今年1月份,河北石家莊的服裝導(dǎo)購員林雪化名有了一個新的身份:“云導(dǎo)購”。

在那段時間里,因為疫情的關(guān)系,林雪所在的服裝店被迫停業(yè),林雪也不得不待業(yè)在家。在公司的發(fā)動下,她很快轉(zhuǎn)型線上,成為一名“云導(dǎo)購”。她的客戶,也從門店里轉(zhuǎn)到了微信上、社群里、直播間。

在過去一年里,全中國無數(shù)的服裝導(dǎo)購員都在經(jīng)歷著和林雪一樣的職業(yè)變革。手機,成為他們最重要的“生產(chǎn)工具”。這個變革背后,服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場歷史性的“私域經(jīng)濟”大潮。

導(dǎo)購員,私域經(jīng)濟大潮中的“連接者”

2020年,受疫情影響,實體門店紛紛停業(yè),私域電商成為了服裝企業(yè)們的救命稻草。

雅戈爾、安踏、森馬、太平鳥、GXG、Teenie Weenie……都在通過公眾號、微信群、企業(yè)微信、直播等方式吸引流量,再借助營銷工具拉新裂變,促成交易。

在大多數(shù)服裝企業(yè)的私域運營中,“導(dǎo)購員”都是一個至關(guān)重要的角色。他們了解品牌,了解商品,也了解顧客,是連接品牌與顧客的最佳人選,因此也成為了品牌觸達顧客、吸引流量的關(guān)鍵節(jié)點。

以服裝品牌TeenieWeenie為例,疫情最嚴重的時候,其與有贊合作,在一周時間內(nèi)迅速上線了微信小程序,并將7000名員工其中絕大部分是導(dǎo)購員注冊成為“銷售員”。銷售員可以通過線上成單,獲取銷售傭金。

通過這種方式,TeenieWeenie的小程序在2天時間內(nèi)就創(chuàng)造了近千萬元的銷售額,其中80由“銷售員”貢獻?；顒拥谝惶?排名第一的銷售員單日銷售額達到13萬元,獲得傭金1萬元,可以說是“坐在家里把錢給賺了”。

除了分銷返傭的模式,還有很多導(dǎo)購員直接走進品牌直播間,成為了帶貨主播。憑借自身的專業(yè)能力,將直播間變成銷售新戰(zhàn)場。

董事長,自上而下推動私域高速增長

如果說導(dǎo)購員是品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時必不可缺的“王牌”,那么,董事長則是品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時最強有力的“發(fā)動機”。

2020年2月13日,雅戈爾董事長李如成召開了一場萬人視頻會議,告訴企業(yè)員工:“全體員工在做好防疫工作的基礎(chǔ)上,要學(xué)會線上銷售技能?！?/p>

由此,雅戈爾總部兩萬名員工,不分年齡、不分部門,紛紛投身這場全員營銷大戰(zhàn)。上至管理層、下至一線車間工人、門店導(dǎo)購員,都化身為“銷售員”,通過發(fā)布朋友圈、建立微信群等方式為線上商城、直播間引流。銷售能力強的員工,單日能帶來十多萬元銷售額。

“我自己一周的營收也有20多萬元。賣出最貴的貨是一套1.88萬元的絲麻四件套?！崩钊绯尚老驳赝嘎?全員營銷最多的一天業(yè)績沖破了千萬元。

事實上,在私域業(yè)務(wù)上最為突出的服裝品牌,通常都和雅戈爾一樣,從創(chuàng)始人、高管層面決策,推動團隊強有力執(zhí)行落地。GXG、TeenieWeenie、太平鳥、安踏,都是自上而下推動私域業(yè)務(wù)高速增長的典型。

只有當管理層意識到私域價值,且內(nèi)部達成統(tǒng)一的前提下,私域業(yè)務(wù)才能真正快跑起來。

多店聯(lián)播,品牌賦能門店的新武器

品牌經(jīng)營私域流量,有很多成熟的玩法,例如多人拼團、砍價裂變、社群團購、私域直播等等。其中,私域直播已成為引流帶貨效果最好的形式之一。

與坐擁龐大流量的直播平臺相比,品牌為什么要選擇“私域直播”?男裝品牌杉杉的相關(guān)負責人道出了很多服裝企業(yè)的心聲:

一方面,私域直播可以讓品牌與粉絲更好地互動。 達人直播通常都是快速過品,給到每個品牌的時間很少,沒有辦法做詳細的展示,也無法一一回復(fù)顧客的問題,而品牌自播能夠給到顧客更耐心的服務(wù)體驗;

另一方面,私域直播也能節(jié)省不少成本,提高利潤率。 私域直播不需要購買坑位費,省下來的成本,可以通過優(yōu)惠、福利的方式直接給到消費者和忠實粉絲,讓他們能夠帶來更多新客戶。

發(fā)展直播業(yè)務(wù)中,服裝企業(yè)還逐漸探索出自己的“新模式”。以雅戈爾為例,其在去年的一場直播活動中發(fā)現(xiàn):幾乎所有的門店都希望能通過直播來帶貨,但不是所有的門店都有直播能力。

怎么辦?雅戈爾最終用有贊、愛逛的“多店聯(lián)播”技術(shù),讓門店都能零門檻直播帶貨?？偛拷y(tǒng)一直播,各門店同步轉(zhuǎn)播,而各自引流帶來的成交,都將歸屬到自己的店鋪。

通過這一技術(shù),2020年4月份,雅戈爾首度嘗試“十城聯(lián)播”獲得了巨大成功,短短幾個小時涌入了近百萬人次的觀看,最終帶動銷售828萬元。

TOP10 上市服裝品牌的私域進擊之路

越來越多的頭部服裝品牌正在進軍私域電商。中國服裝協(xié)會統(tǒng)計了2020上半年國內(nèi)營收排名前十的上市服裝企業(yè)注:僅包含大眾消費類服裝企業(yè),發(fā)現(xiàn)這10家企業(yè)已全部搭建了微信端商城/小程序其中60與有贊合作實現(xiàn),嘗試社群運營、導(dǎo)購分銷、私域直播。

TOP10上市服裝企業(yè)微信端商城搭建情況,60與有贊合作搭建小程序

疫情期間,私域甚至成為了這些品牌的業(yè)績主力。

太平鳥方面曾透露,其在微信端社群規(guī)模已超100萬人。在2020年3月5-8日期間,太平鳥合計實現(xiàn)銷售2.46億元,女裝單品牌過億,其中通過微信小程序、直播等新零售方式實現(xiàn)的營業(yè)額超過一半。

安踏在私域上的轉(zhuǎn)型更為緊急。2020年1月26日開始,安踏與有贊合作,在48小時內(nèi)完成全員零售系統(tǒng)開發(fā),并陸續(xù)讓過萬名導(dǎo)購轉(zhuǎn)型線上,成為“銷售員”;10天時間內(nèi),幫助經(jīng)銷商們上線了42個微商城,形成了“線上連鎖”矩陣。

服裝品牌對私域的加碼,也推動了背后服務(wù)商的高速增長。2020年全年,私域服務(wù)商有贊的總交易額已達1037億,其中服裝類目的增長率高達70。

在TOP10上市服裝企業(yè)中,有6家品牌均與有贊達成了合作,通過后者的技術(shù)搭建小程序,并利用直播、砍價、秒殺、多件多折等多種營銷工具促進成交和復(fù)購。

整個微信生態(tài)的交易規(guī)模也在不斷走高。2020 年,小程序全年交易額約為1.6萬億,同比增100。騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理葉劍預(yù)測,未來零售業(yè)將有40的營收來自于線下門店,30來自于中心化電商,30將來自于私域生態(tài)。

無論對于服裝行業(yè),還是更廣泛的零售行業(yè),私域的“錢景”都在剛剛展開。2021年,在小程序、企業(yè)微信、視頻號等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善下,服裝行業(yè)的私域潛力也將持續(xù)釋放。