上海是我國經(jīng)濟最發(fā)達的國際化大都市之一,商業(yè)歷史悠久,歷來都有著“十里洋場”的美譽。上海的各種商場數(shù)量眾多,商業(yè)內(nèi)容豐富、競爭激烈,在兩百多個購物中心項目、一千多萬平米面積中,每一個商圈或商場無不在進行創(chuàng)新、突破,提升商業(yè)價值和商業(yè)內(nèi)涵。而客流分析作為精細(xì)化運營的第一步,可以為整個商場的價值提升提供重要依據(jù)。

MobTech袤博商業(yè)地產(chǎn)項目分析師以上海國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城為例,帶大家解析如何基于大數(shù)據(jù)做商業(yè)體精細(xì)化運營。將從商場客流分析、消費熱度分析、營銷活動分析和客群特征分析四個層面展開,由于干貨內(nèi)容太多,將分為上下篇進行闡述。

今天,本篇將先從商場客流分析、消費熱度分析兩個維度深入展開。

商場客流分析

MobTech商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,2020年Q2季度上海市客流迅速回暖,5月較4月有上升30左右,疫情后商場復(fù)蘇跡象明顯。在Q2季度全市商場客流TOP10排名中,前五排名相對穩(wěn)定,后五名略有浮動。案例項目國貿(mào)匯ITC在Q2季度排名上升至第190名,港匯恒隆排名穩(wěn)定在前15名以內(nèi),美羅城排名在6月下滑至第50名。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的月度客流變化可以看出:2月受疫情影響客流值均處于低谷,3月起有明顯復(fù)蘇現(xiàn)象,5月由于小長假客流呈現(xiàn)高峰。Q2客流整體環(huán)比增加1.7倍,根據(jù)客流增長趨勢預(yù)判,下半年有望持續(xù)增長。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的日客流變化可以看出:國貿(mào)匯ITC在Q2日客流變化波動不明顯,6月25日有一個小高峰,港匯恒隆與美羅城在五一小長假期間迎來客流高峰,日客流突破5萬,是疫情影響市場低迷以來首次回到高峰;而多個雙休日的日客流相反,港匯恒隆雙休日客流比工作日少,這是由于港匯廣場的辦公樓人群工作日常去消費的影響因素。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的Q2客流競爭關(guān)系可以看出:港匯恒隆和美羅城對國貿(mào)匯ITC的客流吸引力都較強,分別達到22.34和22.71,且港匯恒隆對美羅城的客流吸引力也較強達到20.77;國貿(mào)匯ITC和美羅城對港匯恒隆的客流吸引力較弱,分別為3.33和6.49;國貿(mào)匯ITC對美羅城的客流吸引力一般為4.05;港匯恒隆和美羅城是國貿(mào)匯ITC的客流的兩大重要競爭對手,且國貿(mào)匯ITC對這兩個商場的客流吸引力較弱。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的客群流失率Q1到訪過本商場,Q2沒再到訪過該商場判定為流失人群;流失人群/Q1本商場客群總數(shù)分析來看:

從國貿(mào)匯ITC與港匯恒隆、美羅城的客流輻射范圍貢獻率該地點內(nèi)去過該區(qū)域的人數(shù)/去過該區(qū)域的總?cè)藬?shù)的對比分析可以看出:3KM以內(nèi)國貿(mào)匯ITC居住人群貢獻率最高約占40,工作人群貢獻率同樣最高約占51,8KM以內(nèi)居住人群貢獻率最高的為美羅城達45,工作人群貢獻率最高的為港匯恒隆約占46。3-5KM與5-8KM居住人群與工作人群貢獻率差異較小,均為10左右浮動。由此可見客流輻射范圍最遠(yuǎn)的為港匯恒隆,地緣性客流最多的為國貿(mào)匯ITC。

消費熱度分析

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的客群業(yè)態(tài)到訪占比與熱度可以看出:國貿(mào)匯ITC業(yè)態(tài)到訪占比最高的為零售,其次為餐飲,目前沒有休閑娛樂,熱度指數(shù)相反,餐飲高于零售;港匯恒隆與其類似,零售占比遙遙領(lǐng)先其他業(yè)態(tài)達72,餐飲熱度最高;美羅城業(yè)態(tài)到訪占比及熱度均為餐飲,零售占比略低于餐飲。

從國貿(mào)匯ITC與港匯恒隆、美羅城的客群業(yè)種熱度榜單---餐飲可以看出:國貿(mào)匯ITC的休閑餐飲熱度最高,港匯恒隆與美羅城中式正餐熱度最高,日料熱度穩(wěn)定在第三;從占比來看,國貿(mào)匯ITC的休閑餐飲占比最高,其次為西餐,港匯恒隆和美羅城休閑餐飲占比最高,其次為中式正餐,由此看來,客群選擇國貿(mào)匯ITC的西餐要高于港匯恒隆和美羅城,但中式正餐目前沒有,可適當(dāng)考慮此類業(yè)種。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的客群業(yè)種熱度榜單---零售可以看出:國貿(mào)匯ITC零售業(yè)態(tài)種種那個服裝服飾最受歡迎,到訪占比搞到55,港匯恒隆同樣也是服裝服飾最受歡迎占36,但零售業(yè)種較多,美羅城零售業(yè)種里化妝品占比最高達22,其次為服裝服飾約20,由此可見國貿(mào)匯ITC的服裝服飾業(yè)種優(yōu)勢較明顯,但業(yè)種品類較少,建議豐富業(yè)種品類吸引更多客群。

從國貿(mào)會、港匯恒隆、美羅城的客群店鋪熱度榜單---親子、生活服務(wù)、休閑娛樂可以看出:在親子的細(xì)分業(yè)種中,國貿(mào)匯ITC和美羅城的兒童服務(wù)熱度較高,港匯恒隆的兒童零售熱度較高;在生活服務(wù)的細(xì)分業(yè)種中,國貿(mào)匯ITC和港匯恒隆的配套服務(wù)熱度較高,美羅城的專業(yè)美護熱度較高;在休閑娛樂的細(xì)分業(yè)種中,港匯恒隆和美羅城的娛樂體驗熱度較高,其中港匯恒隆熱度為2.98,美羅城為2.57。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的客群到訪店鋪熱度榜單---餐飲可以看出:在餐飲類的店鋪中,國貿(mào)匯ITC的PEETSCOFFEE皮爺咖啡熱度最高為2.27,;港匯恒隆的港麗餐廳、美心翠園、PIZZAMARZANO熱度較高分別為5.76、3.58、3.16;美羅城CRAZYONES西班牙海鮮飯、蟲二酒肆、云海肴云南菜、度小月熱度較高,均大于5。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的客群到訪店鋪熱度榜單---零售可以看出:在零售類的店鋪中,國貿(mào)匯ITC的野獸派BEAST熱度最高為4.64，港匯恒隆的OLE、UNIQLO優(yōu)衣庫、ZARA熱度較高分別為28.82、25.97、11.21;美羅城的大眾書局、橡子共和國、無印良品熱度較高,均大于7。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的客群到訪店鋪熱度榜單---親子可以看出:在親子類的店鋪中,國貿(mào)匯ITC和美羅城均只有兩個,國貿(mào)匯ITCUFITS孕產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)熱度較高為1.42,美羅城NICI熱度較高為1.94,港匯恒隆KIDSLAND凱知樂、ILOLLIPOP、YEEHOO英氏熱度較高,均大于2。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的客群到訪店鋪熱度榜單---生活服務(wù)可以看出:在生活服務(wù)類的店鋪中,國貿(mào)匯ITC的海馬體大師店熱度較高;港匯恒隆瑞匠手表維修、KRAEMERPARIS熱度較高分別為4.28、2.08;美羅城孫平形象設(shè)計、MUSALON、海馬體照相館、伊本造型熱度較高均大于2。

從國貿(mào)匯ITC、港匯恒隆、美羅城的客群店鋪熱度榜單---休閑娛樂可以看出:在休閑娛樂類的店鋪中國貿(mào)匯ITC無休閑娛樂,SFC上影影城熱度均為最高,其中港匯恒隆熱度為2.98,美羅城為6.06;美羅城好樂迪和舒適堡熱度也較高,分別為3.36和1.18大于城市平均水平。

知己知彼,百戰(zhàn)不殆。通過商場客流分析和消費熱度分析,一方面可以明確商場體量和定位,競爭優(yōu)劣勢;另一方便可以洞察客群的消費偏好,為招商運營和業(yè)態(tài)分布提供重要依據(jù)。MobTech袤博商業(yè)地產(chǎn)解決方案通過大數(shù)據(jù)、AI算法等技術(shù)幫助商業(yè)項目洞察定位、招商、運營等全業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展持續(xù)輸出數(shù)據(jù)價值,助力把握行業(yè)新風(fēng)向、研判行業(yè)趨勢。