直播電商行業(yè)從2016年發(fā)展至今，經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)期2016-2017、商業(yè)變現(xiàn)期2017-1019和今年的商業(yè)爆發(fā)期。但是在經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)之后，直播電商行業(yè)的流量造假、帶貨質(zhì)量問(wèn)題等行業(yè)亂象也開始暴露，這令行業(yè)發(fā)展不得不進(jìn)入新一輪的洗牌變革期。而在這樣一個(gè)直播電商行業(yè)普遍有點(diǎn)疲軟的背景下，蘑菇街平臺(tái)直播 GMV 卻實(shí)現(xiàn)了 167.87 的同比增長(zhǎng)。

不僅如此，其2個(gè)頭部主播更是單場(chǎng)銷售額破億，雙11期間的粉絲價(jià)值單場(chǎng) GMV /粉絲數(shù)量最高的達(dá) 25.57，是薇婭6.34、李佳琦5.43的近五倍。

36氪研究院報(bào)告中提到，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)、娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)這三類直播電商平臺(tái)中，蘑菇街正以 24 的整體轉(zhuǎn)化率領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

堅(jiān)持精細(xì)化，用?MCN 的邏輯做平臺(tái)

蘑菇街對(duì)外 PR 的模式的詞兒很獨(dú)特，叫做「P2K2C」 模式。

“P”是供應(yīng)鏈輸出能力、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和達(dá)人賦能體系，深度賦能“K”，即 KOL ，然后 to C。也就是蘑菇街放棄純粹用大平臺(tái)化的方式進(jìn)行生態(tài)管理和流量指揮棒邏輯。這種邏輯對(duì)于抖音、快手是適用的。特別是抖音，因?yàn)榱髁孔銐虼?，本身需要讓生態(tài)里的參與者活躍，就是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)則的制定邏輯;然而淘寶用流量指揮棒邏輯就有些吃力。

淘寶直播最大的問(wèn)題就是，流量不夠用。盡管淘寶在流量增量和 UV 極致最大化上，在各個(gè)部門各個(gè)功能上進(jìn)行了相當(dāng)?shù)馁愸R，但是還差了一環(huán)。這個(gè)環(huán)節(jié)是蘑菇街擅長(zhǎng)的，就是平臺(tái)全面下場(chǎng)，組織供應(yīng)鏈、管理主播、賦能主播，然后用自控流量和組織起來(lái)的供應(yīng)鏈作為雙重抓手，對(duì) GMV 的增速和 UV 價(jià)值的持續(xù)性進(jìn)行全面的精細(xì)化。

在本質(zhì)上，是 MCN 應(yīng)該走的管理模式。

不硬拼流量規(guī)模，死磕單位流量的貨幣化價(jià)值

流量池的更新是一體兩面的，也是持續(xù)性挑戰(zhàn)。

蘑菇街一直以來(lái)的權(quán)衡點(diǎn)，其實(shí)一直是一個(gè)問(wèn)題：如何在小 DAU 且超級(jí)大平臺(tái)在人貨場(chǎng)的全面擠壓的情況下，保證 UV 持續(xù)的最大化。

這個(gè)問(wèn)題，是兩個(gè)層面：

一個(gè)層面是流量增長(zhǎng)層面，必須要承認(rèn)，除了被快抖淘擠壓，但是增長(zhǎng)仍是強(qiáng)烈需要去做的，因此需要持續(xù)不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷投放，這是必然。

還有一個(gè)層面，即精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面承認(rèn)是第二象限的流量平臺(tái)之后，蘑菇街不硬拼流量的規(guī)模，硬拼在單個(gè) UV 上的持續(xù)留存以及持續(xù)貨幣化的價(jià)值。

閉環(huán)一切—— 人、貨、場(chǎng)的閉環(huán)，控主播、控貨、控流量

蘑菇街本質(zhì)還是一個(gè)端，一個(gè)端的核心資產(chǎn)價(jià)值在于幾個(gè)指標(biāo)：DAU、交易規(guī)模、收入等。而一個(gè)端的核心好處則是可以控一切：

人 —— 主播在蘑菇街的端內(nèi)播，堅(jiān)持不出端，不去公域，用蘑菇街的流量出蘑菇街自己的 GMV;

場(chǎng) —— 直播間的流量分配機(jī)制以及產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，自控更新迭代，和運(yùn)營(yíng)端配合進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)化迭代，可以為蘑菇街的主播提供蘑菇街化的「場(chǎng)」 ;

貨 —— 用自己端的力量，而非單一機(jī)構(gòu)的力量去 Pitch 品牌，去杠桿更多的好的貨，形成貨到 GMV 的循環(huán)。

閉環(huán)的代價(jià)是流量成本和 DAU 壓力，但閉環(huán)的好處在于，可以在一個(gè)相對(duì)上帝的視角，創(chuàng)造人貨場(chǎng)的三個(gè)節(jié)奏匹配。

讓頭部、中腰部主播都有力量。

蘑菇街作為 「MCN」的角色，策略是頭部和中腰部一起抓。

除了大家都知道的雙十一全網(wǎng)首個(gè)銷售額破億的頭部主播小甜心以外，蘑菇街這次官宣孵化了15個(gè)1000萬(wàn)級(jí)別的主播，這也是非常難得的中腰部矩陣策略成績(jī)。

中腰部的主播在精細(xì)化的官方人貨場(chǎng)加持下，可以不影響頭部主播 UV 轉(zhuǎn)化的同時(shí)，見縫插針極致地成長(zhǎng)為矩陣生態(tài)。

那么流量不夠用，只有這么多流量庫(kù)存的情況下，如何實(shí)現(xiàn)不同級(jí)別主播的持續(xù)成長(zhǎng)。抓手是什么?

一,自身流量盤子穩(wěn)住

蘑菇街就有一群女性流量一直在用，跟著它，當(dāng)然規(guī)模偏小;

二,實(shí)時(shí)控 UV 價(jià)值

平臺(tái)有一個(gè)精細(xì)化學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)叫做：防止流量過(guò)載。

每一場(chǎng)活動(dòng)、每一次直播，蘑菇街都可以細(xì)化到每個(gè)層級(jí)主播單個(gè)流量的 UV 成本，核心主播甚至可以精確到在每個(gè)人每個(gè)階段單 UV 價(jià)值，避免單個(gè)主播的流量過(guò)載。

做到不過(guò)載，以及做到至少流量在穩(wěn)定大盤中持續(xù)增長(zhǎng)，就可以持續(xù)為各類主播加持流量，所以才能堅(jiān)定地要孵化中腰部。

三，播成長(zhǎng)模型比較完善

和淘寶形成明顯差異，蘑菇街從人設(shè)的打造、流量的運(yùn)營(yíng)、人貨匹配、銷量轉(zhuǎn)化等一系列的專業(yè)化培訓(xùn)和服務(wù)，在行業(yè)里都是非常少見的，對(duì)“新”主播是更加友好的。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，為何要持續(xù)有中腰部主播出來(lái)，因?yàn)檫@是驗(yàn)證平臺(tái)流量和 GMV 持續(xù)性的最佳結(jié)果和運(yùn)營(yíng)抓手。

而蘑菇街對(duì)于中腰部主播的賦能和孵化流程，是非常值得 MCN去學(xué)習(xí)的，且他們是非常期待和 MCN 一起去相互合作的。

四，貨的統(tǒng)籌能力是機(jī)構(gòu)級(jí)別，而不是平臺(tái)級(jí)別的

蘑菇街的運(yùn)營(yíng)是直接撲到供應(yīng)鏈直播基地去，去幫主播先統(tǒng)籌尖貨之后，再來(lái)對(duì)接和賦能。

這也是為什么強(qiáng)調(diào)他們是 MCN 類的平臺(tái)打法的原因。從運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度、活動(dòng)密度、主播賦能的力度來(lái)說(shuō)，蘑菇街的運(yùn)營(yíng)部門更像是 MCN 的操盤手角色。

蘑菇街的本質(zhì)是直播渠道平臺(tái)

渠道型平臺(tái)之路，也可以理解成是一種務(wù)實(shí)的、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的直播閉環(huán)策略。

蘑菇街走出來(lái)的這條路，也是未來(lái)淘寶、快手、抖音等大平臺(tái)之外的可行方向。

隨著整個(gè)直播電商行業(yè)進(jìn)入到常態(tài)化、開始追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，對(duì)于商家還是主播而言，選擇靠譜的、有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、值得長(zhǎng)期合作的直播電商平臺(tái)非常關(guān)鍵。如果說(shuō)有個(gè)平臺(tái)，能讓商家花同樣的預(yù)算、收獲超出預(yù)期的效果，能讓新人主播、中腰部主播依托平臺(tái)快速成長(zhǎng)起來(lái)，蘑菇街肯定不失為一個(gè)好的選擇和答案。

同樣，從16年起就開始探索電商直播行業(yè)的蘑菇街，在這四年里不斷地創(chuàng)新、突破，在今年雙11、雙12中都獲得了超越以往的優(yōu)異成績(jī)。且蘑菇街不僅是注重自身平臺(tái)的發(fā)展，還為無(wú)數(shù)主播、商家、顧客謀福利。今年的“超蘑計(jì)劃”、“星啟計(jì)劃”和“出道吧!主播”，發(fā)掘了許多具備良好潛力的新人扶持培養(yǎng)?！爸边B優(yōu)質(zhì)工廠”有效率地幫助商家實(shí)現(xiàn)從種草到成交的快速閉環(huán)，大幅縮減商家的營(yíng)銷成本及時(shí)間。