2019年，00后們已全部成年，95后們在職場拼殺剛滿一年，90后們已經(jīng)站在三十而立的臨界點，整個消費市場正在經(jīng)歷用戶洗牌和品牌換血。改變，正是時候！

4月29日，由新浪家居獨家策劃的“你的新生活 世界看得見”行業(yè)沙龍在FUNWORK聯(lián)合辦公·環(huán)球港 圓滿舉辦。老板電器、Hermand Haus赫曼德·家赫曼德·家赫曼德·家、MUJI無印良品、造作、懂窩、FOSSFLAKES & GREENGATE等新浪家居的品牌摯友相聚一堂，圍繞這屆年輕人一起聊聊他們眼中的新生代、新生活、新零售。

我行我素的新新人類很模糊

在破冰環(huán)節(jié)，尚未老去的80后嘉賓們紛紛調(diào)侃自己不是新新人類，只是用超前的思維去預(yù)想00后想要什么。在他們與真正的90后員工、消費者打過交道之后發(fā)現(xiàn)，這群年輕人的忠于自我與不將就與生俱來，在他們眼中的世界由自己去定義。

老板電器 公關(guān)總監(jiān) 郭文娟指出多元的生活環(huán)境造就了新生代消費者熱愛高效、健康、愉悅自己的選擇。那么衡量年輕的維度到底是年齡、收入、還是心態(tài)？大眾和小眾，買哪個才是“真香”？

在做過大量的調(diào)查、看過各種大數(shù)據(jù)報告之后，嘉賓們發(fā)現(xiàn)相比“如何定義年輕”這一次要問題，看似慢消品的家居品牌正忙著與年輕人的消費洞察同頻。

Hermand Haus赫曼德·家 市場總監(jiān) 瞿磊以奢侈品牌轉(zhuǎn)型為例，從品牌的新舊融合引發(fā)思考。經(jīng)歷設(shè)計師換血，兩代人的年齡差距有30歲，不難看出經(jīng)典品牌為擁抱年輕而所做出的釜底抽薪。LV 和 GICCI跨界街頭文化之后，其零售數(shù)據(jù)得到明顯上升。可以看到隨著90后、千禧一代的成長和80后的成熟，消費形態(tài)變得更加多元，有融合、有傳承也有差異。

FOSSFLAKES & GREENGATE 中國區(qū)運營總監(jiān) 洛菲發(fā)現(xiàn)95后生活方式差異化程度更高，并未包含在現(xiàn)有的社會標(biāo)準(zhǔn)，教育標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。對于如何過日子，他們提出了更多私人化的標(biāo)準(zhǔn)。對小眾品牌心動并不影響他們對大牌依然向往。

我們可以將“去風(fēng)格化”理解為“去標(biāo)簽化”的一種表現(xiàn)。只是，這屆年輕人在努力甩開“被標(biāo)簽化”，對于借助標(biāo)簽來標(biāo)榜自己，尋求認(rèn)同本身沒有抵抗力。這也就不難解釋為什么許多品牌在制造爆款，靠某個單品火速帶紅一個品牌的案例在社交媒體上比比皆是。

MUJI無印良品 IAM 方文康認(rèn)為這屆年輕人樂意達(dá)成前人沒有做到的事情。他以“3D打印義肢”為例展示了年輕人更關(guān)注需要幫助的人，更熱衷于環(huán)保事業(yè)。

懂窩 CEO 唐一炯在創(chuàng)業(yè)過程中直言這屆年輕人敢于挑戰(zhàn)“不同”，敢于直言，敢于追求自己想要的東西。造作 市場總監(jiān) 劉琰也強調(diào)了什么是年輕人的“千金難買我喜歡”——只要我負(fù)擔(dān)得起就會買，先從能買的部分買起來。

身為曾經(jīng)的異類，過來人80后嘉賓們表示：90后和00后在認(rèn)知自己和認(rèn)知世界都很有方式，學(xué)習(xí)渠道非常完善。在他們身上，理性消費和舒適性消費和諧共存。只是他們年紀(jì)尚小，入世經(jīng)驗尚淺，在他們身上并沒有完全去標(biāo)簽。他們的生活才剛剛開始，想要尋找自我的心正在萌芽。預(yù)計10年后才知道自己真正想要什么，想成為什么樣的人。

你以為的你以為 很可能被啪啪打臉

MUJI的一款便攜式香薰機不在主打商品之列，卻被年輕人發(fā)掘成為小爆款。GREENGATE在寫字樓推廣餐桌藝術(shù)，用精美的下午茶瓷器俘獲小資白領(lǐng)，結(jié)果卻是送件路過的快遞小哥最終買走了它。還有一些小眾的品牌或商品預(yù)想從北上廣突破，結(jié)果卻是有閑有錢的成都人最先買爆。

當(dāng)下中國，“消費升級”和“消費降級”同時存在。原來的“小鎮(zhèn)青年”也不再是你以為的“小鎮(zhèn)青年”，三四線城市可支配的消費力釋放出來是巨大的。從看得到的美妝護(hù)膚，到珠寶包包，到看不到的家居個護(hù)，對越來越多看不見的東西，新生代們都愿意用好的。

很多時候，客戶是模糊的。尤其是歐洲小眾品牌，歐美文化引進(jìn)中國需要很長時間的市場培育和融合。當(dāng)國內(nèi)審美認(rèn)知還沒到達(dá)那個階段，并不適合大眾推廣。相比參考年齡段、收入等硬性指標(biāo)，不如從興趣愛好小圈子去抓取精準(zhǔn)客戶。

經(jīng)營生活方式對家居品牌來說是令其生命力更長久的核心方式。而決定“會不會買”取決于年輕人的消費觀和對品牌/商品的消費認(rèn)知。“花得值”很重要，“提前消費”在新生代中接受度很高，可即使有錢，他們也不愿意花在自己不感興趣的地方。懂窩的模式能解決供需對接透明化，提高性價比，它的興起滿足了年輕人最大的痛點，讓他們花出去的錢是實在的，得到它應(yīng)該有的價值。

造作的終端反饋顯示出明顯的代際差別、城鄉(xiāng)差別、城際審美、消費力差別。一個家庭中的老中青三代都可能在同一個店里消費。即使是個體，他的消費特質(zhì)也沒有辦法做到“一刀切”。在知道自己要什么之前，消費者會經(jīng)歷很長一段模糊的摸索過程，他們有過對比、詢問，去不同品類里選，最終形成自己的消費認(rèn)知。

當(dāng)討論“品牌能為年輕人提供什么樣的產(chǎn)品”時，嘉賓們的回答無不反映出消費者的多樣性與復(fù)雜性，品牌定位會有試錯的過程。但他們一致認(rèn)同好的產(chǎn)品一定有共性，功能、場景、需求是產(chǎn)品設(shè)計的三要素。

專業(yè)的品牌不會去空談概念，真正有價值的內(nèi)容和服務(wù)是品牌價值的邊界延伸。我們曾經(jīng)擔(dān)心10年能中國能趕上發(fā)達(dá)國家嗎？30年能把消費者培養(yǎng)出來嗎？但按照現(xiàn)在的實際情況看，新生代消費者適應(yīng)和成長的速度比想象中要快。

做飯不發(fā)朋友圈還做它干嘛？年輕人的腦回路請收好

我有，不見得我去用；我若沒有，完全沒有興趣用。這是許多年輕人買完廚電裝完廚房后的狀態(tài)。老板電器 公關(guān)總監(jiān) 郭文娟自爆社交運營中的難題——曬飯的人很多，曬廚具炊具的人幾乎沒有。

期待新生代的主動分享需要找到他們眼中的high點。油煙機可以是巨型貓爬架，廚房可以是貓主子的巨型游樂園；點了接地氣的外賣也不忘精致的擺盤，廚房可以是巨型畫報片場。而他們眼里達(dá)到專業(yè)的廚房一定得匹配專業(yè)的品牌鎮(zhèn)場子，沒有這口灶寧愿選擇不開火。

Hermand Haus赫曼德·家 市場總監(jiān) 瞿磊分析指出任何年代都需要細(xì)分品牌，用品牌賦能中國企業(yè)得到更持久的發(fā)展。中國本土家具出口量依然在上升，進(jìn)出口貿(mào)易非常活躍，中國品牌一直在走向世界舞臺，也有更多的品牌邀請國外設(shè)計師為中國消費者服務(wù)，同時中國對于國際品牌和進(jìn)口產(chǎn)品也更包容，更開放。雖然普遍認(rèn)為家居是慢消品，但用什么樣的產(chǎn)品去撬動市場基于品牌的運營。

新老客戶在消費環(huán)節(jié)的體驗、模擬使用的體驗，決策環(huán)境的體驗、實際使用的場景體驗都是不同的。歐洲工廠的百年傳承值得我們思考，如何持續(xù)活躍品牌生命，用豐富的產(chǎn)品去追隨他們的需求？創(chuàng)新很重要，傳承守護(hù)品牌DNA很重要，適應(yīng)市場調(diào)整很重要，精細(xì)化的運營很重要。

時間成本左右消費決策 996成線下復(fù)蘇的最大勁敵

曾今的電商大潮令不少人唱衰實體店，而2017年“新零售”概念的橫空出世加速了線上線下一體化，實體店消費開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

老板電器 公關(guān)總監(jiān) 郭文娟提到，零售的本質(zhì)離不開“成本、效率和體驗”，新零售的本質(zhì)依然是零售，但是在大數(shù)據(jù)的幫助下實現(xiàn)更有效率的零售。老板電器也在全國布局大型廚源體驗店：一個多元化的品牌展示空間，承擔(dān)著與用戶深度交融、抓取數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)管理的職能。面對時下追求愉悅自我不將就的年輕人，怎么學(xué)會用他們的方式進(jìn)行溝通，讓品牌的價值觀在線上線下都能捆綁進(jìn)他們熟悉的場景，塑造他們向往的生活方式，是品牌在營銷中可以去嘗試的。

造作的數(shù)據(jù)顯示線上渠道和線下渠道雖有重疊，但并不沖突。門店輻射店址周圍和所在城市的用戶，線上則是無界的，最遠(yuǎn)的訂單可達(dá)接近哈薩克斯坦的新疆境內(nèi)口岸。

MUJI無印良品 IAM 方文康認(rèn)為年輕人在決定線上線下消費的分界線在于時間成本。紙巾，碗筷等幾乎不需要試用的物品可以直接網(wǎng)購。而像耳機、廚具、床墊等卻需要好好花時間去試用體驗。而生活，是由許多不去線下就無法嘗試的物品構(gòu)成的。

對此，造作 市場總監(jiān) 劉琰表示在線上做消費決策的時間成本更高，參照效果圖和實物圖作對比、依次查詢評價、各渠道鑒別真?zhèn)蔚刃枰ㄒ粋€晚上的時間，而到達(dá)造作實體店的用戶通常與導(dǎo)購員溝通半小時就能下單。而面對退換貨時，線上采購家具大件的試錯成本太高了，消費者不得不謹(jǐn)慎參謀、線下體驗再做決定。另外在某些特殊情況下，急用件一定是線下買更能解決問題。

在時間的天平面前，嘉賓們認(rèn)為當(dāng)下線下消費最大的敵人其實是996，加班已經(jīng)把年輕人逛街的時間都擠占了。相比北上廣，成都商業(yè)發(fā)展迅猛，后勁十足，F(xiàn)OSSFLAKES & GREENGATE 中國區(qū)運營總監(jiān) 洛菲 認(rèn)為這與當(dāng)?shù)厝藫碛写蟀芽芍鋾r間，生活方式更自由無不關(guān)系。不同城市的運營狀況和業(yè)績表現(xiàn)跟地域差異性相關(guān)，在二線城市塑造消費文化更有潛力。

懂窩 CEO 唐一炯看來，在家具家居領(lǐng)域，靠純線上電商或者純線下開店都是很難給用戶好的體驗的， 需要真正把兩者結(jié)合在一起才能解決這個行業(yè)的痛點。同時，他強調(diào)未來線上線下一體化體驗服務(wù)中，品牌是否能幫助消費者解決一部分篩選工作很重要。大部分消費者缺乏家居購物經(jīng)驗，懂窩把某個品類里最好的東西在工廠里選出來，一站式聚合展示給消費者。不睬坑消費，可以幫助新生代極大地縮短選擇的時間，做出消費決策。

Hermand Haus赫曼德·家 市場總監(jiān) 瞿磊認(rèn)為標(biāo)品和非標(biāo)品在線上線下融合時有所區(qū)別。對于高端定制類商品、高端的進(jìn)口家具，消費者更多地是通過線上對品牌和產(chǎn)品做初步了解或達(dá)成購買意愿，而消費決策更多取決于線下的交互體驗，定制或個性化的服務(wù)、完善的物流配送及售后服務(wù)等，線上流量最終轉(zhuǎn)換至線下，銜接點在線下。

造作 市場總監(jiān) 劉琰坦言如今實體店活動多，體驗多是被電商倒逼出來的。線下具備超過線上的服務(wù)和近似線上的價格會吸引消費者重新回歸線下。她看好未來線下的發(fā)展，而線上線下渠道價格統(tǒng)一更利于品牌定位和形象，便于消費者選擇。

一個多小時的交流意猶未盡。當(dāng)我們開始用“模糊”這樣的詞語來形容人、事、物的時候，你會發(fā)現(xiàn)新舊之間的界限正在消失，新生代與品牌之間的關(guān)系可以變得比以前更緊密。

當(dāng)新經(jīng)濟格局邁入轉(zhuǎn)折點，多元性和稀缺性與時代共生。這屆年輕人在消費觀和生活觀上和前一代人有著割裂般的變異。而我們，選擇擁抱~

新浪家居華東新聞中心榮譽出品

本期主題：陳婉璟

本期編輯：顧媛雯

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