新冠疫情讓全球美妝消費進入了低迷的狀態(tài)，但在市場普遍“跌跌不休”的時候，中國美妝市場消費似乎正在逐漸回暖。

各大美妝品牌的最新財報也體現(xiàn)出了這一點。雅詩蘭黛財報顯示，2020年第二季度，美洲的銷售額下降了20，而亞太地區(qū)銷售額增長15。歐萊雅的財報也顯示，第二季度在中國市場的銷售額增長了30，旗下品牌科顏氏、蘭蔻、赫蓮娜等高檔化妝品部門在中國繼續(xù)擴大了市場份額。

“我們掌握的數(shù)據(jù)顯示，今年的美妝市場呈現(xiàn)出了國際高端品牌和高性價比國貨兩頭突出的U型發(fā)展效應?！蔽ㄆ窌南嚓P負責人對《商業(yè)與生活》表示。

根據(jù)唯品會方面提供的數(shù)據(jù)，其平臺銷量排名前10的美妝品牌中，國貨品牌占據(jù)一半席位，丸美、薇諾娜、自然堂、御泥坊和完美日記榜上有名，且二季度國貨美妝的銷量回升明顯。

隨著秋冬護膚需求的升溫和各類促銷節(jié)點的到來，中國美妝市場增長正在進一步提速，多個品牌均表示將加大對中國市場的投入。以唯品會的905美妝節(jié)為例，品牌們紛紛拿出了自家的爆款產(chǎn)品，希望用優(yōu)惠的價格搶占用戶們的化妝臺。

“2020年可能是美妝行業(yè)最艱苦也是最難忘的一年，我們關注的不是銷量，而是市場份額的占有率。”某品牌電商渠道負責人對《商業(yè)與生活》表示。

一邊是國際巨頭們正在加速布局，一邊是國產(chǎn)品牌迅速崛起，美妝品牌如何在激烈的競爭中突圍？答案可能就在于，誰能夠更有效的利用好線上渠道。

01 “云端”的新機遇

危與機，往往是并存的。

突如其來的新冠肺炎疫情打亂了各個商家的新年商業(yè)計劃，卻催化了“云端”的新機遇，很多美妝企業(yè)迅速對市場策略進行了重新部署，通過網(wǎng)上特賣、社群、直播等手段，振銷量。

完美日記的負責人表示，疫情初期，因線下銷售幾乎停滯，就靈活調配線下暫停營業(yè)的門店員工支援線上銷售，將顧客服務轉到線上，投入到“云逛街”、“云柜姐”等直播帶貨模式的賽道。丸美電商負責人提到，丸美今年成立了專門的社交媒體部，負責統(tǒng)籌公司的數(shù)字化營銷建設。

渠道的變化，也是疫情給美妝行業(yè)帶來的一個最大影響。OLAY電商渠道負責人對《商業(yè)與生活》表示，受疫情的影響，OLAY2月份的線下渠銷售額度大幅度減少，到7月后才逐漸恢復至正常水平。但是，線上渠道保持了相對好的增長，同比漲幅較明顯。

而從線下到線上，不僅能夠企業(yè)幫助在面對疫情時自救，是也美妝行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。

目前，各大美妝品牌在一二線城市的專柜布點已經(jīng)非常豐滿，開發(fā)三四線甚至更下沉的市場，成為一個必要的選擇。下沉市場人口基數(shù)龐大，消費潛力持續(xù)提升。從社零總額上看，近年來三四五線城市的同比增速表現(xiàn)突出。

但是，下沉市場人口密度遠低于一二線城市，而且消費日益多元化和碎片化，如果還通過開設專柜這種重資產(chǎn)模式方式銷售化妝品，效率非常低，在投入產(chǎn)出上并不劃算。因此，包括OLAY在內(nèi)，很對美妝品牌逐步關掉了下沉市場的低產(chǎn)柜臺，取而代之的是通過電商平臺觸達下沉市場的用戶。

以OLAY為例，其觸達下沉城市的用戶主要是依靠線上渠道。唯品會在三四線城市擁有強大的消費群體。在OLAY電商渠道負責人看來，唯品會線上奧特萊斯的定位，對于品牌的下沉市場是非常有戰(zhàn)略意義的。

02 打造“第二爆款”

一邊，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等傳統(tǒng)國際高端品牌持續(xù)熱銷，另一邊，丸美、御泥坊、半畝花田、完美日記、薇諾娜等國貨美妝的表現(xiàn)讓人驚喜。

這些表現(xiàn)優(yōu)異的品牌，有一個共同特點，都在唯品會平臺上跑出了“第二爆款”。

據(jù)了解，唯品會會通過平臺的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌去篩出爆款，并且培養(yǎng)“第二爆款”。

聯(lián)合專供款是品牌們在唯品會上最常采用的策略。以某款卸妝水為例，它在唯品會上做了差異化商品組合（雙支裝），給了市場最低價。而某款安瓶和唯品會定制推出了“28天玻尿酸精華液安瓶”套裝，推出之后也立即成為爆款。

今年，完美日記也和唯品會合作開發(fā)了兩個專供款，mini唇釉６支組合和mini小黑鉆口紅６支組合。這兩款組合都是以唯品高銷高產(chǎn)出的口紅mini套組為出發(fā)點，以熱門色號銷量數(shù)據(jù)支撐，組合了6大唯品會用戶購買喜愛度最高的色號組合。

完美日記的負責人表示，在品類選擇上，會從唯品會大類目入手?，結合消費者調研，進行細致的產(chǎn)品開發(fā)跟進，同時還結合渠道屬性和用人群畫像?，挖掘行業(yè)機會點?，把高產(chǎn)品力與極致性價比的賣點相結合。

因為唯品會上的消費者是實惠型，需要品牌們在唯品會上給出更優(yōu)價格、競爭力更強的消費品。在唯品會定制的機制下，一般同一個單品在唯品會購買要比天貓、京東等外網(wǎng)價優(yōu)20以上。

品牌們愿意如此大力度的讓利給唯品會的消費者，是因為唯品會是走性價比、爆款路線且定位清晰的電商平臺。

OLAY電商渠道負責人表示，唯品會的爆品策略與OLAY高度契合。而每次做品牌日的時候，唯品會也會給予非常多的流量加持，因此保證了銷售額增長。

當然，為了滿足不同平臺的不同機制要求，品牌們在產(chǎn)品定制上也采取了差異化的策略。以OLAY小白瓶為例，在唯品會里，購買光感小白瓶送1瓶小藍瓶肌底液正裝，需要199元。但天貓是買小白瓶送0.5瓶同款小白瓶，需要229元。這樣，對于唯品會的消費者來說，裸價更低會更實惠，但贈送的東西會不一樣，也不容易去比價。

協(xié)同品牌跑出“第二爆款”，唯品會做的不僅僅是簡單的價格差異化。通過大數(shù)據(jù)推動品牌進行生產(chǎn)方向的聚焦和調整，讓很多美妝品牌嘗到了甜頭。

2014年，國內(nèi)還沒有多少針對敏感肌研發(fā)的品牌，但唯品會后臺的數(shù)據(jù)上顯示，搜索“抗過敏”的用戶越來越多。此時，某有醫(yī)療體系皮膚科背景的美妝品牌正好入住唯品會，為此，唯品會與其積極溝通，引導該品牌注敏感肌護膚細分領域，在唯品會上的銷量就有了爆發(fā)式增長，其中舒護修敏面膜順利成為爆款。

03 人貨匹配最佳效率

“在唯品會上觀望了一段時間，看著價格比日本代購買的便宜很多，所以趕緊趁有貨的時候下單了，一買就是一套，之前因為不好購買而且價格太高就省著用，現(xiàn)在又了唯品會可以放心用了。”9月9日的“今日大牌”資生堂專場上，一位用戶在排名第二位的悅薇珀翡緊顏亮膚水下評論道。

唯品會的特賣模式，實際上是幫消費者在最大平臺池子里篩選出了最小化的好品牌，和品牌中最受歡迎的產(chǎn)品，然后提供最有優(yōu)勢的價格。簡單來說，就是唯品會給用戶選好了商品，談好了價格，保證正品，剩下的就是放心買買買。

唯品會一直強調正品，給了消費者信心保證。因此，在唯品會上，消費者也更愿意嘗試信的產(chǎn)品。這也使得，美妝品牌們能夠借助平臺的工具，從平臺上獲得一些未接觸過品牌的潛在高質量新客。

而唯品會平臺上的服飾穿戴類消費者，也是美妝護膚品牌的潛在優(yōu)質新客。據(jù)了解，唯品會內(nèi)部還專門研發(fā)了人貨匹配模型工具，幫助品牌與平臺上的用戶精準匹配，從而獲得新客戶。比如他們發(fā)現(xiàn)，在品臺上習慣購買高單價羊絨衣物的消費者，更愿意嘗試whoo的產(chǎn)品。去年8月，OLAY品牌鉅獻活動期間，唯品會為OLAY提供的會員營銷人群覆蓋了超百萬的關聯(lián)品牌用戶，促使該場活動品牌新客占比達到了65。

丸美電商渠道負責人提到，自2013年開始和唯品會合作，丸美每年都會預留一定的營銷預算給唯品會。他們非常重視唯品會這個渠道，因為唯品會的目標人群和丸美的目標人群的匹配度較高。

眼霜正是丸美的主打產(chǎn)品之一，而唯品會的主要用戶是二到四線城市的25-40歲的女性用戶，她們對眼部護理和抗衰老有著比較強烈的需求。今年，丸美專門給唯品會開發(fā)的至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人參果眼膜等產(chǎn)品，受到了唯品會消費者高度的認同。

隨著口罩成為生活必備，人們對化妝品的需求出現(xiàn)了轉變，頭部、眼部等局部健康護理代替了彩妝成為了用戶最愿意花錢的地方。針對年輕人對眼部問題的關注，丸美推出了相應的眼膜系列產(chǎn)品，希望配合眼霜進一步做大眼部護理市場。丸美電商負責人表示，接下來，丸美會和日本藝術大師村上隆先生進行合作，目前已將資源落地到唯品會905營銷活動中，這也是這位世界知名藝術大咖與中國品牌的首次合作。

對于品牌和用戶說，渠道的核心價值，就是人貨匹配效率。在線下，零售業(yè)的核心是空間效率，在線上，零售業(yè)的核心澤是時間效率。而唯品會的“特賣”定位，“爆款“策略，正好完美的滿足了人貨匹配的效率要求。

而美業(yè)經(jīng)濟正在加速回暖，巨頭們正在加快對中國市場的布局，國產(chǎn)美妝品牌也迅速崛起，品牌在價格平臺上的競爭越來越激烈，這也為唯品會的美妝特賣提供了更多的想象空間。