目前購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入營(yíng)銷數(shù)字化階段，“經(jīng)營(yíng)客流、賦能商戶”成為此階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本思路。

線上消費(fèi)對(duì)線下消費(fèi)的沖擊或已見(jiàn)頂，這為購(gòu)百行業(yè)帶來(lái)了二次增長(zhǎng)新契機(jī)。然而中國(guó)購(gòu)百行業(yè)“過(guò)量”嚴(yán)重、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，購(gòu)百企業(yè)不做數(shù)字化轉(zhuǎn)型難以破局。突如其來(lái)的疫情進(jìn)一步放大了數(shù)字化作用，多數(shù)購(gòu)百企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但對(duì)數(shù)字化價(jià)值認(rèn)知還存在一定局限性。

歷經(jīng)多年探索與發(fā)展，目前購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入營(yíng)銷數(shù)字化階段，“經(jīng)營(yíng)客流、賦能商戶”成為此階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本思路?；陂L(zhǎng)期觀察與研究，億歐智庫(kù)發(fā)布了《2021中國(guó)實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告—購(gòu)百篇》，對(duì)購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具體方向進(jìn)行了盤點(diǎn)，同時(shí)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型價(jià)值進(jìn)行了概述，希望為行業(yè)參與者提供全面的購(gòu)百數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析。

《實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告—購(gòu)百篇》內(nèi)容摘要：

購(gòu)百企業(yè)亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型

購(gòu)百行業(yè)包括百貨商店、購(gòu)物中心、工廠直銷中心三種業(yè)態(tài)

中國(guó)百貨商店和購(gòu)物中心較為雷同，工廠直銷中心與購(gòu)物中心業(yè)態(tài)具有極大的相似性?；谝陨显颍瑘?bào)告將這三種業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為購(gòu)百行業(yè)進(jìn)行研究。報(bào)告以“經(jīng)營(yíng)客流、賦能商戶”為基本出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)研究了適應(yīng)現(xiàn)階段購(gòu)百業(yè)務(wù)店鋪數(shù)字化、用戶數(shù)字化、銷售渠道數(shù)字化、附加服務(wù)數(shù)字化，并在最后探索供應(yīng)鏈數(shù)字化和商品數(shù)字化在購(gòu)百行業(yè)未來(lái)發(fā)展中的作用。

購(gòu)百行業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷數(shù)字化階段

購(gòu)百行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前從庫(kù)存數(shù)字化、客戶靜態(tài)數(shù)字化進(jìn)入了營(yíng)銷數(shù)字化階段——將消費(fèi)者與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)在一起，開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷打造一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。而隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)賦能不斷深化，主力消費(fèi)群體逐漸迭代、更加細(xì)分，體驗(yàn)式消費(fèi)仍將是線下消費(fèi)的主旋律，數(shù)字化的價(jià)值創(chuàng)造能力將成為購(gòu)百數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要方向。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要堅(jiān)持“經(jīng)營(yíng)客流、賦能商戶”基本思路

購(gòu)百數(shù)字化轉(zhuǎn)型要堅(jiān)持“經(jīng)營(yíng)客流、賦能商戶”的基本思路：其中經(jīng)營(yíng)客流可分為“吸引流量、高效轉(zhuǎn)化、保證留存”等三方面;此外，對(duì)于數(shù)字化建設(shè)較為成熟的購(gòu)百企業(yè)，進(jìn)一步拓寬“場(chǎng)”的概念，以創(chuàng)造額外收益。

數(shù)字化多維度賦能購(gòu)百行業(yè)

數(shù)字化增強(qiáng)獲客能力

以“報(bào)紙廣告、廣播電視”為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式存在“觸及流量有限、客戶不精準(zhǔn)”等弊端，傳播轉(zhuǎn)化效果較差。數(shù)據(jù)顯示，近7成消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)進(jìn)行線上+線下的研究，購(gòu)百企業(yè)應(yīng)做到“注意力在哪里，營(yíng)銷就在哪里”，開(kāi)展全場(chǎng)景全渠道的數(shù)字營(yíng)銷。

社交類APP是消費(fèi)者上網(wǎng)耗時(shí)最多的應(yīng)用，具有帶貨屬性。數(shù)據(jù)顯示，50消費(fèi)者表示通過(guò)社交平臺(tái)知曉了某產(chǎn)品，48消費(fèi)者在看到社交平臺(tái)推薦的產(chǎn)品后產(chǎn)生了興趣，最終25消費(fèi)者購(gòu)買了社交平臺(tái)推薦的產(chǎn)品。因此，購(gòu)百企業(yè)通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷將實(shí)現(xiàn)更高效獲客。

現(xiàn)階段絕大多數(shù)消費(fèi)者被高度集中在少數(shù)平臺(tái)的流量池，其中微信及WeChat月活數(shù)已經(jīng)突破12億，幾乎覆蓋了購(gòu)百行業(yè)所有潛在客戶。購(gòu)百企業(yè)可借助騰訊等頭部社交平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷，如通過(guò)朋友圈廣告、公眾號(hào)推送、社群營(yíng)銷等方式反復(fù)觸達(dá)潛在客戶。這種營(yíng)銷方式表現(xiàn)形式生動(dòng)，具有“長(zhǎng)線溝通、積累好感”等優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，得益于龐大的活躍用戶和豐富的應(yīng)用解決方案，微信已經(jīng)成為購(gòu)百企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的主要陣地。其中服務(wù)號(hào)72、訂閱號(hào)54 、小程序46使用率最高。

數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

基于興趣的圈層普遍具有高粘性和高消費(fèi)能力，而通過(guò)大數(shù)據(jù)識(shí)別同一圈層人群以精準(zhǔn)匹配貨與人，是實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的重要手段。擁有大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可基于購(gòu)百企業(yè)提供的“種子數(shù)據(jù)”進(jìn)行擴(kuò)量，建立全面品牌人群畫(huà)像，參照不同人群特征制定針對(duì)性營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)深度消費(fèi)者洞察，滿足購(gòu)百企業(yè) “定向投餌”的需求。

研究表明，消費(fèi)者對(duì)于服裝等快消品普遍存在沖動(dòng)購(gòu)物傾向，社交電商可有效縮短交易鏈路，內(nèi)容推薦后便可直接提供相關(guān)交易渠道方便消費(fèi)者成交，充分把握消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物心理。其中朋友圈廣告與小程序直購(gòu)結(jié)合可以提供更好的效果回報(bào)，并已成為社交電商實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的重要工具。數(shù)據(jù)顯示，微信小程序GMV達(dá)到8000億，占社交電商總零售額的40，而小程序GMV仍保持著高增長(zhǎng)，2019年同比增長(zhǎng)約160。

購(gòu)百企業(yè)通過(guò)廣告曝光，引導(dǎo)用戶一鍵進(jìn)入微信小程序落地頁(yè)，短期來(lái)看實(shí)現(xiàn)超出預(yù)期的投資回報(bào)率增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看實(shí)現(xiàn)在小程序內(nèi)有效沉淀私域流量，持續(xù)作用于銷售額增長(zhǎng)。

此外，“展廳現(xiàn)象”系統(tǒng)性地降低了門店購(gòu)買量, 對(duì)實(shí)體零售企業(yè)銷售造成了巨大沖擊。而線上推送的優(yōu)惠券、代金券可有效減少“展廳現(xiàn)象”發(fā)生，數(shù)據(jù)顯示，80的消費(fèi)者會(huì)領(lǐng)取推送的優(yōu)惠券，其中43的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠券而進(jìn)行消費(fèi)。

數(shù)字化保證用戶留存

電子會(huì)員體系使購(gòu)百企業(yè)在購(gòu)物鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)基于消費(fèi)者偏好進(jìn)行有針對(duì)性的觸達(dá)，使“打通消費(fèi)閉環(huán)、高效鏈路管理”等成為可能。同時(shí)，對(duì)于擁有連鎖百貨或者多業(yè)態(tài)的購(gòu)百企業(yè)來(lái)講，電子會(huì)員體系有助于打通旗下各連鎖店的會(huì)員，增強(qiáng)企業(yè)聯(lián)動(dòng)性。

私域運(yùn)營(yíng)通過(guò)更有溫度、更定向的消費(fèi)者觸達(dá)，更易讓消費(fèi)者“終身消費(fèi)”和“裂變”。從公域到私域的轉(zhuǎn)化需要更成熟的策略支持，且為了保證用戶的消費(fèi)與裂變，購(gòu)百需要在私域運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的洞察。

騰訊有數(shù)可針對(duì)用戶路徑及用戶接觸到的各個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)，為購(gòu)百企業(yè)提供相關(guān)解決方案以及多級(jí)長(zhǎng)效的ROI追蹤，構(gòu)建全新ROI追蹤轉(zhuǎn)化體系，反應(yīng)真實(shí)的效果冰山。

數(shù)字化擴(kuò)寬“場(chǎng)”的概念

網(wǎng)購(gòu)由于其非接觸性而擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。數(shù)據(jù)顯示，67的線上商城反映疫情對(duì)其業(yè)績(jī)無(wú)太大影響，隨著疫情防控常態(tài)化，拓展線上銷售渠道對(duì)于購(gòu)百企業(yè)而言勢(shì)在必行。

而微信生態(tài)互通互聯(lián)為購(gòu)百企業(yè)提供多觸點(diǎn)銷售渠道，助力購(gòu)百企業(yè)“場(chǎng)”的搭建。微信生態(tài)可實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)激活消費(fèi)者購(gòu)買決策，并提供相應(yīng)的渠道完成交易，滿足消費(fèi)者零時(shí)差交易訴求;基于微信支付，微信可提供“社群下單、微信商店”等一系列線上成交渠道，以幫助購(gòu)百企業(yè)快速擴(kuò)寬交易場(chǎng)景。

購(gòu)百企業(yè)在建設(shè)完成數(shù)字化二樓后，除了為已有品牌提供更多的銷售渠道外，還能夠以線上商城形式承載更的品牌，為品牌提供更多銷售渠道的同時(shí)獲取額外收益，實(shí)現(xiàn)與品牌商雙贏。

平臺(tái)商戶一體化聯(lián)動(dòng)

購(gòu)百企業(yè)與品牌商建立密切合作關(guān)系有利于雙方在疫情期間的溝通，在面對(duì)租金談判等敏感處境時(shí)，購(gòu)百企業(yè)也會(huì)更加從容、避免處于被動(dòng)地位。

購(gòu)百場(chǎng)內(nèi)的角色可分為購(gòu)百企業(yè)本身、品牌商和導(dǎo)購(gòu)三類，其中品牌商扮演著貨品提供者角色，需要具備一定數(shù)據(jù)分析能力輔助選品決策。而購(gòu)百企業(yè)應(yīng)整合場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外數(shù)據(jù)，與品牌商打通中臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能。

購(gòu)百數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)展望

“加盟強(qiáng)者”成為購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期最優(yōu)選擇

考慮到購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍舊面臨巨大的挑戰(zhàn)，接近半數(shù)的購(gòu)百企業(yè)存在人才匱乏和資金投入壓力等問(wèn)題，“加盟強(qiáng)者”將成為購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期的最優(yōu)選擇。騰訊廣告等數(shù)字化服務(wù)商可以提供數(shù)字化咨詢服務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷方案以助力傳統(tǒng)購(gòu)百企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步。當(dāng)購(gòu)百企業(yè)擁有數(shù)字化技術(shù)、獲取足夠數(shù)據(jù)沉淀后，便可形成完整數(shù)字化邏輯、進(jìn)一步賦能生態(tài)中的其他玩家。

基于數(shù)字化發(fā)展自營(yíng)，打造差異化優(yōu)勢(shì)

聯(lián)營(yíng)模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板;另一方面，使其始終未能習(xí)得對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳度，以及對(duì)供應(yīng)鏈的控制力。運(yùn)用數(shù)字化賦能，可以使百貨公司對(duì)客戶偏好精準(zhǔn)分析，適當(dāng)提升更符合消費(fèi)者喜好的自營(yíng)門店已經(jīng)逐步成百貨公司目前發(fā)展重點(diǎn)。

深挖場(chǎng)景價(jià)值，成為生活體驗(yàn)空間開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者

5G等新技術(shù)應(yīng)用將會(huì)給購(gòu)百消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)數(shù)字化工具，購(gòu)百企業(yè)可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)了解顧客的喜好，通過(guò)可視化、數(shù)字化分析了解消費(fèi)需求，給出更好的選品和運(yùn)營(yíng)建議，從而起到更好的轉(zhuǎn)化效果。購(gòu)百必須要形成從顧客連接到售后服務(wù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)能力的消費(fèi)鏈的閉環(huán)，發(fā)揮線下差異化優(yōu)勢(shì)。

以下是報(bào)告正文部分內(nèi)容：

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