此絕大部分人都追求高性價(jià)比的家居產(chǎn)品。

這就造成了消費(fèi)者和經(jīng)銷商之間的需求脫節(jié)，形成兩張皮，消費(fèi)者渴求性價(jià)比尋找物美價(jià)平的產(chǎn)品，而線下經(jīng)銷商卻追求品牌溢價(jià)只賣進(jìn)口高端產(chǎn)品。分歧之下，消費(fèi)者必然將視線轉(zhuǎn)移到線上，來(lái)尋求物美價(jià)廉的家居產(chǎn)品。久而久之，實(shí)體門店的生存空間將再度被擠壓，門可羅雀的現(xiàn)象將漫延加劇并惡化。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣對(duì)行業(yè)也極為不利，一個(gè)行業(yè)如果沒(méi)有國(guó)貨品牌把持較高的卡位怎么行？可惜的是，就目前來(lái)看，雖說(shuō)家居國(guó)貨品牌崛起的速度并不算慢，但并沒(méi)有一個(gè)品牌能占領(lǐng)市場(chǎng)的至高點(diǎn)，甚至是在國(guó)外市場(chǎng)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的也尚未出現(xiàn)。

提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，本土品牌需要掌握核心技術(shù)

中國(guó)家居業(yè)本土品牌需要逐步研發(fā)和掌握自己的核心技術(shù)，通過(guò)不斷的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)來(lái)提高品牌價(jià)值、提高溢價(jià)空間，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，為經(jīng)銷商創(chuàng)造足夠的利潤(rùn)空間。同時(shí)，企業(yè)之間也盡量避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，朝多元化方向發(fā)展，打造不同的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這樣才能化價(jià)格戰(zhàn)為企業(yè)硬實(shí)力的比拼，營(yíng)造一個(gè)積極健康的行業(yè)氛圍。

當(dāng)然，就像家電行業(yè)走過(guò)的價(jià)格戰(zhàn)一樣，家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上也是市場(chǎng)規(guī)律使然，是行業(yè)由分散走向集中的必然過(guò)程。然而價(jià)格戰(zhàn)未必能導(dǎo)致一個(gè)好的結(jié)果。暫時(shí)性贏了市場(chǎng)，卻可能最終輸了品牌。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在家電領(lǐng)域，國(guó)際品牌近兩年來(lái)正在卷土重來(lái)，隨便走進(jìn)一家國(guó)美或蘇寧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)口品牌的展示面積已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越多，而這，是否會(huì)成為中國(guó)家居建材業(yè)的前車之鑒？（來(lái)源：家具迷 作者：閻棟、余斌）